俗话说，"一方水土养一方人"，中国地域广阔，人口众多，在辽阔广大的土地上，由于地理环境的差异，居住人群的不同，自然形成了各具特色的地域文化。地域文化在一定程度上决定了一个地区人们的生存状态和生存质量，决定了人们的生活模式、思维模式，乃至语言表达方式。东北这片黑土地造就了东北人的文化性格和审美情趣，形成具有共性的人文环境和生活形态。

    在这样一个共同的背景下，成就了在东北大地目前影响力突出的广播情感谈话类节目，例如《叶文有话要说》和《晓声长谈》。

    本文从听众市场出发，基于收听率数据，梳理两档节目产生、发展的脉络和阶段，探寻广播谈话类节目生存、发展的条件和空间，希望值此引发业内人士的关注和思考。

一、两档节目的收听特点

1、收听数据解读节目的生命周期规律

    在美国，节目评估被分为两个部分：流行度评估（populist measures）和质量评估（quality measures）。其中流行度评估主要用以显示节目在受众市场的流行情况，这类评估主要依赖视听率指标以及由受众投票产生的受众奖（People's Awards）来体现。

    《叶文有话要说》和《晓声长谈》在东北地区较高的收听率和火爆的听众见面会恰恰反映出这两档节目的受欢迎程度、风靡程度。

    从受众本位的研究视角来看，广播节目产品和其他品类消费品有相通的地方，就是作为被消费的产品，其所到达的消费群体的规模以及相应消费群体的忠诚度是表征和评价其市场表现的两个重要的基本维度。听众数量越多，忠实听众的比例越大，节目的市场表现就越突出。按照收听率指标的定义和计算方法，实际上收听率就表征了广播节目产品市场表现的这两个维度，即：收听率 ＝ 到达率 × 听众忠实度。

    我们通过研究发现，节目在其产生、成长、发展乃至衰落阶段，都与听众的规模和忠诚度密切相关。在节目产生之初的导入期，往往是听众规模逐渐增大，听众的忠实度随之变动，一档成功节目的到达率的增长会越来越快；在成长期，到达率的增长会逐渐减缓，忠实度会变得越来越稳定；在节目的成熟期，两项指标相对平稳，到达率会受环境的影响明显一些，相对波动稍大，而忠实度会很平稳，一档优秀的节目，其成熟期往往很长，甚至持续几十年；进入到衰退期，听众忠实度会下降，到达率会越降越快。

2、两档节目的发展脉络

    通过收听率数据对这两档节目从产生到成长，直至今天的发展阶段作一番解读，不难发现，其成长过程中，都历经相似的阶段。

    《叶文有话要说》是黑龙江都市女性频率于2005年初推出的一档针对女性为主的情感谈话类节目。本文依据CSM媒介研究在哈尔滨市场多年的收听率调查对其发展过程进行跟踪分析，结果表明：在节目开始阶段，听众规模经过相当一段时期的缓慢爬坡，此期间，听众忠实度也随之上涨；进入到快速成长期后，到达率增长迅猛，忠实度开始稳定；步入目前的成熟期，忠实度一直保持稳定，到达率出现一些波动，主要受一些环境因素和重大事件的影响，如，春节、汶川地震、奥运会等（图1）。

图1 《叶文有话要说》哈尔滨收听市场到达率和忠实度走势

数据来源：CSM媒介研究

    吉林新闻综合频率在2008年7月10日正式开播了《晓声长谈》节目，该节目也是一档情感谈话类节目。经过一年的努力，成长性良好。目前该节目还处于成长上升期，经过5个月的漫长培育，听众规模迎来拐点，迅速上涨，节目进入到成长期阶段，到达率不断上升，吸纳越来越多的听众，人气越来越旺盛，同时，忠实度变得越来越稳定。听众忠实度提高，表明节目本身具备持续吸引听众的能力，如果能保持这种状态，节目将会在成长期走得更远（图2）。

图2 《晓声长谈》在长春收听市场收听走势

数据来源：CSM媒介研究

3、两档节目的竞争能力

    两档节目无论是收听规模还是收听程度，在其播出时段都成为当地收听翘楚。CSM数据显示《叶文有话要说》在2009年上半年哈尔滨收听市场同时段中，占据超过78%的份额，近几年来一直保持这种收听优势，对其传播载体——黑龙江都市女性频率的时段贡献达到60%。一档节目不但带动了一个频率，更是影响了一个收听市场的全天时段收听模式，把傍晚16:30-18:00时段从以前的收听低谷时段打造成全天收听的第一高峰，形成哈尔滨收听市场目前的双高峰型模式（图3）。

图3 哈尔滨全天收听走势对比

数据来源：CSM媒介研究

    《晓声长谈》2009年上半年在长春收听市场的同时段市场份额达到41%，时段贡献40%，在同时段长春收听市场份额占据第一位，是第二位的2.53倍，同比增长192%。与《叶文有话要说》类似，成就了吉林新闻综合频率在该时段收听的一个突破，形成了一个收听的小高峰（图4）。

图4 长春全天收听走势对比

数据来源：CSM媒介研究

4、两档节目的核心听众

    《叶文有话要说》的节目定位于帮助市民解决情感困惑和家庭难题。它的核心听众群体是女性、45岁以上的中老年、初、高中教育程度、中低收入的普通大众。

    《晓声长谈》节目的核心听众群体也是普通大众，主要是低收入者，低教育程度者、工人、个体劳动者、刚刚步入社会的年轻人等。

二、两档节目成功的背后

    谈话类节目在中国广播电视中的涵盖领域非常广泛。情感类谈话节目又是播出和视听比重都较高的谈话节目类型，广播媒体由于其地域性、贴近性和私密性的突出特征，使得情感类谈话节目更受欢迎和瞩目，而这两档节目恰恰都是以情感为主的谈话类节目，因此从不同方面可以探寻这两档节目在东北地区大受欢迎这一共性的原因，主要有以下几个方面。

1、宏观环境

人口层面：

    近年来，中国的城市家庭规模趋于向小型化方向发展，几世同堂的大家庭大为减少，非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户，暂时同居户和集体住户。人口状况和居住环境的变化，使得人们的生活方式产生变化，使得对传统的广播节目的选择趋于个性化和私密性。这种情感互动谈话类节目更适合一对一的交流方式，把自己在情感生活中遇到的问题、症结找人倾诉，寻求帮助。

社会文化层面：

    过去人们共有的价值观受到一定程度的冲击，随着社会高速变迁，价值观更趋多元化。一个人的价值观是从出生开始，在家庭和社会的影响下逐步形成的。一个人所处的社会生产方式及其所处的经济地位，对其价值观的形成有决定性的影响。当今社会，"家庭伦理"和婚姻的观念也经历着变化，关于劳动的观念、雇佣关系的观念都与过去有很大的不同。如果社会关系、社会结构的变迁太快，就会出现同时代里不同年龄不同阶层的隔膜。对待家庭、婚姻、社会诸多问题，判断的标准和价值取向千差万别，造成现代人的心理焦虑和不安，急需有一个合适渠道，能够获得释放和心理安慰。

    这两档节目的核心听众群体都是普通百姓，草根阶层，当他们在日常的情感生活中遇到解不开的疙瘩，需要倾诉，需要心理解压，一时又难以找到合适的方式排解内心的苦闷的时候，而咨询心理医生并未成为普通选择，此时广播媒体的"只闻其声"的特点正好与这样的广播情感互动节目对位。

2、中观环境

行业层面：

    随着中国经济社会文化的发展，城市化进程的加快，机动车保有量的不断翻升，去年的冰雪灾害、汶川地震的报道又使广播显示了巨大的传播优势和存在价值。但是，广播与电视一样，也同样面临生存、竞争和发展。频率、节目都要面对社会效益、经济效益双重考量的命运。

地域文化层面：

    东北地区自古以来一直具有豪侠尚武、多情重义的古朴民风。这一方面是受特定区域的地理位置、经济环境等因素的影响，另一方面也与本地区的历史沿习、文化心理有着密切的关系。东北民间文化更加贴近劳动人民，富有浓郁的生活气息，有着深厚的群众基础。

    近年来，东北方言作品流行。以赵本山为代表的一大批优势的影视剧、小品、二人转作品登上传媒舞台并且不断发扬光大。这些作品都具有浓厚的地域特色，浓郁、诙谐的地方语言和鲜明的人物性格。

    广播节目地域性和贴近性更强，当地语言在节目中的运用更能拉近与百姓的距离，也更能传递所要表达的意思的精髓。这两档节目运用老百姓的寻常语言，包括土话、俚语，具有亲近感和亲切感，沟通畅通、听众愿意知心交底。

3、微观环境

节目层面：

    这两档节目本身定位清晰，具有共性，都是热线互动节目，都是以现代人的情感纠葛为主线，内容涉及婚姻、家庭伦理、道德是非等等。听众主要是以平头百姓，草根阶层为主；节目具有强烈的故事元素，每个打进来的电话，讲的都是原汁原味的事，都是发生在当事人身上及周围的事，具有原生态和无法复制的特点。不管是具有共鸣的听众还是隐蔽窥探的听众都被强烈地吸引，加上主持人正义、批判的态度和风格鲜明、犀利骠悍的语言，使得节目极具可听性。

    前文提到，《叶文有话要说》是黑龙江女性频率的节目，是针对女性的情感问题的谈话类节目，与频率的市场定位契合。

    而《晓声长谈》的传播载体是吉林新闻综合频率，是有着63年历史的老广播，一直以来，以稳健和严谨著称。把这样一档节目搭载到这样的媒体上，似乎能产生出奇制胜的市场效果。笔者认为，一方面，这档节目不但激活了吉林新闻综合频率在晚间时段的收听表现，同时也为其他时段和其他频率树立起了收听标杆。第二方面，从节目内容提炼出节目宗旨，提倡和谐情感、和谐家庭、和谐生活，具有高度的社会责任感和社会效益，和主流媒体的定位是吻合的。第三方面，节目产生的市场效应和影响，增强了广播人的自信心和自豪感，用心做节目，广播肯定行！

时段层面：

    全国不少电台很早都开播谈话类节目，其中不乏情感谈话类节目，但多数被安排在深夜时段，好像这类节目更适合午夜时分。夜间是人们晚间休息时间，开机收听广播的听众很少，这也决定了这类节目不可能被广大的听众收听到，时段的编排是影响到这类节目走向大众化的至关重要的因素。

    东北的这两档节目打破了这种惯性编排。《叶文有话要说》安排在傍晚16:30-18:00之间，正好是东北城市下班高峰时段。就一般广播频率的收听规律而言，晚间下班高峰时段收听广播更多的是了解路况和天气资讯，同时也可选择音乐、文艺等伴随收听性强的节目，听众群以上班族、男性为主；而谈话等形式轻松但需要一定注意力介入的节目，在此时段成为空档。大量的女性听众，无论是上班的还是退休在家的，在此时段要为家人准备晚饭，电视的晚间开机高峰尚未来临，收听广播并不影响干家务。所以，由于这个时段和她们的生活规律的契合，《叶文有话要说》节目成为了这个时段很多人的优先媒体选择。在客观条件上，这个时段的编排对于节目收听率非常有利。《晓声长谈》节目时间为19:30-21:30，是受众晚间的休闲时段，19:30这个时点也正是电视观众结束了收看电视新闻，开始寻找自己感兴趣节目的时点，在此时点介入到受众争夺，进行时点卡位，在一定程度上吸纳了大量听众，外加节目内容和主持人鲜明的个性，很快风靡起来。

    现在这两档节目的听众规模不断增大，听众结构逐渐宽泛，成为家喻户晓的大众节目，这与打破常规的时段编排不无关系。

主持人层面：

    两档节目的主持人虽然性别不同，但是都具有共性，就是立场鲜明，麻辣犀利、淋漓痛快、风格骠悍，两人又操着一口东北话，沟通交流既无语言障碍，又无心理障碍。两人又各具特色，例如《晓声长谈》的主持人钟晓以前主持过几档娱乐节目，把一些娱乐元素注入到节目中，使节目更具有"抓耳朵"的功效。主持人对于一档成功的节目至关重要。一个优秀的主持人需要具备很多的条件，诸如：个人修养、社会阅历、工作积累、文化底蕴、社会责任、敬业精神、风格特点，语言特色等等。主持人在节目中的状态和个性特征具有不可复制性，难以简单模仿。一名优秀的主持人就是节目的符号，符号价值带来的是品牌效应，具有广泛的影响力，具有超高的人气和号召力，有很多例证说明叶文和钟晓在当地听众中的这种号召力。主持人的这种号召力完全可以用来进行富有社会效益、公益性的公众活动，进而提升主持人和媒体的形象和公信力，提升媒体的传播价值，带来更大的经济效益。主持人的符号价值还在于节目的稳定性上，一档知名栏目的成熟期会很长，主持人多年来培育了一批忠实的拥趸，这批"粉丝"会坚定地支持主持人，支持节目。

三、情感谈话类节目的现状与发展

1、情感谈话节目的收听现状

    在上世纪四十年代中期，美国就出现了互动式的谈话类节目。我国的广播谈话类节目也在十几年前随着直播节目的兴起和热线电话的开通而蓬勃发展。涉及情感类的互动谈话类节目多在夜间播出。一些节目曾经一度享誉全国。

    相比于电视市场，广播的谈话类节目的发展还是相对滞后。CSM的收视数据表明，在2009年的前100天内，在全国153个城市市场上，在电视收视比较集中的晚间18:00-24:00时段，就有190个谈话类节目在全国数百个频道进行了5400余小时的播出，与新闻、电视剧和综艺等多种类型的节目逐鹿市场。其内容多元，涉及政治、经济、文化和社会生活多个领域。

    基于CSM媒介研究全国32个市场的收听率调查显示，新闻、音乐、交通类广播是引领广播收听市场的三驾马车，谈话类节目数量相对较少，能够在各个市场中收听率名列前茅叫好又叫座的的情感谈话类节目可谓是凤毛麟角。《叶文有话要说》开播已经有五年，收听率之高，市场竞争力之强，令人惊叹。《晓声长谈》开播仅仅一年，就获得了同时段收听率之首，超越第二位的市场份额2.5倍之多。这不能不说明这两档节目在当地收听市场获得巨大成功，同时也表明，情感谈话类节目地域性比较强，贴合当地听众的生活，更能满足本地听众的需求，因此也可以成为强势节目，成为广播节目发展路径中的一座风向标。

    电视谈话类节目虽然数量众多，但出类拔萃的很少，广播谈话类节目中出现这两档叫好又叫座的节目不能不说反映出了广播特有的地域优势。

2、驱动收听市场的"第四驾马车"

    广播节目收听市场通常是被三驾马车驱动的。数据研究表明，新闻、音乐和生活服务类节目是广播收听市场的最主要的节目类型，无论是节目投放量还是节目收听量，都占据相当大的比重。北京、上海、广州、杭州、深圳五个城市中这三类节目基本占到节目总投放量的一半以上，而收听比重更占到60%左右。

    广播谈话类节目在很早以前就一直存在，但是，能达到像这两档节目的听众市场规模和影响力的谈话类节目并不多见。CSM的调查研究显示两档节目在哈尔滨和长春已经改变了节目所在时段收听模式和当地收听市场的节目类型格局，虽然同属于谈话类节目，但应该是比较新锐的谈话类节目。目前尽管播出量还不会很大，所占比重较低，但收听比重无疑很高。本文认为，这两档节目会成为驱动当地收听市场的第四驾马车，而且很有可能成为最主要的驱动力量。