¹： 本文由2009年6月CSM广播客户会讲话稿整理而成。

²： 作者系黑龙江省人民广播电台媒介研发部主任。

    在全球金融危机的大背景下，伴随着数字技术的广泛运用与网络传播的迅猛发展，传媒形态的推陈出新与传媒产业的整合重组已经成为当今的热门话题。在这一变局中，广播也正应势而动，从理念、流程、渠道和方式，对谋求跨越式发展的模式进行了深入地分析和实践。2008年，黑龙江人民广播电台以制播分离改革为前提，以内容建设、品牌打造为支点，与海南三亚广播电视台全面合作，创办"天涯之声"广播，走出广播跨地域发展的探索之路。

一、龙广推进广播跨地域发展的现实可行性

    从某种意义上说，当今传媒正处在渠道过剩时代。这种过剩既是由于传媒产业自身的快速发展壮大带来的，更是传媒新技术浪潮冲击的结果，它构成了现阶段传媒产业发展的一个突出特征。广播与整个媒介一样，重点转移的弯道已经显现：是把眼睛继续单纯地盯在渠道的占有和扩张上，还是将着力点放到内容重塑与完善终端服务上，通过构建系统完善的生产、销售及售后效果评估体系的完整营销服务链，完成提升传媒核心竞争力，有效介入市场，并形成市场重度依赖与公信影响的渠道空间。这是我们广播人必须作答的。

    正是基于这样一种分析和考虑，2008年黑龙江人民广播电台进行了面临的形势与任务分析，制定了搭建售前、售中、售后服务平台，叫响实行制播分离改革，全面创新、融入、推广，实现跨地域发展的策略。黑龙江人民广播电台组建了项目调研组，六下海南，调研、考察，探讨与三亚广播电视台在双方实施制播分离基础上，以广播节目和市场为支点，开展全方位合作的可能。我们注意到，建省二十年，海南经济社会高速发展，城市建设的目标从大力发展旅游产业，逐步调整到构建国际生态旅游岛的战略上来。高端的发展战略催生了海南、三亚广播电视传媒产业跨越发展的内在动因。三亚是中国唯一的海洋热带城市，地域资源与国内其他地区城市乃至世界构成了强烈的反差，地理、环境、气候、物产、人文等独特的绿色生态资源，催生了人们向往三亚的内在动因。据不完全统计，目前不足53万人口的三亚市，年流动人口已高达500多万，久居、候鸟、长游、短游人群近年以平均20%的速度急剧上升。这都为黑龙江人民广播电台与三亚广播电视台跨地域合作提供了现实基础。更为可喜的是，由于北国与南疆强烈的地理差异，双方异地居住和旅游的市场已日渐升温。目前，每年来三亚旅游和居住的黑龙江人多达20万，海南到黑龙江冰雪游的游客也以年10.3%的速度递增，这为合作媒体为南北两地受众开展伴随性服务的梦想提供了可能。

    但是我们同时也注意到，与三亚市社会经济快速发展、旅游产业迅速崛起、城市面貌日新月异不相宜的，是当地广播发展的严重滞后。三亚上空共有6套FM广播，而三亚电台只有一个频率，占市场绝对份额（80%以上）的广播频率为海南省台。三亚电台除占据地缘优势外，在发射覆盖、节目影响力、广告运营等方面存在不足，品牌和引导力相对较弱，媒体的服务功能发展滞后，远不能适应城市发展的需要。 2008年全年，三亚广播电台的广告收入不足30万元。因此，打造一套内容丰富、特色鲜明、百姓喜欢的广播频率已经成为三亚全市上下的共同心愿。

    而黑龙江人民广播电台——龙广的实力现状具备了为三亚当地广播提供优质节目的基础。如今的黑龙江人民广播电台拥有九套专业广播，全天173小时播音，拥有九个全国金话筒得主，十名听众最喜爱的主持人播音员，一位长江韬奋奖获得者；《叶文有话要说》节目连续四年广播单体节目收听率全国第一；黑龙江人民广播电台占哈尔滨市当地75%的节目市场份额，被央视—索福瑞媒介研究有限公司评价为最具垄断优势的地方媒体；以年均20%以上的创收增长幅度创建媒体发展平台，形成媒体经营强势；综合实力不断攀升。实现南北合作、广播品牌内容的跨地域运营、促进文化资源合理配置、实现优势互补上存在着巨大的发展空间。

    2009年1月25日，农历除夕，以"天涯之声"为形象标识的黑龙江电台与三亚广播电视台合作的三亚广播FM104.6正式试播。这种"跨界"合作结束了三亚台过去全天只有1小时新闻直播，无法和听众形成互动呼应、提升舆论引导能力的历史。同时，实现了我们当初开启媒体跨地域运营的另一个初衷：对接两地资源，实现合作互动。

二、龙广跨地域发展的成功运作

    "办民生电台"是多年来黑龙江人民广播电台一直遵循的办台理念。虽然地域不同，但我们坚持输出的是优质的节目品牌和办台理念。"天涯之声"电台作为一个全新的声音，开播之初就将"秉承媒体责任，构建文化和谐"作为立台之本。打出了"最远的广播，最近的声音"这一传播理念。在节目设置上，全天22档节目都以弘扬主旋律、构建和谐为基本理念，其中早间大板块新闻资讯节目《三亚你早》每天第一时间将党和政府"以民为本"的理念和实践传递给群众。全天19个小时的新改版频率"天涯之声"播出后，在三亚当地引起了强烈反响，迅速得到了三亚市民以及外地旅居族的认可，节目开播不到一个月，平均每天接听热线电话200多个，短信几百条。"天涯之声""问需于民，贴近听众"的服务宗旨，找准了龙广跨地域发展的准确定位，得到了当地听众的普遍认可。正如海南省委常委、三亚市委书记江泽林所说的那样："天涯之声"在三亚掀起了收听广播的狂潮。已经在一定程度上撬动了三亚地区的部分广播市场份额，积累了听众规模，提升了社会影响力。

    能够在没有收听广播习惯的地方形成收听习惯、形成听众规模、固化跨地域发展的现实可能性，取决于龙广明确实现跨界中自己所扮演的角色意义。龙广始终认为，媒介自身应该成为和谐社会的践行者和实践者，媒介无远不致的覆盖面和无时不在的影响力使媒介不能只着眼于利益的简单掘取和持有，而应该对体现普世情怀的价值理念传播保持永久的热情和不懈的追求。所以可以确定的是，能使龙广成功行走于跨地域媒介运营之上的是一种融入精神，将自己融入到经济社会发展的中心变成一种文化自觉，彰显传媒的文化价值，体现媒体应有的社会责任和担当。

    天涯之声正式开播第二天，在天涯之声的倡议和运作下，有南北两地40多家房地产商、20多家旅游公司、40多家商家企业共同参与组成的"南北互助联盟"正式启动，如此大规模的商界联盟，使南北媒体和商界有了这样一种体会和振奋：尚不可预知深度的金融危机也许会带来经济的寒冬，但是合作与融入之间的暖意，让我们感到，春天离我们也不会太远了。

三、龙广实现跨地域发展的产业意义

    三亚的经济以地产和旅游为支柱，他们都是外向型经济，90%以上的房子卖给了外地人，90%以上的游客是外地人。2008年三亚房地产年销售额111亿元，其中，黑龙江排在第一位。按照全国住宅类房地产广告投放比例1.5%-2%推算，三亚房地产在全国投放广告应在2亿左右。还有一个数据，三亚房地产的代理费用在3%-3.5%，有了这两个数据，我们不难算出，三亚产业的现实空间有多大，而且，主要的出口集中在域外，特别是北方城市。

    "天涯之声"是龙广跨地域媒体经营的首次试水，我们看重的是基于南北两地经济社会发展和资源高度互补基础上的产业合作和媒体品牌价值的提升，看重的是广播为区域受众提供伴随性服务的实现可能，我们必须在最短的时间内，充分并有效地整合南北两个媒体平台上的多种资源，开启融入意识，积累成熟经验、积累运营推广、探索渠道模式，把现有的南北两地的广告资源、地缘资源、产业资源快速地转化成龙广的经营资源和经营品牌，为南北两地的产业拓展赢得机会和空间，为推动南北两地经济又好又快发展提供助力。为此，我们策划了由南北两地省委宣传部主办，龙广和三亚市人民政府承办的"2009首届中国南北合作高峰论坛"，使龙广传媒对两地经济社会的融入有了更加广阔的政治舞台。全国政协经济委员会主任张左己，黑龙江省委常委、宣传部长衣俊卿，时任海南省委常委、宣传部长周文彰，海南省委常委、三亚市委书记江泽林分别在论坛致辞。两省政府秘书长、建设厅、商务厅、工商局、旅游局、农垦总局等部门一把手和高校的专家学者分别在论坛做了主题演讲。央视主持人敬一丹主持了这次论坛。天涯社区进行了网络现场直播。

    我们还依托南北两地互动播出的旅游、房产节目拓展衍生产品。在节目中发起组织了龙广听友助威团，2天时间509名龙广听众自掏腰包报名前往三亚站脚助威旅游；组织了龙广听友看房团和三亚首届"天涯之声"听友房产推介会，房产推介会在一天的时间里签下了二千多万元的购房合同。

四、关于广播跨地域发展的几点思考

    当下，广播所处的媒介生态环境极具变数与挑战，媒介融合的大背景已经为广播的发展走向提出了现实的命题。如果说，我们龙广跨地域发展是一次初尝欣慰的实践，那么在实践中，我们认为广播的跨地域发展应该在机制、政策、操作等层面打牢基础，并有如下几点思考：

1、机制创新及理念创新是基础

    一直以来，龙广致力于深化内部机制改革，增强发展动力，增加创新活力。在机制和理念上加强了"制播分离"和"跨媒介运营"的推进。2007年完成内部人事制改革，在实现定岗定级、按需设岗的基础上，实施了与市场对接、体现制播分离主旨的"主持人工作室制"，同时进一步扩大娱乐、长书、声音制品等节目制播分离试点，积累市场经验、培养人才队伍，生产优质品牌内容。为了突破文化机制、体制上现实存在的制约，我们不仅在理论层面上深刻理解"制播分离"的深刻意义，同时更多地为它付出了现实的努力。这与三亚广播电视台一直探索的"制播分离"机制创新和突破不谋而合，为实现广播跨地域发展提供了理论和机制保证。同时，我们龙广对媒介融合的整体趋势有较清醒的认识，理念创新，及早介入。我们先后创办了手机广播、网络广播，还开全国广播之先河，创办了"全省高校广播网"，通过网络直播整合资源，覆盖全省68所高校。这些理念上的认知、创新，促进了行动的先行，既实现了跨媒体运营，同时也为广播的跨地域发展打下了基础。

2、政府助推和政策扶持是保障

    海南和黑龙江的两省领导对"天涯之声"开播都给予了极大的关注和扶持。黑龙江省委常委、宣传部长衣俊卿对龙广传媒的跨地域发展给予了全程的关注和指导，多次主持召开部长办公会议，专题听取龙广传媒与三亚广播电视台合作办台的情况汇报，就龙广传媒在全省媒体中率先走出跨地域发展做出重要批示。海南省委宣传部、三亚市委、市政府对合作办台也给予了大力支持和推动。正是在两省领导及方方面面的支持和帮助下，龙广传媒的文化服务外包，才能实现跨地域的破冰之旅，并扬帆远航。

3、传媒的文化价值构建是前提

    我们认为，当今社会媒介融入、推广的真正含义，不仅仅是要为目标受众搭建健康的多元服务平台，更重要的是要追求平台的实现效果，要将"内容为王"提升为"内容加效果为王"，让媒介张扬责任与担当，以追求推广的前后两端欢喜结合为自己的终极目标，让媒介价值彰显出时代精神与文化使命。我们认为要与市场、客户建立一种紧密的战略合作伙伴关系，就要把"益"放在首位，于社会有益、于企业有益、于受众有益，才能于已有利。"益利"之后才是"利益"。

    龙广在三亚打造"天涯之声"的是一支"青春梦之队"，平均年龄只有28岁。他们远离故土，抛家别亲，为了龙广的信念、为了媒体的责任和使命，克服各种生活和工作上的困难， 以实干的工作精神感染着三亚广播电视台的合作方，在最短的时间里实现了媒体文化价值的认同与融合，实现了共同进取的理念激活。

4、传媒的品牌力、公信力建设是核心

    一直以来，我们视媒介的诚信与责任为媒体生命，倍加爱护和珍惜。2008年3月8日，龙广为了救助长春一位濒临死亡的农村产妇，在交通广播打破常规，连续39个小时组织寻找抢救急需的人血纤维蛋白原，各大医院和民营药厂及生产商连夜捐赠药品，近百名听众连续分四批驾车前往长春送药，专家学者在直播间连线长春指挥抢救，5000多名听众短信参与捐款献爱心，万名听众在论坛上留言。在此基础上，龙广八个频率又在半个月内，连续赴十个中心城市开展了15场广场募捐义演，同时组织了网络视频和电视的直播报道，吸引了全国200多家媒体参与报道，半个月的时间企事业单位和社会共捐款2400多万元，成立了全国第一家广播媒体发起的"龙广爱心基金"。黑龙江省长栗战书亲任基金名誉理事长，三个副省级干部任执行理事长。赵本山、敬一丹担任基金的形象大使。目前，龙广爱心基金已经救助了近百名先心病患儿。黑龙江大学出版社就此事出版的《大爱无疆》一书一个上午一万册就销售一空。正是这种听众规模和忠诚，使龙广品牌的影响力不断提升，卷入度不断加强，忠诚度不断提高，为龙广实现跨地域发展奠定了受众资源基础，这是一笔宝贵的媒体核心竞争力。

    广播的跨地域发展，还有很长一段路要走，也还有很多课题需要我们深入探讨与创新应对。相信在业内同仁的共同努力下，广播的明天会更好。