节目评价是指为保证和提高节目质量及其传播效果，由媒体自身或委托有关机构，按一定的原则、标准和程序，运用科学的方法，对节目的质量及其产生的社会效益和经济效益进行评判。节目价值是社会价值和经济价值的结合，所以节目评价通常也涉及这两个方面。在广播节目评价体系中的听众满意度、领导意见、业界反馈等指标，是主要检验节目社会服务价值的，而节目收听率指标、广告收入及投入产出比等指标则能很好地衡量节目的经济价值。

一、收听率数据在广播节目评价中的重要性

    收听率数据在广播节目评价中处于重要地位。收听率数据作为广播收听市场中重要的数量指标，较为客观地反映了人们的收听行为及习惯，包括什么人在什么时段收听什么频率的什么节目，它反映了听众选择情况。收听率数据还可从一个侧面反映出节目制作及编排方面的问题，对节目的编排和播后评价具有重要的作用，运用收听率数据中的一些指标还可以评价听众对节目的喜好和满意程度。收听率数据也是市场化的指标，它作为广告商进行科学广告投放和广告投放后评价的重要依据，可以指导广告商用多少钱在什么时段什么节目进行某种产品广告的投放，了解广告播出后的收听效果以及某种产品与目标消费者之间的契合度，从效益方面对广播节目进行评价。

    收听率数据是广播节目评价的重要指标，但并不是唯一指标。广播电台虽然是国家的事业单位，但它同时兼顾社会效益和经济效益两方面的压力，不可能完全市场化运作，必须综合考虑国家舆论导向及相关的社会效应。收听率数据主要反映节目的市场状况，更多地体现了经济效应，但对节目的思想性、艺术性等方面社会效应的评价作用很小，所以在很多广播电台节目评价中，除了使用收听率数据外，还加上了听众满意度、领导和业界意见等方面的评价，除此之外还有一项指标在节目评价中也相当重要，即节目的广告创收能力，在目前的经济社会中，此项指标更显突出。

二、几个重要收听指标在广播节目评价中的应用

    在运用收听率指标体系对广播节目进行评价时，并不是指标用的越多越好，实际上我们更倾向于少而精，灵活运用。使用收听率指标体系对节目进行评价时，应用最多的几个指标是收听率、市场份额、到达率、忠实度、听众构成和集中度，这几个指标反映了广播节目的听众数量、听众稳定性、什么人在收听、什么人喜欢收听以及节目的竞争力如何等等。

1、收听率和市场份额的应用

    收听率是指在某一特定的时段里，收听某一特定频率或某一特定节目的人数占总体推及人数的百分比。市场份额也叫市场占有率，是指在某一特定的时段，收听某一特定频率或者某一特定节目的人数占总体收听人数的百分比。就同一市场同一时段（频率）而言，二者的差异就在于百分比的分母部分，收听率的分母是该市场的总体推及人口，既包括已有收听行为的群体，也包括未发生收听行为的其他人口；市场份额的分母则只包括在该时段有收听行为的人群。因此，从数值上听，市场份额的数值往往大于收听率。市场份额可以看作收听率的派生指标，它实际上是某一时段某频率（节目）的收听率与同时段总收听率的比值，反映了该频率（节目）在当时市场上的竞争力。

    以2008年12月北京市场为例，收听率排名前20位的节目主要集中在北京广播电台的三个频率中，新闻广播有5个，交通广播有12个，文艺广播有3个。单从收听率的高低而言，北京台新闻广播的《新闻热线》和《新闻大视野》排名占据前两位，排在第三位的是交通广播的《一路畅通》。

    由于不同节目的播出时间不同，播出的时长不同，同时段的竞争强度有所差异，收听率的高低虽然能反映出收听人数占总体推及人数的比例，但并不能反映出节目的竞争力强弱，而市场份额则正好可以反映其竞争力。以收听率排名第一位的新闻广播《新闻热线》和排名第三位的交通广播《一路畅通》为例，新闻广播《新闻热线》在早间7:23开播，时长很短，只有五分钟，收听率是4.12%，市场份额是20.84%；而交通广播《一路畅通》则在一天中有两次播出，分别在早上7:30-9:30和晚间17:00-19:30，这是两个大板块的编排，整个播出过程占有了同时段35.59%的份额，也就是说在这三个半小时中，听广播的听众中有超过三分之一的听众在收听这个节目，很明显，交通广播《一路畅通》的节目竞争力要高于新闻广播的《新闻热线》。

表1 2008年12月北京市场节目收听率排名前20位

数据来源：CSM媒介研究

2、到达率和忠实度的应用

    到达率是指在特定的时段内，接触过（收听过）某一频率（节目）的不重复的听众人数或其占听众总人数的百分比；忠实度是收听率与到达率的比值，其值在0-100之间，值越高，则该频率（节目）聚合受众的能力越强。到达率与忠实度可以视为某一频率（节目）收听评价的两个维度，到达率反映了某一频率（节目）的听众收听规模，即有多少不同的受众"接触过"该频率（节目），反映了收听的广度；而忠实率则表征着收听的深度，反映了某一频率（节目）到达的受众中有多大比例是从始至终收听了某一频率（时段）。到达率与忠实度的乘积就是收听率，即收听率=到达率×忠实度。

    了解节目收听率在两个维度上的不同表现是进行广播节目总体评价的重要方面。有的节目到达率高，忠实度也高；有的节目到达率高但忠实度低；有的节目到达率低而忠实度高；有的节目到达率低，忠实度也低。作这样的四种组合类型的区分，将十分有助于我们对节目市场表现优劣势的判断，找到改进节目市场表现的有效途径。

    上述考虑可以用广播节目市场竞争力评价四象限图来表示（图1），落入第I象限的节目，有高的听众到达率和高的听众忠实度，是最具竞争力的强势节目；落入第II象限的节目听众到达率低但忠实度高，是留得住听众的特色节目；落入第III象限的节目，其听众到达率和听众忠实度均较低，是竞争力较差的弱势节目；落入第IV象限的节目听众到达率高但忠实度低，听众流动性强，形不成相对稳定的听众群，是问题节目。

图1 广播节目市场竞争力评价四象限图

    以2008年12月北京台文艺频率播放的节目为例，从四象限图中可以看出，落入第I象限的节目，如《空中笑林》，到达率和忠实度都比较高，在文艺频率的节目中属于"强势节目"；落入第II象限的节目听众到达率低但忠实度高，如《早安北京》，到达率不是很高，但具有很高的忠实度，属于具有固定听众群的小众"特色节目"；落入第III象限的节目，如《子夜柔情》，由于播放时间的原因，其听众到达率和听众忠实度均很低，是竞争力较差的"弱势节目"；落入第IV象限的节目，如"广播剧场"，听众到达率高但忠实度低，听众忠实度低，属于问题节目。

图2 2008年12月北京台文艺频率节目评价四象限图

数据来源：CSM媒介研究

3、听众构成和集中度的应用

    听众构成是指特定节目（时段）目标听众的收听量在该节目（时段）的总收听人口的总收听量中的比例，反映了该节目（时段）的收听听众的结构；听众的集中度则是目标听众的收听率与该节目（时段）所有听众的平均收听率的比值，描述了目标听众收听行为与总体听众收听行为的差异。两个指标都是对目标听众的收听行为的刻画，区别就在于，听众构成是对特定节目（时段）的听众结构的客观描绘，回答"什么人在收听这个节目"的问题；而集中度则是通过比较目标听众收听率与所有听众平均收听水平的差异，来推断目标听众的收听倾向性，集中度本身是一个指数，值大于100%，表示该类目标听众的收听倾向高于平均水平，回答"什么人更爱听这个节目"的问题。

    以北京台文艺频率收听率较高的《空中笑林》为例，2008年12月的听众特征如下：性别上，男女比例基本各占一半；年龄上，较大年龄听众比例不断增加；学历上，高中及大学学历的比重大；职业上，退休没有工作的人员比重大；个人月收入中，1500-5000元的比重大。从听众喜好上看：性别上，女性喜好度略高于男性；年龄上，45岁以上的中老年人喜好度高于平均水平；学历上，除了高学历的听众喜好度较高外，没有受过教育的听众喜好度也比较高；职业上，除了退休没有工作的人员有较高的喜好度外，党政机关的领导、工人和自由职业者也表现出较高的喜好度；在个人收入上，收入在1000-2000元的听众喜好度高于平均水平。

图3 2008年12月北京文艺台《空中笑林》听众构成和集中度

数据来源：CSM媒介研究

三、广播节目评价体系的建立

    节目评价体系是围绕节目评价工作而形成的包含评价指标体系、评价方法体系、评价操作体系、评价分析体系、评价应用体系等子体系在内的总体系。评价指标体系是规定了评价的对象、内容和标准，是整个评价体系的基础和核心部分；评价方法体系规定了评价的方式、方法和技术，评价操作体系规定了评价的机构、人员和流程，评价分析体系规定了评价的结果及成因的检验、剖析和定论，评价应用体系规定了对评价结果的管理、使用和研究。下面重点对广播节目评价指标体系进行分析。

图4 广播节目评价体系基本构成

资料来源：周步恒："衡量广播媒体实力之杠杆——论节目评估体系"，《2003中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会论文》，2003年。

    广播节目评价指标应该从两个方面考虑，即社会效益和经济效益。在广播节目评价指标体系中引入领导打分、专家打分和听众满意度等指标，主要是反映节目的社会效益；节目收听率、广告收入等指标则能够很好地衡量节目的经济效益。从另外一个角度看，广播节目评价指标体系主要由客观评价指标、主观评价指标和投入产出比指标三大部分构成（图5）。客观评价指标主要由收听率和满意度构成，主观评价指标则由领导打分、专家打分构成，投入产出比指标则由制作成本和广告收入两项指标构成。

图5 广播节目评价指标体系

    根据广播节目评价指标体系的设定，可以设定节目评价得分的计算公式如下（公式中X1、X2、X3分别为各指标的权重）：

    节目得分 = X1 × 客观评价指标 + X2 × 主观评价指标 + X3 × 投入产出比指标

1、客观评价指标

    客观评价指标由收听率和听众满意度两项指标构成，节目客观指标评价就是这两项指标的加权平均数，即：

    客观评价指标 = A1 × 收听率 + A2 × 听众满意度（A1 和A2为各指标的权重）

    收听率指标是最基本的节目评价指标，从狭义上讲，收听率就是一个百分比，它表示的是收听某一个时段或某一个节目的人数占所有听众的比例。从广义上讲，收听率就是听众对广播节目和广告的消费的一组量化指标，它包括与节目评价有关的像收听率、市场份额、到达率、忠实度、听众构成和集中度等指标，也包括像点成本、千人成本、接触度、SOV/SOS等与广告评价有关的指标。

    听众满意度调查和收听率调查是相辅相成的，互相不可替代。二次世界大战期间英国BBC开始进行广播节目的欣赏指数调查，节目欣赏指数又称为听众满意度。满意度和收听率都是将听众作为广播节目的中心，二者为广播经营管理工作提供了可靠的依据。听众满意度反映的是节目在听众心目中的质量和特点，反映的是节目的"质"；收听率是反映收听节目的听众的人数的多少，反映的是节目的"量"。

    对广播节目的收听评价有一点非常重要，就是如何让不同时段、不同类型的节目具有可比性。对于这个问题，可以有两种解决办法，一是假定其他条件都是一样的，即简单比较各节目收听率的高低或其他重要的收听指标，就像我们现在经常看到的节目收听率排行榜；还有一种办法就是采取一定的方法将时段、节目类型等因素的影响去掉，再对各节目的收听状况进行比较。

    为消除播出时段、节目类型等因素对收听率的影响，可以分别计算时段、节目类型的权重，然后利用这些权重对收听率进行标准化。时段的权重一般来自于开机率，每天的平均开机率与各时段的开机率之间的比值就可获得这个时段的权重。节目类型的权重可以是所有节目平均收听率和这类节目的收听率的比值作为权重。

    按照实际收听率和播出时段、节目类型等权重可以对节目的收听率进行调整，使其具有可比性，我们称最终得到的收听率称为"标准化收听率"，它的计算方法如下：

    标准化收听率 = 收听率 × 时段权重 × 节目类型权重等

    以北京台文艺频率为例，针对2008年12月收听率前10位的节目进行评价（天气预报和876资讯由于节目时间短，被排除在本次案例之外）。前10位的节目主要集中于以下四类节目，如文艺、新闻/时事、社教、生活服务，主要播出时段集中在早间6:30-10:00，中午12:00-13:00，下午15:00-16:30，晚间22:00-22:30。

表2 2008年12月北京台文艺频率节目收听率排名

数据来源：CSM媒介研究

    时段权重来自于开机率，我们可以用所有频率的收听率来等同开机率，由于时段权重是各时段的平均开机率与每一时段开机率之间的比值，所以哪个时段的开机率高，它的时段权重反而低。

    时段权重 = 全天开机率 / 节目所在时段开机率

表3 北京市场各时段广播权重列表

数据来源：CSM媒介研究

    节目类型权重来自于各类节目收听率，是所有节目平均收听率与这类节目收听率的比值，本类节目的收听率越高，权重反而越低。

    节目类型权重 = 所有节目平均收听率 / 此类节目的收听率

表4 北京市场各类广播节目权重列表

数据来源：CSM媒介研究

    各节目的收听率经过时段权重、节目类型等权重处理后，得到标准化收听率，这样不同时段、节目类型的节目就具有了可比性。在对北京台文艺频率收听率前10位节目收听率标准化后，发现原有的次序有了很大的变化，在标准化后的排名中，原来排名前两位的《空中笑林》和《转播中央人民广播电台新闻和报纸摘要节目》只列在了第七位和第十位，而《话说天下》则高居榜首。

表5 北京台文艺频率收听率前10位节目收听率标准化后排名

数据来源：CSM媒介研究

2、主观评价指标

    主观评价指标由领导打分和专家打分构成，主管评价指标也就是领导打分和专家打分的加权平均数，即：

    主观评价指标 = B1 × 领导打分 + B2 × 专家打分（B1 、B2为各指标的权重）

    其中：领导打分 = 本节目所有领导打分之和 / 领导人数

    专家打分 = 本节目所有专家打分之和 / 专家人数

    广播电台领导是频率整体战略的操控者，它包括台领导、频率领导、各节目中心领导、总编室和广告部的领导等等。对于他们而言，一方面他们往往是节目的审查者，对节目的舆论导向负责；另一方面，他们对播出市场非常了解，也很熟悉广告市场的变化，对节目有很好的敏感度，所以他们对节目的评价数据是节目定性评价的重要指标之一。

    专家学者是电台的智囊团，请他们给节目打分，是电台通常的做法。专家学者往往有较强专业代表性的，对指导节目制作、编排都有着重要的作用，被邀请的学者应该有合理的构成，像新闻传播、节目制作、社会学、心理学、经济学等各方面的专家学者。专家评分能较好地体现对节目的思想性、艺术性、导向性以及技术方面的要求，具有较好的权威性。

3、投入产出指标

    投入产出指标由制作成本和广告收入两项指标构成，具体计算公式如下：

    投入产出指标 =节目广告收入/节目制作成本

    投入产出指标直接体现了节目的经济效益，降低成本，提高广告收入对每个栏目有着重要的意义，但广播节目并不完全是商品，它有其特殊性，特别是在中国，很多节目的舆论导向作用很强但并不一定有好的广告收入。节目成本指标对于节目评价具有重要作用，一是可以增强节目的成本意识，加强节目的成本核算，从而提高节目运作的综合经济效益；二是在评价中，具有有效的排位调整作用，通过减少节目的成本来改善自己在节目评价排名中的位置，以避免被警告或淘汰。

四、广播节目评价中需要注意的几个问题

1、指标选择问题

    不同广播电台对评价指标的选择上不尽相同，如何选择具体评价指标，应该依据电台自身情况而定。评价体系中并不是指标越多越好，比如有些电台会简化评价体系，以最简单的市场份额作为评价指标，同样取得了很好的效果，他们以上一年本频率在此时段的收听份额作为基数，给予一定百分比的上调，然后在此基础上可以有一定的上下浮动，高出此标准进行奖励，否则进行惩处。

2、数据获取问题

    评价指标选择后，应当着手于相关指标的数据收集。数据的获取要注重两个方面，一是数据的准确性，二是数据的有效性。数据的准确性指的是如何获得正确的数据，一些评价指标的数据获取方法已经很成熟，比如说收听率数据和满意度数据的调查获取，而有些数据则带有较高的主观色彩。数据的有效性则是指在数据正确收集后，此数据能否有可重复操作性，对于这一点，电台应当与资质好的媒介调研公司建立长期合作，通过连续数据来检验所使用数据的有效性。

3、指标权重分配问题

    一般的电台对节目评价多采用加权评价法。在选定评价指标后，重点工作就应在指标权重的分配上，那么在节目评价体系中各指标具体应该占有多大的权重？对于大多数电台而言，权重多数是经验估算出来的，比如在节目评价体系中客观指标、主观指标和投入产出指标分别占有的权重是50%、40%和10%。其实权重的分配各电台也不会一样，对于一般地方电台，可以加大投入产出指标的权重而减小主观指标的权重以适合自身的发展情况。

4、末位淘汰问题

建立相关奖惩机制是节目评价体系不可或缺的一个组成部分，当前很多电台在节目评价中都推行了末位淘汰制，一般规定连续三次评价结果排在末位将被淘汰。末位淘汰制本身是正确的，有必要的，但如果在评价指标体系不完整的情况下，并评价结果并不能全面代表节目的价值，所以在进行末位淘汰之前还应当对节目进行更加全面的综合考虑。