伴随中国社会和经济的发展，近年来中国的广播事业也经历了长足的发展过程。城市广播收听市场呈现出稳中有升的发展态势，尤其是车上收听市场的长足发展是近年来广播收听市场发展的最大特征之一，而各级电台和各类节目间的激烈竞争格局也成为越来越多广播从业人员关注的焦点。本文基于CSM媒介研究收听率调查的31个城市2009年上半年及2008年同期的城市广播收听率数据，简要分析并尝试探寻其未来发展的走向。

一、收听市场总量稳定，车上收听增长潜力突出

    收听率调查数据显示，2009年上半年，内地广播收听市场在总量稳定的基础上，车上收听增长明显。车上收听的增长主要源自于高峰时段收听率的增长。在传统的车上收听率较高的市场，车上收听率增长并不明显，一些市场还出现了车上收听率降低的现象，而在那些历史数据中车上收听率相对较低的市场，车上收听率出现了大幅度的提升。车上收听的增长还体现于车上收听受众的泛化，车上收听已不属于男性、中青年和中高学历听众的"专利"，车上收听的听众规模进一步增长。可以预见，无论从广播媒体的听众规模，还是广播媒体的广告营收来说，广播收听市场的价值增长都将在很大程度上落实于车上收听及其受众价值的开发。

（一）广播收听市场总量稳定，车上收听轻微增长

    2008年上半年和2009年上半年人均收听分钟数均为86分钟，其中，在家人均收听量为一个小时，但其收听比重呈现了降低趋势。而车上收听分钟数则呈现轻微增加趋势，车上收听比重则从2008年上半年的16%，增加到2009年上半年的17%，这也意味着广播收听市场的增长将更多地体现于车上收听的增长。

表1 2008和2009年上半年人均日收听分钟数和收听比重（10岁及以上所有人，全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

（二）总体收听模式没有明显变化，而早晚高峰时段的车上收听率增长明显

    2009年上半年总体收听率分时段走势数据显示，全天出现高低不等四个收听高峰，收听率最高峰出现在早间07:00-07:30时段，期间总体收听率接近16%，午间12:00-12:30时段收听率超过8%，晚间18:00-18:15时段收听率接近10%。相比于同期历史数据，整体收听率在早高峰时段和午间高峰时段均有所降低。相反，车上收听率在高峰时段的08:00-08:45和17:00-18:30则出现提升现象。高峰时段整体收听率的降低和车上收听率的提升，在一定程度上反映了广播收听市场的新动向：车上收听或将成为市场价值日益重要的广播收听市场。

图1 31城市车上收听率分时段走势（10岁及以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

（三）较多市场车上收听率有所提升，"相对轻度"市场车上收听率增长更为明显

    在31个调查城市中，车上收听市场的增长主要源自于车上收听率较低的20个城市，如成都、武汉、淄博、清远、合肥和郑州等，其车上收听率的增幅最高达到68%，而历史数据中车上收听率较高的城市如北京、杭州、哈尔滨、深圳和长春等城市，其车上收听率的增长幅度较小。而在北京、深圳、长春、天津、福州、沈阳和宁波等11城市，车上收听率较2008年上半年还有不同程度的降低。可见车上收听市场的增长潜力更突出体现在"相对轻度"的车上收听市场，而这也意味着车上收听市场的增长面临着非常广阔的前景。

图2 2009年上半年车上收听率较2008年同期的变化（10岁及以上所有人，全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

（四）主要收听行为在家中发生，男性、中青年和高收入听众车上收听率较高

    不同目标听众的收听和不同收听场所的收听可以更为形象和量化地刻画广播收听的受众特征。总体收听率数据显示，男性听众收听率高于女性；收听率随年龄的增长而增长；中等学历听众收听率较高；月平均收入1000元至2000元听众收听率较高。车上收听成为仅次于在家收听的收听行为。车上收听率特征表现为男性听众、中青年听众、中高学历听众收听率较高，车上收听率随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众。

图3 2009年上半年主要目标听众收听率（全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

（五）车上收听受众"泛化"，车上收听受众规模增加明显

    私家车拥有量的提升、广播收听设备的多样化发展以及广播媒体对公共交通工具的覆盖的加大，使车上收听越来越成为广播收听市场所关注和研究的"热点"。车上收听的受众特征正在发生微妙的变化，相对"重度"的车上听众男性、35-44岁听众的车上收听率较历史同期数据有所降低，而相对"非重度"的女性听众、15-24岁听众以及45-64岁听众的车上收听率则较历史同期数据有所提升。车上听众抑或"移动听众"在性别和年龄段的分布趋向"泛化"；这种"泛化"趋势，为广播节目的制作编排和广播广告的投放和营销提供了新的启发。

图4 2008年和2009年上半年主要目标听众车上收听率比较（全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

    车上收听受众的"泛化"直接导致了车上收听的听众规模的增加，数据显示，整体广播收听日平均到达率维持稳定的同时，车上收听日平均到达率则呈现了明显的增长，从2008年上半年的11%增加到2009年上半年的12%。

图5 2008年和2009年上半年广播收听平均到达率比较（10岁及以上所有人，全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

二、本地电台市场份额超过80%，新闻/综合类广播处于领先地位

    广播收听市场的竞争格局，凸现了广播媒体的地域性和贴近性。在绝大多数城市中，本地电台表现出明显的竞争优势，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场。十大类广播电台中，新闻/综合类广播占据三分之一的市场份额，成为广播收听市场的竞争主力。交通/汽车类广播和音乐类广播合占三分之一市场份额，且表现出最为明显的受众特征。本地电台较高的市场份额为区域广告的投放提供了电台选择的指南，而不同类别电台明显的受众特征数据，则在针对细分或者特定目标受众广告投放的频率和节目选择过程中，起到重要的参考作用。

（一）本地电台竞争优势明显，广播媒体的贴近性和地域性尽现

    2009年上半年调查数据显示，中央人民广播电台所占市场份额为10.23%，省级电台所占市场份额为55.42%，市级电台所占市场份额为30.86%，相比于历史数据，均未发生明显变化，广播收听市场主要电台类别间竞争格局在城市市场相对稳定。省级电台和市级电台合计占据86.28%的市场份额，本地广播媒体在城市收听市场表现出明显的竞争优势。

图6 2008年和2009年上半年主要频道类别市场份额（10岁及以上所有人，全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

（二）省级电台多在省会城市占优，市级电台在非省会城市优势更为明显

    在非直辖市广播收听市场，省级电台的竞争优势在省会城市表现得更为明显，如在哈尔滨、广州、长沙、西安、乌鲁木齐、南京、成都、郑州、武汉、福州和沈阳，该类电台的市场份额超过了40%；而市级电台的竞争优势则在非省会城市表现得更为明显，如在无锡、绍兴、大连、青岛、苏州、佛山、厦门、宁波和淄博等地，其市场份额超过了50%。在绝大多数城市，省级电台和市级电台的市场份额呈现明显的此消彼长的竞争态势，听众群主要在这两大本地广播媒体间流动，广播媒体的地域性和贴近性特征，在本地广播媒体的竞争优势中得到了生动的体现。

图7 2009上半年非直辖市城市本地电台市场份额，10岁及以上所有人，全天时段

数据来源：CSM媒介研究

（三）新闻/综合类广播占据绝对份额优势

    按照广播频率的名称及其播出的节目内容分类，31城市近500个电台频率可以归为新闻/综合、交通/汽车等10个类别。与历史数据高度相似的是，新闻/综合类广播、交通/汽车类广播、音乐类广播、经济类广播、文艺/曲艺类广播和都市/生活类广播是市场份额较高的广播类别。市场份额最高的是新闻/综合类广播，其市场份额为29.15%，排名第二的是交通/汽车类广播，其市场份额达到17.73%。其余广播类别的市场份额均相似于历史数据，不同广播类别间竞争格局保持稳定状态。

图8 2008年和2009年上半年不同类别电台市场份额（10岁及以上所有人，全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

（四）新闻/综合类广播引领非省会市场竞争，交通/汽车等专业化广播在省会市场的竞争力更强

    新闻/综合类广播在较多的非省会城市市场份额较高，其在清远、大连、成都、上海和淄博等17个城市的市场份额超过了30%。交通/汽车类、都市/生活类和文艺/曲艺类在较多的省会城市有较高的市场份额。交通/汽车类广播在长春、青岛、长沙和天津等16个城市的市场份额超过了17%；音乐类广播在厦门、福州等12个城市的市场份额超过17%；文艺/曲艺类广播在绍兴、天津和北京等10个城市的市场份额超过11%；都市/生活类广播在哈尔滨、大连、沈阳和广州等14个城市的市场份额超过了9%。经济类广播在广州、清远、厦门和郑州等15个城市的市场份额超过12%。

表2 2009年上半年主要类别电台在主要广播收听市场的市场份额（10岁及以上所有人，全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

（五）不同类别广播在细分市场体现各自的优势和价值

    在以性别细分的收听市场上，性别特征较为明显的广播类别有交通/汽车类广播、音乐类广播和都市/生活类广播。交通/汽车类广播在男性听众中的市场份额达到20.92%，且明显高于在女性听众中的市场份额，此外，体育类广播在男性听众中的市场份额明显高于女性。而音乐类广播和都市/生活类广播则在女性听众中的市场份额较高。

    在以年龄段细分的收听市场上，主要广播类别都表现出明显的年龄特征，新闻/综合类广播、经济类广播和文艺/曲艺类广播表现为其市场份额随听众年龄提高而提高；交通/汽车类广播在中青年听众(25-54岁)中市场份额较高，而音乐类广播则在青少年听众(10-24岁)中市场份额较高。

    在以受教育程度细分的收听市场上，新闻/综合类和文艺/曲艺类广播在中低学历听众中市场份额较高，而交通/汽车和音乐类广播则在中高学历听众中的市场份额较高。

    在以月平均收入水平细分的收听市场上，交通/汽车类广播的市场份额随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众对交通/汽车类广播的收听率明显高于中低收入听众。而文艺/曲艺类广播和都市/生活类广播则在中低收入听众中的市场份额较高。

表3 2009年上半年不同类别广播有不同目标听众中所占市场份额（全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

三、节目收听竞争格局

    广播媒体的移动性、伴随性和地域性以及播出内容的及时性，影响了听众的收听习惯和收听效果。2008年基础研究表明听众最喜欢收听的节目类型依次是新闻/时事类、音乐类、生活服务类和文艺类。

图9 16岁及以上听众最喜欢收听的主要节目类型

数据来源：CSM媒介研究，2008年30城市基础研究数据

    2009年上半年在各收听市场收听率最高的时间段，相关频道播出的节目也主要是新闻资讯类节目和娱乐服务类节目，其中2009年上半年升幅较高的时段多为新闻综合类广播和交通/汽车类广播播出的内含新闻资讯和交通服务的新闻类节目。

表4 2009年上半年主要广播收听市场收听率排名第一的广播时段及其市场份额变化（10岁及以上所有人）

数据来源：CSM媒介研究

    广播收听市场总量稳定，车上收听时间和听众规模都有所增加，广播收听市场乃至广播广告经营的价值增长点将在很重要的程度上落实于车上收听和车上收听受众价值的开发。在市场竞争方面，本地电台优势明显，省级电台的竞争优势更多地体现于省会城市广播收听市场，而市级电台则更多地引领非省会城市市场竞争。新闻/综合类电台占据三分之一市场份额，交通/汽车类、音乐类、经济类和文艺/曲艺类电台各占据超过10%的市场份额；交通/汽车类等四类专业电台的竞争优势更多地集中于省会城市广播收听市场。节目收听方面，无论是听众的收听倾向还是收听效果，新闻资讯类节目和娱乐服务类节目都是最受欢迎和最具竞争力的节目。把握和应用这些收听数据，对广播媒体的经营者和广播广告客户无疑具有重要的意义。