（三）渠道、载体选择

    通常，广告的媒介计划人员考虑到媒介计划对最终销售的影响时，会有这样的假设，如果在美国投放广告的目标受众是1千万，当广告在媒介投放，广告会到达50%的目标受众，在所到达的目标受众中，会有25%看所有的广告，其中又会有25%看我们所投放的广告，那些看了我们广告受众中会有10%因为我们的广告而购买广告品牌，在初次购买者中，依然会有10%再度购买，这也就是对品牌忠实的粗略估计。当然，这并不是唯一的衡量标准，各种信息传播流程可以被归入媒介计划，品牌推广经验可以帮助媒介计划人员改善媒介投放的精确性¹。使广告能够最大限度到达目标受众，并最终促成购买行为是媒介计划理想的目标，合理的广告投放计划需要毛评点、千人成本、收视点成本等媒介调研指标，但是仅仅有这些指标是远远不够的，还会用到覆盖率、到达率、视听率、市场份额、累积视听众数等测量指标。以下，我们以电视、广播为例进行媒介渠道、节目、时段的选择会分别用到这些指标，并同时对基于广播传播特征下广告计划进行简单描述。

¹： Jack Z. Sissors & Lincoln Bumba (1997). Advertising Media Planning. NTC Publishing Group. Lincolnwood, Illinois USA .PP 73

1、以电视媒体为例

    不仅区域广电媒体发展不平衡，目前四级差距也很大，中央、省、地市和县分别为17%（220亿元）、44%（578亿元）、24%（315亿元）和15%（201亿元），地市和县级总额不及省级广电机构，省级的收入是县级的近3倍。²广电媒体的收入与其在当地的覆盖、收视密切相关。我们以北京为例，中央电视台、北京台（含北京卫视）覆盖率较高，主要外省卫视覆盖也超过90%。

²： 胡正荣、李继东、黄炜：《2008年电视产业发展年度报告》，《2009年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2009年版。

表6 北京电视市场分类频道的覆盖率（2006年-2009年）

数据来源：CSM媒介研究

³： 重庆卫视、四川卫视、江苏卫视、辽宁卫视、广东卫视、湖北卫视、河北卫视、山东卫视、浙江卫视、安徽卫视、吉林卫视、天津卫视、陕西卫视、山西卫视、湖南卫视、黑龙江卫视、青海卫视、贵州卫视、甘肃卫视、上海东方卫视、宁夏卫视、广西卫视、旅游卫视、福建东南电视台、内蒙古卫视、江西卫视、河南卫视、云南卫视、西藏二套（汉语卫视）、新疆一套（汉语卫视）。

⁴： 深圳卫视（新闻综合频道）、山东教育台、湖南电视台金鹰卡通频道、兵团卫视、厦门卫视、上海炫动卡通卫视、青海电视台综合频道、福建海峡电视台、南方卫视、内蒙古电视台蒙古语新闻综合频道、陕西农林科技频道、新疆电视台二套（维语新闻综合频道）、新疆电视台三套（哈语新闻综合频道）。

    媒介传输覆盖提供了受众接触媒介的可能，通常媒介计划中会用HUT（开机率）来更细化的估计每一时段切实的媒介接触情况。InfoSys软件中有到达率指标，一定程度上可以分析频道整体、分时段的受众媒体接触情况。假设我们要到达的目标受众是女性、16-40岁、个人收入2000元以上、家庭收入4100元以上、具有大学以上受教育程度的群体。根据固定样本的覆盖率、InfoSys所能计算的到达率情况，北京地区四岁以上所有人有效覆盖率前五位的是北京电视台文艺频道、北京电视台科教频道、北京卫视、中央电视台综合频道、中央台三套，而目标受众有效覆盖率前五位的频道为北京电视台生活频道、北京电视台文艺频道、北京电视台青少频道、北京电视台财经频道、中央台三套。

表7 北京地区频道覆盖及到达前五位频道

数据来源：CSM媒介研究

    根据目标受众有效覆盖率前五位频率收视率走势的情况，北京电视台文艺频道、北京电视台生活频道在全天收视中较具优势，而在目标受众收视率、市场份额走势中，晚间19:15左右北京电视台财经频道不仅收视较高，而且在五个频道中较具竞争优势。考虑到最大范围触达受众，选择北京电视台文艺频道，考虑到全天不同时段收视优势，选择北京电视台生活频道，考虑到在目标群体中的突出表现，可以考虑选择北京电视台财经频道。

    广告投放对于成本的考虑是必须的，仅以广告刊例价进行比较。根据2009年广告刊例价⁵，在北京电视台财经频道晚间黄金时段19:00左右《首都经济报道》的收视高峰期间，5秒、15秒、30秒广告刊例价分别为7500、15000、25000元，而CCTV-3午间收视高峰期间，5秒、15秒、30秒广告刊例价分别在9400-12300元、17700-23000、31900-41400元，尽管在所有受众收视中，北京电视台财经频道晚间19:00左右与中央电视台三套午间高峰的收视与市场份额较为相近，但是在目标受众市场中，北京电视台财经频道收视优势明显，并且从广告刊例价来看，北京电视台财经频道更具价格竞争优势。

⁵： 中国媒体广告刊例网：http://www.mtklw.com.cn/

图7 目标受众有效覆盖率前五位的频率收视率走势（四岁以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

图8 目标受众有效覆盖率前五位的频率市场份额走势（四岁以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

图9 目标受众有效覆盖率前五位的频率收视率走势（目标受众群体）

数据来源：CSM媒介研究

图10 目标受众有效覆盖率前五位的频率市场份额走势（目标受众群体）

数据来源：CSM媒介研究

    媒体、渠道确立后，会通过毛评点、千人成本等指标选择载体、时段，但这并不意味着其他收视指标可以忽略。收视率在媒介计划中是很重要的指标，市场份额的独特价值在于它可以使媒介计划人员比较两个不同天、不同周、不同年份、或任意时间的两个开机率完全不同的节目。如果一个计划人员仅仅凭借收视率做媒介计划，那么当收视率下降的时候，他可能会做出这样的简单判断——观众在流失。但是，研究开机率会显示，开机率也在下降。那么，对比现在与之前的市场份额，可以看出节目不但做得很好，并且呈上升状态。我们仅以北京电视台财经频道每天18:57首播的《首都经济报道》为例，从2009年前半年的27周来看，假设要在这个节目的广告位中做较长期的广告投放，会发现在六月末节目的收视已经从三月份的3.85%下滑至2.45%，是不是这个时候会有终止广告投放的决策，如果参考市场份额指标，实际上市场份额从15.59%上升到20.13%。

表8 《首都经济报道》2009年上半年目标受众收视及竞争力⁶

⁶： 《首都经济报道》在1月26日至1月31日推出特别节目，在此不做一般收视率与市场份额的比对。

数据来源：CSM媒介研究

2、以广播媒体为例

    以下，以广播为例对渠道、载体的选择，以及毛评点、千人成本等运用进行简单介绍。假设选择女性、16-40岁、个人收入2000元以上、家庭收入4000元以上、具有大学以上受教育程度，广播中度以上听众作为投放目标。每一种媒介都有其特性，与电视、互联网等电波媒体相比，广播的收听场所更为多样化。根据CSM2009年北京地区基础研究数据，在家收听占49.9%，而在车上、地铁移动收听占被访者选择收听地点的46.7%，特别是在私家车上收听占31.2%。而车载广播也占收听设备的35.5%，仅次于传统的收音机。收听场所的潜变也会使广播面对的受众群体的人口统计特征发生潜移默化的变化，同时伴随性也使得受众对广播媒体传播内容的选择具有不同于电视等媒体的特征。

图11 广播收听地

数据来源：CSM媒介研究2009年ES

图12 广播收听设备

数据来源：CSM媒介研究2009年ES

    在北京地区，可以收听到30多个广播频率，交通、音乐、文艺、新闻专业广播较受青睐。具体到所要投放的目标群体，交通、音乐、文艺广播，特别是交通和音乐广播较具竞争优势。

表9 2009年上半年北京地区专业广播市场份额排名前三位的情况（所有群体/目标受众） 单位：市场份额（%）

数据来源：CSM媒介研究

    广播与电视等媒体相比，收听地点不同、受众需要的内容不同，并且工作日与周末收听也有较为明显的差异。我们可以根据2009年北京地区不同场所、周天、目标受众的收听情况看出，目标受众工作日车上收听率明显高出十岁以上所有人。

表10 2009年不同场所、周天、目标受众的收听率

数据来源：CSM媒介研究

    根据2009年上半年不同周天、场所目标受众收听前三位的频率，北京人民广播电台交通广播、北京人民广播电台音乐广播、中国国际广播电台劲曲调频、北京人民广播电台文艺广播、中央人民广播电台第三套节目音乐之声是目标受众较为青睐的频率，特别是北京交通广播、北京音乐广播、国际台劲曲调频在目标受众车上收听中较具竞争力。

表11 2009年上半年不同周天、场所目标受众收听排名前三位的频率

数据来源：CSM媒介研究

    以下，通过对北京交通、北京音乐、北京文艺、中央台音乐之声、国际台劲曲调频在所有场所、车上、工作日、周末收听率、市场份额全天走势进行细致的分析、比较，从而找到各个媒介渠道最具收听喜好或最具竞争力的时段、载体。从而得到工作日、周末不同频率组合、不同时段板块组合的广告投放参考。工作日选择北京交通广播（8:15、18:00）、北京音乐广播（7:45）、中央台音乐之声（22:30-23:15）、北京台文艺广播（12:30）、国际台劲曲调频（17:45-18:30、22:00），周末选择北京台文艺广播（9:00-9:15）、北京台音乐广播（10:45-11:15）、北京交通广播（8:15、18:15）、国际台劲曲调频（21:45、17:45-18:30）。

图13 所有场所投放频率工作日收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图14 所有场所投放频率工作日市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

图15 所有场所周末收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图16 所有场所周末市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

图17 车上周末收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图18 车上周末市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

图19 车上工作日收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图20 车上工作日市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

表12 投放频率全天不同板块优势收视时段（工作日）

数据来源：CSM媒介研究

表13 投放频率全天不同板块优势收视时段（周末）

数据来源：CSM媒介研究

    在现实的广告投放计划中，选择媒介、载体要视可以用于广告投放的资金而定。这里只是假设一种较为理想的状态，将成本问题暂时搁置，广告媒介计划还需要解决的是广告投放量、广告投放次数的问题。早在上个世纪认知曲线被用于研究广告接触者信息的保有情况，1885年，托马斯?史密斯写了"成功广告"（Successful advertising），形象地讲述了人的认知曲线与广告投放频次的互动关系。大多数情况，人们第一次看到某个广告，他们并不多加理会；第三次看到，他们才意识到这条广告；第六次，他们对广告内容表示不屑；第十二次，他们考虑，也许这的确是好商品；第十六次，他们预期将会买这一产品了；第二十次，潜在消费者看了广告，并购买了该商品。⁷可以说品牌广告、企业形象广告是一种长期行为，与大多数传播效果相近，广告传播效果也一定程度表现出累积性，并且在不断的量变、质变的转化中。

⁷： http://en.wikipedia.org/wiki/Effective_frequency

    切实的广告计划中，广告在媒介载体中的投放量会根据广告公司与各媒介合作关系、广告时段价格、广告投放成本、潜在目标受众的特征等等因素交互作用，每个因素的权重变化都会导致媒介计划的调整，如果一个新的、极富个性的产品必须到达目标消费群体，这个时候往往会不惜重金，牺牲一些对于成本的考虑。以下我们以上述选择出的频率为例，利用InfoSys软件中计划分析、广告插播分析功能，以期对广播媒介广告投放有更为具体形象的认识。

    首先在选择频率时已经有一种认识——目标受众群体在工作日收听高于周末，因而在工作日全天选择了五个频率的七个时段（载体），在周末全天选择四个频率六个时段（载体）。根据对各个频率经验性的了解，考虑到投放成本、普遍触达等因素，对各个频率载体进行工作日投放整月、半月的不同选择。可以看到依据经验的媒介计划，得到的毛评点是428.5，收视点成本562.9，千人成本118，而广告插播数是104，预算是241200。

    毛评点（GRP）即总收视点（Gross Rating Point），是指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告插播活动的收视率。在广告媒介计划中除了关注毛评点，还要关注千人成本、收视点成本，千人成本是用于比较的指标，计划人员可以通过千人成本比较一种媒体的不同载体，或者媒体之间的载体比较，从而找寻最有效的投放方式。这一指标可以用于同类广告媒介比较或者跨媒介广告的比较。⁸而收视点成本又称之为每毛评点成本，是成本与毛评点的比值。

⁸： Jack Z. Sissors & Lincoln Bumba (1997). Advertising Media Planning. NTC Publishing Group. Lincolnwood, Illinois USA .PP 74

    InfoSys软件提供优化功能，可以通过这一功能来检验、调整媒介计划，调整不同载体的选择及投放次数，考虑到载体投放的均衡性，以毛评点为标准，分别选择每个载体最大投放4次、5次进行优化，希望得到450个毛评点（高于经验投放所得的毛评点）。比较两种优化结果，将最大投放设置为四次的优化结果相对较理想。毛评点450相对较高，收视点成本493.5相对较低，千人成本103、预算222070相对较低。

    假设依据媒介经验及成本考虑对工作日、周末进行初步投放计划，得到毛评点609.5，千人成本130，收视点成本619.1，预算377320，InfoSys还提供了根据周天（工作日、周末）进行广告计划优化的功能，出于对周末收听低于工作日的考虑，在软件中设置周末（周六、周日）共计100个毛评点，每个工作日各100个毛评点，分别按照每个载体最大投放5次、 6次、7次进行优化。可以看出，选择6次的优化结果相对较理想，毛评点599.8，收视点成本517.2，千人成本108，预算310200。可见，并非最大投放次数较多的优化结果就更理想，而且需要指出的是，广告投放计划中起决定作用的还是计划人员对媒体、载体、广告产品、广告推广目标的深入了解，软件提供的各种功能只是有利于帮助计划人员在不断地调整、尝试中做出更为理性、共赢的决策。

图21 工作日各频率广告投放计划

数据来源：CSM媒介研究 2009年6月数据

图22 工作日、周末各频率广告投放计划

数据来源：CSM媒介研究 2009年6月数据

    上述我们利用InfoSys软件计划功能做的广告计划，是假设利用时期分析选定频率、时段，再利用计划功能实现投放优化与调整。而事实上，节目所引领的忠实收听对于媒介计划也有非常重要的意义。媒介与载体是经常被提及的两个词，媒介更多指电视、报纸、杂志等传播渠道。换言之，它指某些具有相似特征的传播渠道。载体主要指在各种媒介中某些特定内容的承载。受众通常青睐某媒体特定的载体，并最终形成某种程度上超越经济能力限制的忠实度。

    通常而言，媒介计划人员使用观众测量数据为以下目的服务：第一，了解产品与品牌使用者的人口统计特征；第二，了解各种媒介载体受众的人口统计特征，谁阅读、收看、收听了媒介载体；第三，了解产品、品牌使用者的购买情况（是重度、中度、轻度使用者）；第四，了解特定媒介载体的受众是否是某类产品的重度、中度、轻度使用者；第五，了解特定载体到达多少受众。⁹InfoSys的节目分析功能提供了了解电波媒体受众人口统计特征、特定载体到达多少受众的可能，但是媒介载体的忠实度并不想当然的意味着期间播出的广告将会同样的被关注或者受众将会购买更多广告播出的产品。迎合消费者的心理特点要比改变消费者的习惯相对容易。InfoSys软件广告插播功能提供了知晓某一节目不同程度收视群体以及广告投放目标群体人口统计特征的可能。

⁹： Jack Z. Sissors & Lincoln Bumba (1997). Advertising Media Planning. NTC Publishing Group. Lincolnwood, Illinois USA .PP 83

    根据2009年上半年不同目标群体收听《一路畅通》的情况，目标群体收听《一路畅通》整体情况好于十岁以上所有人，目标群体以及《一路畅通》极重度听众对于该节目晚间版的收听较高。

表14 2009年上半年不同目标群体收听《一路畅通》的情况

数据来源：CSM媒介研究

    对比2009年上半年《一路畅通》听众与极重度听众收听时长，《一路畅通》听众中73.2%收听时长在12小时以内，而节目极重度听众中，72.2%在12小时至48小时之内。

图23 2009年上半年《一路畅通》听众收听时长

数据来源：CSM媒介研究

图24 2009年上半年《一路畅通》极重度听众收听时长

数据来源：CSM媒介研究

    进一步分析《一路畅通》的听众与极重度听众构成，可以看出二者区分并不显著，相对而言，极重度听众24-34岁、41-50岁群体，个人收入在2001-5000元、户收入在4000元以上相对较多。考虑《一路畅通》与广告目标投放人群的特征对比，节目听众中女性占34.4%，16-40岁群体占55.9%，大学及以上占48.7%，个人收入2000元及以上占63.1%，户收入4000元及以上占68%，可以看出尽管教育、收入、年龄等于特征群体相接近，但是性别与特征群体差距较大。北京人民广播电台交通广播在目标群体中收听较高，但是另一方面，收听群体与目标群体有一定差异，《一路畅通》广告刊例价相对较高，因而在以频率、时段、周天为考虑的广告投放计划中，并没有偏重在这一频率的特定时段投放更多的频次。

图25 2009年上半年《一路畅通》听众与极重度听众构成

数据来源：CSM媒介研究

    以下，仅以广告投放目标群体、节目极重度听众收视较高的《一路畅通》晚间版为例，对以节目为参考的广告投放计划加以简单分析。通过InfoSys广告插播功能，根据2009年上半年广告投放目标群体不同时段《一路畅通》广告收播情况，可以看出《一路畅通》晚间版广告收听率也相对早间版略高，虽然晚间版广告毛评点略低，但是收视点成本、千人成本都相对较低。

表15 2009年上半年广告投放目标群体不同时段《一路畅通》广告收播情况

数据来源：CSM媒介研究

    除去春节、长假等特殊因素，选择一个月的广告数据来看《一路畅通》广告投放情况，假设按四周计算，每天在《一路畅通》晚间版节目之前、中间、之后插播一次广告，得到毛评点4031，收视点成本663.5，千人成本139，预算2674442。然后分别按照毛评点（3000）优化，毛评点（3000）及不同周天优化，以及之前分析中一个月投放的600毛评点，分周天优化，可以看到尽管600毛评点与前面的计划的3000毛评点、4031毛评点相比相对较低，但是预算只有281295，收视点成本468.8，千人成本98，都相对优于之前的计划。

    需要指出，在InfoSys软件中对所选频率的各个载体进行计划，可以在计划功能中完成，价格可以根据公开刊出的广告刊例价，也可以根据广告公司得到的媒体报价进行。我们以下对《一路畅通》进行的广告插播和计划的分析是基于广告插播后的特殊分析，因而可以看到，以下分析是按照《一路畅通》在六月已经投放广告的刊例价执行的计划，由于广告时长、广告时段等不同，因而在"成本"一栏中略有变化，并且与本文之前分析所输入的15秒广告5150元的刊例价有所不同。

图26 《一路畅通》广告投放计划示意

数据来源：CSM媒介研究 2009年6月数据

    1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》，明文规定"私人不得经营广告"，并且规定"广告收费按统一标准执行"。 直至2008年，新的《外商投资广告企业管理规定》实施，中国广告业以一种始料未及的速度、轨迹发展着。在多媒体业态下，在更为国际化的视角下，广告业的发展面临更多的挑战，行业操作也需要更为专业。以上是以广播、电视为例，对InfoSys软件在广告公司中媒介计划功能简要的介绍，最值得关注的是在多媒体业态下，同源、连续的跨媒体测量可以实现广播、电视、网络视频在同一软件平台上收视、收听，以及广告计划、插播的比较，从而使得跨媒体投放更为精准。

    目前，在传媒业收入中广告收入所占比重依旧较大，广告业与传媒业发展可谓"一荣俱荣，一损俱损"。甚至某种程度而言，各媒体的广告份额决定了其在多媒体博弈格局下的定位。尽管从1920年KDKA广播电台取得政府营业执照到网络广播、车载数字广播发展，传统广播发展的步伐从未停顿，特别是有了新媒体，广播媒体从传播质量到技术形态发展得更为完备。但是在多媒体业态下，提供一种更为公平的跨媒体研究平台，使电波媒体能够凸显各自的优势，找寻合理的定位，从而使广告投放更为理性、精准，这就是同源数据全媒体测量理念所能给予的。