东北三省具有明显的地域和气候特征，生活在该地区的居民因地理和地域上的接近性，也具有了相似的文化习俗和生活习惯，在广播的收听表现上也有很多的共同点，同时也存在各自鲜明的特点。本文基于CSM媒介研究2008年全年¹的调查数据对东北三个省会城市：长春、哈尔滨和沈阳的广播收听市场做一个简要的分析和比较，以期发现三个市场的异同点。

¹： 长春自2008年4月1日开始转为全年连续数据。

一、总量特征

（一）三城市听众规模居全国中等水平

    在17个连续调查城市中，三城市的听众规模居于中等水平，基本处于第二梯队，竞争力较强。哈尔滨的听众规模位列三城市之首，长春和沈阳的听众规模相差不大（图1）。

图1 2009年上半年连续调查城市全天平均到达率

数据来源：CSM媒介研究

（二）三城市听众规模有差异

    从2008年3个城市的平均到达率可以看出，三城市听众规模达到了六成左右，基本呈等差递增，哈尔滨的听众规模最高，达到了65.8%，较沈阳62.1%的听众规模高了3.7个百分点，而沈阳的听众规模较长春地区59.3%的听众规模又多了2.8个百分点（图2）。

图2 2008年3城市平均到达率比较

数据来源：CSM媒介研究

（三）三城市各级频率竞争格局各有特色

    从三城市各级频率在当地所占市场份额（图3）可以看出，三城市有各自鲜明的特征：市级频率占据主体，中央级频率和省级频率平分秋色是长春市场的主要特点；省级频率一家独大是哈尔滨市场最大的特征；省级频率和市级频率齐头并进则是沈阳市场独有的特征。省级频率在当地所占市场份额反映了三个市场广播听众对各级频率的关注程度以及他们对不同级别频率的喜好程度。

图3 三城市各级频率市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

（四）三城市听众收听广播时长有差异

    就所有场所而言，哈尔滨地区听众收听广播的时间最长，达到了107分钟，然后依次为沈阳（84分钟）和长春（72分钟）；与所有场所不同，在车上收听，哈尔滨（19分钟）和长春（17分钟）两地的差别不大，而沈阳（9分钟）相比前两个城市则稍有逊色。表现较为突出的是长春地区的听众，他们在所有场所对广播的消费水平在三城市中是最低的，但在车上的消费水平则表现较好，这可能与当地听众的生活和作息习惯以及当地的经济发展水平有关（图4）。

图4 三城市所有场所和车上收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

（五）三城市收听率走势各有特点

1、三城市所有场所收听水平同中有异

    三城市全天所有场所的时段收听模式均以早高峰型为主，其余时间段则各有特点，具体而言长春以早高峰型为主，峰值达到了18.4%，全天收听表现较为平缓；哈尔滨则是以晚高峰更为突出，全天收听高峰出现在傍晚17:30左右，峰值达到了30.3%，期间播出的节目是黑龙江都市女性频道播出的《叶文有话要说》节目，早间7:00左右出现了全天收听的次高峰，其余时段收听表现较为平缓；沈阳与长春相似，以早高峰型为主，峰值达到了23.4%，与其他两地略有不同之处在于沈阳地区在午间12:15-13:15时段还出现了一个小的收听高峰（图5）。

图5 三城市所有场所全天收听率走势比较

数据来源：CSM媒介研究

2、长春和哈尔滨车上收听水平优于沈阳

    三城市全天车上收听走势与全天走势变化有很大的不同，长春和哈尔滨在车上的收听水平要高于沈阳听众在车上的收听水平。从各城市来看，三城市均以早高峰型为主，在峰值上哈尔滨达到了3.6%，比长春的3.5%稍高一筹，沈阳也达到了接近2.0的收听率。不同的是哈尔滨在每日下班时间段的晚高峰更突出，达到了全天的收听峰值4.6%，要远高于长春和沈阳的晚高峰水平（图6）。

图6 三城市车上全天收听率走势比较

数据来源：CSM媒介研究

（六）三城市目标人群收听量与十岁以上所有人收听量差值比较共性较多

    虽然三城市在不同收听场所的广播消费量差别较大，但从目标人群的广播消费表现来看，三城市之间存在较大相似性，35岁及以上的中老年听众，初中学历和无收入、月收入在1-1000元和1501-2500元之间的听众，其人均收听量均超过当地平均收听量。而10-34岁，本科及以上学历的听众其人均收听量均低于当地平均水平。整体反映出老年人、低学历的人群收听广播的时间更多一些，这也与他们的生活习惯有关，有较多的闲暇时间收听广播（图7）。

图7 三城市目标人群收听分钟数与十岁以上所有人收听时长差值比较

数据来源：CSM媒介研究

二、听众构成和集中度比较

（一）三城市听众构成无明显差异

1、三城市所有场所听众构成无明显差异

    所有场所三城市听众构成呈现共性中略有差异的特征。长春和沈阳的男性听众略高于女性听众，哈尔滨则是女性听众略多于男性听众；25岁及以上、初高中学历、无收入和月收入在501-1500元之间的受众构成了三地主要的听众群。三城市比较而言，长春地区25-54岁、高中及以上学历、月收入在1001元及以上的听众构成比例高于哈尔滨和沈阳两地这些听众群的构成比例，结合前面的分析可以看出，虽然长春地区听众整体收听广播的水平在三城市中处于相对劣势，但该地区的听众含金量却要好于其他两地的听众含金量，与该地区听众车上收听时长较长（见图4）具有相关性（图8）。

图8 三城市所有场所听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

2、三城市车上收听特征更明确

    相较于所有场所，三城市车上收听听众构成明确。男性、25-54岁的青壮年人群、在职人士、初高中学历和个人月收入在501-2500元之间的中等收入人群构成了在车上收听的主要听众群。三城市比较而言，车上收听的听众构成无明显差异（图9）。

图9 三城市车上听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

（二）车上收听听众含金量高

1、三城市所有场所重度听众特点各有不同

    三城市听众对广播节目的集中度如图9所示，长春地区的重度听众主要是男性、35岁及以上、未受过正式教育和初中大专学历、有收入的在职群体；哈尔滨地区的重度听众群是女性、35岁及以上、小学和初高中学历、个人月收入在1-2500元之间的群体；沈阳地区的重度听众主要包括男性、35岁及以上、非在职人士、初中学历、个人月收入在1-1000元和1501元及以上的听众群。总体而言，在所有场所三城市不同目标听众对广播的喜好度存在共性，无明显差异（图10）。

图10 所有场所三城市听众集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

2、三城市车上收听听众喜好度共性中有差异

    喜欢在车上收听广播的听众群比较集中，三城市有共性，但也存在差异。长春地区喜欢在车上收听广播的听众主要是：男性，25-54岁，初高中学历，个人月收入在1001元及以上的在职人士；哈尔滨地区喜欢在车上收听广播的听众主要是：男性，25-44岁，初高中学历和个人月收入在1001元及以上的在职人士；沈阳喜欢在车上收听广播的听众主要是：男性，25-44岁，高中和大学及以上学历，个人月收入在1001元及以上的在职人士。总体而言，三城市喜欢在车上收听广播的听众群具有共性，呈现出高学历、高收入、职业好和年轻态的特点，这也与这部分人所处社会地位和具备的经济实力基本吻合（图11）。

图11 车上三城市听众集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

三、三城市各频率竞争力分析

    将三城市各频率的表现分解为到达率和忠实度两个指标，则由图12-14可以看出三城市不同频率在本地的竞争力各有强弱。

    就长春地区而言，出现在第Ⅰ象限的频率拥有较高的听众规模和忠实度，具有较强的竞争力，主要有长春交通之声广播、中国之声和长春评书故事台，尤其是长春交通之声，更是以强劲的听众到达率和忠实度占据绝对的领先地位；位处第Ⅱ象限的多数为吉林省台的频率，包括吉林乡村广播、吉林资讯广播、吉林故事广播和吉林健康娱乐广播，还包括中央台的音乐之声和长春乡村戏曲广播和长春都市音乐广播，说明听众很喜欢收听这些频率的节目，但收听的人数并不多，属于听众"少而精"的情况，这些频率可以通过提高自己节目的质量以吸引更多听众的关注；出现在第Ⅲ象限的频率则是听众的到达率和忠实度均表现较低的频率；处于第Ⅳ象限的主要是吉林省台的两个频率（吉林交通广播和吉林新闻综合广播）和长春市台的两个频率（长春经济广播电台和长春人民广播电台），收听这几个频率的听众规模较大，但忠实度较低。

    与长春地区不同，哈尔滨地区各频率竞争格局呈现出黑龙江省台一家独大的局面，表现在位于第Ⅰ象限，具有较高听众规模和忠实度的几个频率均为黑龙江省台的频率，包括黑龙江都市女性广播、黑龙江交通广播、黑龙江新闻广播、黑龙江音乐广播和黑龙江广播97频道，他们在整个哈尔滨市场中占据着绝对的竞争优势；位于第Ⅱ象限的是黑龙江朝语广播和经济之声这两个频率，收听这两个频率的听众人数并不多，但忠实度却较高，这可能与这两个频率播出节目的语言形式和内容有很大的关系，决定了只有极少数的听众会关注这两个频率；出现在第Ⅲ象限的频率是竞争力较弱的频率，包括哈尔滨经济之声、音乐之声和中国之声等频率，这一方面与频率本身的节目内容有关系，另一方面也受当地听众喜好的影响，而后者对频率竞争力的影响力所起的作用往往要大于前者；处于第Ⅳ象限的主要有两个频率：哈尔滨交通广播和哈尔滨文艺广播，喜欢收听这两个频率节目的听众数量众多，但忠实度稍差一些。黑龙江市场省级台一家独大的竞争格局决定了其他级别的频率竞争力均不尽如人意，这也是该市场最大的特点。

    前两个市场优势频率较为突出，而沈阳地区各频率的竞争优势表现较为均衡。位于第Ⅰ象限具有较强竞争力的频率有四个，辽宁省台和沈阳市台分占两个，分别是沈阳都市广播、沈阳交通广播、辽宁交通广播和辽宁故事广播，四个频率中沈阳都市广播的竞争力更胜一筹；位于第Ⅱ象限的有三个频率，分别是音乐之声、辽宁乡村广播和辽宁音乐广播，听众人数少但忠实度较高，说明这几个频率的节目对听众具有一定的吸引力，仍有发展的空间；出现在第Ⅲ象限的频率听众规模小，忠实度低，是竞争力较弱的频率，主要有辽宁文艺广播、沈阳文艺广播、辽宁经济广播、经济之声、沈阳体育休闲广播和中央银河网络电台，这些电台仍需进一步提升节目质量，吸引更多听众的注意力，以提升本频率的竞争力；处于第Ⅳ象限的沈阳新闻广播、沈阳经济广播、辽宁新闻广播和中国之声有一定的听众规模，但听众的忠实度较低。

图12 长春地区不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

图13 哈尔滨地区不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

图14 沈阳地区不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

四、小结

    一方水土养一方人，东北三个省会城市的广播收听市场也多多少少反映出了一些共性，这也反映出了当地听众具有相似的文化习俗和审美情趣，同时这种共性中还存在一定的差异，反映出各地听众的特性。

    总结东北三个省会城市的收听市场表现可以发现，三个城市广播收听市场发展各有特点，无论是一级频率独大，还是多级频率共同发展，都反映出了当地广播频率强劲的发展势头。各类型专业广播频率吸引了一大批忠实的听众，使得其收听水平和所占市场份额均表现不凡，目标听众定位基本明确，各频率在专业化道路上取得了一定的成绩。

    但同时我们也可以发现，三城市年轻人和高收入群体对广播的关注度仍不是很高，三城市可以针对这类型人群的喜好，积极地调整自己的栏目和节目内容，以吸引更多听众对广播的关注。对于广播频率而言，不仅要清楚要服务的对象，还需要知道提供服务的类型。一个成功频率的共同特点就是能准确地为需要服务的对象提供内容适合的服务。

    总结以上可以看出，东北三个省会城市广播市场的共同特点就是本地频率发展势头强劲，因此他们目前面临的共同课题就是如何在保持这种优势的前提下，不断的创新，不断的挖掘，以开发出更适合当地受众群的栏目和节目，使得整个广播收听市场的发展更上一层楼。