沿海地区城市由于其所处地理位置、气候条件和经济发展程度的不同，形成了当地独特的地域文化、人文环境、区域经济，这也在一定程度上决定了当地居民的生活和思维模式，这些城市的媒体发展也表现出独有的态势。本文基于CSM媒介研究的视听率调查数据对沿海四城市：宁波、大连、青岛、厦门的广播电视市场做重点分析和比较，以期发现四城市广播电视市场发展的异同点。为进行同期比较，如无特殊说明，本文视听率数据均基于2008年收听率波次调查执行时间¹ 。

¹广播2008年四波时间：0224-0315、0525-0614、0824-0913、1102-1122；其中宁波第二波延后一周，为0603-0623。

一、受众视听总量特征

（一）四城市收视收听水平参差不齐

    从2008年32个城市人均收听和收视时长比较（表1）可以看出，四城市收听收视水平参差不齐。宁波、大连和青岛的人均收听时长均超过了32城市平均85分钟的收听水平，在32个城市中分列第5、6和14位，而厦门则以44分钟的人均收听时长位列最后一位，厦门地区听众对广播的关注度偏低；与四城市听众对广播的关注度表现有所区别，大连和青岛两城市观众人均收视时长分列第7和第8位，且均超过了32个城市185分钟的平均收视水平，厦门以157分钟的人均收听时长位列20位，宁波人均收听时长则只有146分钟，位列第30位。以各城市广播电视人均消费时间的相对水平比较，大连和青岛两城市的受众群对广播和电视的关注度在所有城市间的相对位置较为均衡，虽有变动但幅度不大。而宁波和厦门两地的受众群对广播和电视的关注度则呈互补态势，尤以宁波表现最为明显，与其他城市相比，受众广播收听量的相对水平要远高于电视收视量的相对水平。

表1 2008年32城市人均收听和收视时长（分钟）排名

数据来源：CSM媒介研究

（二）四城市各级频率（道）市场竞争特征明显

    四城市各级广播频率和各级电视频道市场竞争中（图1、图2），电视市场均是中央级频道占主导地位，其后依次为市级频道、省级上星频道和省级地面频道。与此不同，广播市场中市级电台在当地所占市场份额最多，充分反映出市级频率在本地市场拥有绝对的竞争优势。四城市中除宁波外，中央级频率在各地市场所占市场份额均列第二位，也具有一定的竞争实力，其中主要为中国之声的收听贡献。省级广播频率在沿海副省级城市的收听份额较低。广播因其信号传输方式、播出内容以及沿海城市的区域媒体发展特征等使得广播收听市场表现出更强的地域性特征。

图1 四城市各级电台市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

图2 四城市各级频道市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

（三）全天收听收视时间段规律各有特点

    四城市广播电视全天各时段的收听收视变化（图3）呈现出受众对于广播和电视不同的时段消费规律。四城市广播市场在早间和晚间上下班期间形成了早晚两个高峰，早高峰以大连表现得更突出，总收听率峰值达到了33.7%，晚高峰则以宁波的表现更为突出，总收听率峰值近19.5%，青岛的表现居中。厦门则略显逊色。早晚是出行高峰时间，广播的时段收听特征再次充分说明了广播伴随性强，受众多在开车或坐车途中对其的关注度较高。电视市场则是在晚间18:00-23:00之间出现收视高峰，表现最明显的仍然是大连，总收视率峰值达到了64.9%，在同为日记卡调查的城市中，其后依次为青岛和厦门，厦门的另一突出特点为午间收视高峰明显。晚间是大部分人休息的时间，电视的时段收视特征正符合受众的生活和作息时间。

图3 四城市全天收听收视趋势比较

数据来源：CSM媒介研究

二、受众特征

（一）广播听众构成和电视观众构成存在很大共性

    四城市广播听众构成同中有异（图4），四城市男女听众比例不相上下，厦门地区的男性听众比例较其他三个城市更高；25岁及以上的听众是主要听众群，厦门地区听众年轻态的趋势更明显一些，25-44岁的听众成为主体，其他三个城市听众则呈现出年龄偏高的特点；在职人士，初中和高中学历听众是收听广播的主体人群，这是四个城市表现出的共同特点；在个人月收入方面四城市则有不同表现，青岛和大连地区501-1500元之间的听众群是收听主体，1001-2500元之间的听众群是宁波地区主要的收听群体，厦门地区听众中比例最大的是个人月收入在1001元及以上的听众群。

    与广播听众构成类似，四城市电视观众构成也呈现出同中存异的特征（图5）。男女比例相差不大，在职人士、初高中学历、0-600元和1201-1700元之间的观众是收视主体是四城市观众构成的共性。25-65岁之间的观众群分布较均匀，其中厦门地区25-44岁观众群更占多数，其他三个城市则是45-54岁间的观众更占主体；初高中学历的观众是四城市的收视主体，具体而言，初中学历观众是宁波和大连地区主要的观众群，初高中和大学及以上学历观众是青岛地区主要收视群体，厦门地区则是以初高中学历观众群为主。

    比较四城市听众构成和观众构成可以发现，总体而言广播听众构成高学历高收入的特征较之电视受众构成更明显，这与近年来广播移动收听活跃、高学历高收入人群出行频繁或驾车比例较高关系密切。同时，不同城市的受众结构不但与各地广播电视的消费群体特点有关，也受到各地的人口结构、教育程度和实际收入水平差异的影响。

图4 四城市广播听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

图5 四城市电视观众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

（二）广播和电视的重度受众有差异

    不同受众群体的收听集中度显示（图6），重度广播听众，在宁波主要是女性，45岁及以上群体，非在职人群，小学、初中和本科及以上人群，收入在501元及以上的人群；在青岛，主要是男性、45岁及以上人群，非在职人士，初中学历，个人月收入在1-1500元和2501元及以上的人群；在大连，主要是女性，45岁及以上人群，非在职人士，小学、初中和大专及以上学历，个人月收入在1-1000元和1501-2500元之间的人群；在厦门，主要是男性，35岁及以上的在职人士，初高中和本科及以上学历人群。总体而言，宁波、青岛和大连三地的重度听众特点较为相似，而厦门地区虽然收视表现稍为逊色（图3），但听众含金量较其他三个城市则略占优势，因此可以看出厦门地区广播市场还有很大的发展潜力。

    四城市电视观众的收视集中度差异可以看出（图7），女性、45岁及以上、非在职人士、小学初中学历、个人月收入在601-1700元之间的观众群收看电视倾向更强是四城市收视市场的共性，从单个城市来看也有各自的特点，宁波地区10-14岁、个人月收入在0-600元的观众，青岛地区未受过正规教育和个人月收入在1701-2600元之间的观众，大连地区10-14岁的观众，厦门地区高中学历、个人月收入在0-600元之间和2601元及以上的观众对电视的热衷度也都较高。

    比较重度听众和观众的特点可以看出，各城市广播的重度听众可谓各具特色，相比而言，四城市重度电视观众结构共性更强。无论是重度广播听众还是重度电视观众都呈现出低学历，年龄偏大的特点，这些受众日常空闲时间较多，有更多时间收听广播和观看电视。同时，相对于中青年和中高教育程度人群，低学历和中老年人的媒介选择和消费更集中于广播电视为代表的传统大众媒体。

图6 四城市广播听众集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

图7 四城市电视观众集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

三、频率（频道）竞争

    把各频率的收听率分解为到达率和忠实度两个方面，可以看出四城市不同广播频率在本地的听众规模和听众收听程度，在平均到达率和平均忠实度二维坐标图的第Ⅰ象限的频率拥有较高的听众规模和忠实度，为当地的强势频率；位于第Ⅱ象限有较高忠实度，听众规模略小的为当地的优势频率；位于第Ⅲ象限低到达率和低忠实度的频率是当地的弱势频率；位于第Ⅳ象限听众规模较大，但收听时长较短的为当地的问题频率。同时，本文还列出了四城市电视收视市场份额排名前十位的频道，以显示在本地竞争力较强的电视频道特征，下文将对四个城市的广播和电视市场逐一进行分析。

（一）宁波

    就宁波地区广播市场而言，出现在第Ⅰ象限的强势频率主要有宁波交通音乐频道、宁波经济娱乐频道、宁波新闻综合频道和镇海台音乐广播，宁波本地频率具有较强的竞争力；处于第Ⅱ象限的优势频率有音乐之声、浙江交通之声、动感996流行音乐广播和轻松调频几个频率，此类频率多为目标听众集中、内容特点突出的频率；出现在第Ⅳ象限的主要是宁波老少广播和中国之声两个频率，收听这两个频率的听众规模较大，但忠实度较低。

    从电视市场来看，排名前四位的均为宁波本地的频道，合计占宁波电视市场市场份额的30.28%，与广播市场相似，电视市场本地频道在宁波地区本地市场有很强的竞争力。中央台六套、中央台综合频道、中央台五套、中央台八套和中央台三套、四套几个中央级频道在宁波电视市场也具有一定的竞争力。

图8 宁波不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

表2 宁波地区电视收视市场份额排名前十位频道

数据来源：CSM媒介研究

（二）青岛

    与宁波地区相似，处于第Ⅰ象限的几个强势频率分别是青岛音乐体育广播、青岛新闻广播、青岛交通广播和中国之声，青岛本地频率占据了主体，具有较强的竞争力；青岛故事、青岛快乐长书频率和山东经济等频率位于第Ⅱ象限，此类频率属于"窄众"频率，收听人数规模较小，但忠实度较高，属于当地的优势频率；处于第Ⅲ象限的频率为当地的弱势频率；处于第Ⅳ象限的是青岛汽车经典旋律广播和青岛汽车生活频率两个频率，喜欢收听这两频率节目的听众数量众多，但忠实度稍差一些。

    对比广播市场，青岛地区电视市场略有差异，市场份额排名前十位的频率中中央级频道占了5个，共占33.29%的市场份额，青岛本地频道有3个，共占约23.9%的市场份额，相比中央级频道，青岛本地频道所占市场份额稍逊一筹。

图9 青岛不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

表3 青岛地区市场份额排名前十位频道

数据来源：CSM媒介研究

（三）大连

    与前两个地区广播市场相似，处于第Ⅰ象限的强势频率主要是大连交通广播、大连新闻广播和中国之声三个频率，在青岛广播市场上有较强的竞争力；出现在第Ⅱ象限的优势频率有大连社区广播、辽宁资讯广播和经济之声等几个频率，各频率仍有发展的空间；处于第Ⅲ象限的是当地的弱势频率，这一方面与频率本身的节目内容有关，同时也受当地听众喜好的影响，而后者所起的作用往往要大于前者；位于第Ⅳ象限的大连体育广播拥有数量众多的听众群，但忠实度稍差一些。

    电视市场中，市场份额排名前十位的频道中有5个是中央台的频道，依次为中央电视台综合频道、中央台八套、中央台五套、中央台三套和中央台六套，共占约30.1%的市场份额，大连本地台有四个，分别是大连台一套（新闻综合频道）、大连台三套（公共频道）、大连台二套（生活频道）和大连台五套（影视频道），共占了接近32.2%的市场份额，较中央台略高一筹，说明本地频道在青岛市场有较强的竞争实力，与广播市场各频率表现相似。

图10 大连不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

表4 大连地区市场份额排名前十位频道

数据来源：CSM媒介研究

（四）厦门

    与前三个地区广播市场的表现相似，厦门地区广播市场也是本地频率拥有较强的竞争力，具体表现在：位于第Ⅰ象限的强势频率有闽南之声和厦门音乐广播两个频率，这两个频率具有较强的竞争实力；位于第Ⅱ象限的优势频率有福建经济广播、中国广播网银河网络电台、中国华艺广播和福建新闻信息综合广播四个频率；位于第Ⅲ象限的是当地的弱势频率；出现在第Ⅳ象限的频率有两个：厦门新闻广播和中国之声，具备了一定的听众规模，但忠实度稍差。

    电视市场中，市场份额排名前十位的频道中中央台的频道占了4个，分别是中央电视台综合频道、中央台八套、中央台五套和中央台六套，共占约25.8%的市场份额，厦门本地频道占了5个，分别是厦门电视台综合频道、厦门卫视、厦门电视台影视频道、厦门电视台海峡频道和厦门电视台生活频道，共占约28.5%的市场份额，较中央台各频道所占市场份额略胜一筹，说明本地频道在厦门地区电视市场具有较强的竞争实力，这可能与厦门当地特有的语言和风俗习惯有很大的关系。

图11 厦门不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

表5 厦门地区市场份额排名前十位频道

数据来源：CSM媒介研究

四、小结

    总结全文可以看出，沿海地区四个城市收听收视市场频率（道）发展的共同特点是：受众以收听收（看）城市台为主，省台频率和省电视台本地频道的市场份额较低，城市媒体消费特征尤其明显。同时中央级频道和频率，在各地也具有较强的影响力。各地各类型专业广播频率吸引了一大批忠实的听众，使得其听众规模和忠实度均表现不凡，以音乐类、新闻类和交通类广播频率表现尤为突出，各频率在专业化道路上取得了一定的成绩。

    同时我们也可以发现，无论是广播市场还是电视市场，四城市听众群和观众群均呈现出年龄偏大、学历偏低的特点，年轻人、高教育程度、高收入群体对广播和电视的关注度仍不是很高，这一方面与赋闲在家的受众群有更多闲暇时间收听广播和收看电视有关，另一方面可能是由于传统媒体的内容和交流传播方式与年轻或中高教育程度受众的媒介消费需求和特点存在一定差距导致。各广播频率和电视频道应针对年轻人和高端群体，积极地调整自己的节目形态和节目内容，以更好地满足该类人群的收听和收视需求。

    四个沿海城市的广播和电视市场，本地频率和频道发展势头较为强劲，各地媒体目前应重点关注的是如何在保持原有优势的前提下，不断创新发掘，为在当地广播和电视市场中取得更进一步发展创造空间。