沈阳地区广播收听总量位居全国中等水平，其竞争格局特征与全国其他城市相比特点突出。近年来主要表现为辽宁台和沈阳台的强强相争，二者的竞争实力不相伯仲。在众多城市一家独大的竞争大环境下，这样独特的竞争格局值得深思。本文将对沈阳广播市场收听博弈现状进行梳理和总结，以期借此探寻这种竞争格局的特征表现和形成原因。除特别说明外，本文数据均基于CSM媒介研究2008年上半年和2009年上半年的收听率连续调查数据。

一、沈阳广播收听市场概况

（一）沈阳地区广播收听量属于全国中等水平

    2009年上半年沈阳地区广播人口为285.9万人，其收听量在2009年上半年居全国连续性调查城市中处于中等水平，具体表现为：从听众每天的到达规模来看，沈阳地区所有广播频率的全天平均到达率为59.1%，与无锡、南京、广州等城市同属于第二梯队；从听众每天的人均日消费量看，2009年上半年沈阳地区广播所有场所人均收听分钟数为83分钟，处于全国的中游水平（图1）。

图1 2009年上半年人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

（二）沈阳地区全天收听率走势"早高峰型"更突出，主要源于"家中"收听贡献

    听众在快节奏的早间生活中，广播是其获得信息更为便捷的途径之一。与全国广播收听走势一致的是，沈阳地区广播的全天收听走势特征也以早高峰型为主。同时，相较于全国同期的平均水平，沈阳地区全天收听走势在2009年上半年的"早高峰型"更为突出，这主要是由于沈阳地区的早间新闻类节目的收听率贡献（图2）。

图2 沈阳地区和全国所有频率全天收听走势

数据来源：CSM媒介研究

    与2009年上半年全国同时段收听水平相比，沈阳地区因午间休息时段独特的本土娱乐类节目和晚间情感谈话类节目，分别在中午12:00-13:00时段和晚间20:00-21:45时段也有相对较高的收听表现。结合图4，不难看出沈阳地区早高峰时段和晚间时段的收听水平主要由"家中"收听带动，而午间休息时段的收听率则主要来自"家中"和"工作/学习场所"，相比之下"车上"场所和"其他场所"的收听表现并不突出（图3）。

图3 2009年上半年沈阳地区所有频率不同场所全天收听走势

数据来源：CSM媒介研究

（三）沈阳地区的普通大众更喜欢收听广播

    整体而言，沈阳地区的目标听众向中老年、中等学历和中低收入的人群倾斜。与全国地区的目标听众相比，沈阳地区目标听众的大众性特征更为明显，具体表现为（图4）：

从年龄层上看，沈阳地区的目标听众中，45岁及以上的中老年人群对广播的偏好程度更大，且随着年龄的增长，这部分人群对广播的偏好程度也越大，这与大多数城市目标听众的集中度变化一致。同时，这也符合我国目前中老年人有更多时间收听广播的客观现状。

从受教育程度上看，高中学历是沈阳地区和大多数城市目标听众集中度的分水岭。在大多数城市，初高中学历的听众更喜欢收听广播。相比之下，在沈阳地区，则是受过初中及以下教育的听众更喜欢收听广播。

从个人月收入上看，在大多数城市，个人月收入在1-2500元之间的听众分布较平均；在沈阳地区中，个人月收入在1-1000元和1001-2500元的听众更为喜爱收听广播，其中1-1000元的中低收入人群表现更突出。

图4 2009年上半年听众集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

二、沈阳广播市场的收听环境和竞争格局

    2009年上半年，沈阳地区参与竞争的主要频率共计16个(截至2009年6月底)，其中辽宁台7个频率，沈阳台6个频率，且两台共占据接近九成的收听市场份额，彰显竞争优势。与其他主要城市相同的是，沈阳地区因广播独特的地域性和本土化特点，在收听市场中具有较强竞争实力的也是本土电台。但与其他城市或省台或市台雄踞市场首位的竞争格局不同的是，沈阳广播收听市场中本土电台之间的竞争更为激烈，整体市场呈两虎相争的竞争格局（图5）。

图5 2009年上半年连续调查城市不同级别电台的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

（一）本土电台势均力敌，胜在争夺"家中"收听市场

    与去年同期水平一致，辽宁台和沈阳台在沈阳市场中势均力敌，且彼此差距不超过0.6个百分点。虽然如图6所示，2009年上半年中沈阳台看似略胜一筹，但从2009年上半年的市场份额月度走势中不难发现，辽宁台在2009年上半年与沈阳台的差距逐月缩小，自4月份起，辽宁台开始以微弱优势超越沈阳台（图7）。

图6 2008-2009年上半年沈阳地区的市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

图7 2009年上半年沈阳地区的月度市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

    分解到不同场所的收听表现，可以发现辽宁台能与沈阳台分庭相争，关键在于辽宁台在"家中"收听储备了竞争实力，沈阳台在"车上"、"工作/学习场所"和其他场所中的市场份额均以较大幅度高于辽宁台，但就所有收听场所的整体水平而言，辽宁台和沈阳台之间的差距却只有0.6%。这主要是由于"家中"是沈阳地区最主要的收听场所，谁占据更大的"家中"地盘，谁就能在整体收听市场中获得先机（图8）。

图8 2009年上半年各电台在不同场所的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

（二）主要频率的竞争态势

    2009年上半年，沈阳地区全天的收听份额排名前十位中，辽宁台和沈阳台各占4个名额，且所占份额分别为32.15%和37.45%，中央台则有中国之声和音乐之声上榜，且共占10.64%的市场（表1）。所以沈阳地区广播收听市场竞争主要集中在本土电台之间，而各频率之间也均有各自的重度听众群体和优势时段。

表1 2009年上半年沈阳广播市场全天市场份额排名前十位的频率

数据来源：CSM媒介研究

    从表1中可知，沈阳都市广播、沈阳新闻广播和沈阳经济广播频率对沈阳台所占市场份额的贡献度合计73%，而辽宁故事广播和辽宁交通广播频率对辽宁台所占市场份额的贡献则共计53.1%。所以沈阳广播市场份额排名前5位的频率不仅共占一半以上的收听市场，而且这五个频率也分别是辽宁台和沈阳台收听份额的主要支柱。

    此外，从听众规模和听众稳定性来看，除了以上五个主要频率外，沈阳地区本土的其余频率均处于相对弱势，即日均听众规模和平均忠实度均低于所有频率平均水平。就这五个频率而言，辽宁台和沈阳台各有两个日均听众规模和平均忠实度均较高的频率，分别是辽宁故事广播、辽宁交通广播、沈阳都市广播和沈阳新闻广播频率。其中，辽宁故事因其大板块的故事类节目，更能吸引听众在该频率长时间的收听。而沈阳都市广播则因其贴近百姓生活的综艺娱乐类节目，更能容易得到普通百姓的认可，再加上沈阳收听市场的目标听众本身就是偏大众化的，所以沈阳都市广播得到了最大的听众收听规模。相比之下，沈阳经济广播的听众忠实度低于沈阳地区平均水平，但因为其日听众规模相对较强，如果能通过有效整合频率节目资源、提升节目质量来延长听众的收听时间，那么该频率在未来也是仍有一定发展潜力的（图9）。

图9 2009年上半年沈阳地区各电台的竞争力比较

数据来源：CSM媒介研究

    综上所述，这五个频率是沈阳地区相对主要的竞争频率，所以在此针对这5个主要竞争频率的收听情况做一个简要分析。

1、各频率在主要竞争时段的表现

    从全天收听走势来看，除沈阳都市广播的竞争优势主要集中于午间休息时段外，其余4个频率收听走势均以早高峰型为主，且在5:00-8:00时段达到全天收听最高峰。但由于各频率的专业定位不同，因此会根据各自目标听众的收听习惯在不同时段播出不同的内容，所以各频率有自己相应的竞争优势时段（图10）。

图10 2009年上半年沈阳地区市场份额排名前五位频率的全天走势

数据来源：CSM媒介研究

早高峰时段以新闻类节目为主，本土新闻更有潜力

    早间6:00-8:00时段是听众获取各类资讯的主要时段，而沈阳新闻广播、沈阳经济广播和辽宁交通广播频率在此时段凭借《转播新闻和报纸摘要》、《沈阳新闻》、《社会大哥大》和《新闻麻辣烫》等新闻资讯类节目拥有较高的收听水平。

    中国之声播出的《新闻和报纸摘要》节目在沈阳地区分别被沈阳经济广播、沈阳新闻广播和辽宁新闻广播频率转播，其中沈阳新闻广播播出的《转播新闻和报纸摘要》在6:30-7:00时段收听表现最好。由于《新闻和报纸摘要》节目的信息采集是面向全国的，且播报形式以播报新闻简要内容为主，所以这档资讯相当丰富的短时新闻节目是听众快速获取大量信息的途径之一。

    但需要看到的是，与《新闻和报纸摘要》相比，辽宁交通广播在7:00-8:30时段播出的《新闻麻辣烫》新闻类节目在早高峰时段也有较高的收听水平。该节目在早高峰时段获得的收听回报，说明这样的本土化新闻节目在沈阳地区也颇受听众关注。究其原因，首先是由于该节目更注重对本土新闻的挖掘，毕竟人们更关心本地的、关系到自己工作学习生活等方方面面的新闻。其次，快节奏的报导风格也是该节目收听率提升的重要因素之一。由于早间时段是受众最忙碌的时候，人们没有时间收听长篇幅的新闻报道，所以像《新闻麻辣烫》这样短篇幅、快节奏的报道方式更受欢迎。通过减少不必要的修饰性语言和串联主题的内容，听众能在这一个半小时内获得较多的信息。第三，亲民的节目定位和主持风格是该节目收听率水平较高的另一个重要因素。自1998年开播起《新闻麻辣烫》就以特有的轻松、调侃方式播报社会新闻，力主"说老百姓的话儿，办老百姓的事儿，用'贴近'赢得听众"。

午间休息时段以娱乐性节目为主，地方色彩浓厚

    人们在上午紧张的工作、学习之后，需要有放松身心，解除焦灼情绪的娱乐活动，所以主打"欢乐"牌的沈阳都市广播在午间12:00-13:00休息时段凭借《娱乐二人转》节目迎来全天收听最高峰。

    广播媒体在午间休息时段与电视、网络和平面媒体的竞争没有晚间时段那么激烈，因此从这个角度可以说午间休息时段是广播媒体内部各频率之间竞争的主要娱乐时段。在沈阳市场中，沈阳都市广播播出的《娱乐二人转》在午间休息时段的收听率傲视群雄，高居首位。探寻其出彩的原因，第一，《娱乐二人转》根据目标听众不同需求推出了一系列丰富多彩的娱乐内容。换句话说，就是节目从吃喝玩乐到居家装修，从新闻播报到缘分交友的诸多内容基本能满足目标听众纷繁复杂的收听需求。第二，沈阳地区的听众通过地方色彩浓厚的内容认可该节目。根据美国学者D.麦奎尔的受众需求理论，媒介的受众需要通过娱乐节目来建立共同话题，以期摆脱在文明社会中的孤立感。尽管这些听众并不都互相认识，但他们都居住在沈阳这个同一的社会环境下，所以不但渴望与有相近生活习惯和思维方式的人交流，同时也希望能获得这些"同类"的认可。于是，《娱乐二人转》的本土化内容通过与听众互动来得到交流，人们也会因其本土特色而更加关注它。第三，节目独特的脱口秀表演形式。《娱乐二人转》是一档以表演方式，把笑话，奇闻趣事，用方言的形式表演出来的节目。与一般娱乐节目形式相比，该节目显得尤为独特，而这种节目形式的积极尝试理所当然的获得了较高的收听回报。第四，优秀主持人的品牌效应。一方面，高质量的节目内容同样需要一个最生动形象的节目符号，而这个符号就是节目的主持人。由于《娱乐二人转》是以娱乐型为主，所以需要一个幽默、活泼，具有煽动性和感染力特点的主持人，而主持人大兵也正是因其诙谐幽默的语言和夸张风趣的语调，成功在沈阳地区培养了一批相对稳定的听众群。另一个方面，沈阳都市广播也巧用大兵的名人效应，首先不仅在晚间21:00-21:30时段开播了以大兵命名的《大兵笑话集》节目，同时也在傍晚17:30-18:30车流高峰时段重播《娱乐二人转》,从图12中可以发现，这两个时段的收听率有明显冲高，说明名主持人能在一定程度上影响节目收听水平。

    此外，与沈阳都市广播《娱乐二人转》类似的午间娱乐类节目还有辽宁故事广播在中午时段播出的《快乐集结号》和《评书风云》等，这些节目的优势则主要依靠其较强的语言魅力和大篇幅的连贯故事特色得到较高的收听水平。

晚间时段以情感谈话类节目为主，收听表现平平

    在21:00之后的晚间时段中，沈阳都市广播在21:30-22:30时段播出的《缘分的天空》、沈阳新闻广播在21:30-22:45时段播出的《星光夜话》和沈阳经济广播在23:00之后播出的《冯继伟情爱课堂》则是晚间时段的主要竞争节目。

    焦躁的现代生活中，人们需要宣泄情绪的途径，而广播夜间谈话节目便是这些途径之一。晚间的谈话类节目就是通过人际交往中的自然交谈方式来实现大众传播的特定功能的节目样式。这类节目多安排在午夜前后,由主持人与打进热线电话参与节目的听众一起就恋爱、婚姻、家庭、事业、伦理、道德、情操等方面的内容进行探讨。但由于身处晚间时段，电视、网络等其他媒介形式对广播的压力增大，人们有更多的娱乐选择方式，所以晚间时段的收听表现平平。

    与沈阳晚间收听市场表现不同的是，吉林地区晚间收听市场的收听水平自2008年7月以来，凭借吉林新闻综合广播的《晓声长谈》节目得到较大幅度提升。尽管该节目也是一档以情感话题为主的晚间谈话类节目，且在当地市场也同样面临其他媒体和广播业同类节目的竞争，但在短短一年内，该节目的收听率就达到了吉林新闻综合广播在全天收听的最高水平，同时也带动了吉林收听市场在晚间时段的整体水平。《晓声长谈》的成功，既有其内容质量较高和播出编排合理的功劳，也有节目推广方式多样化和主持人个性风格明显的作用。从全国其他收听市场中，我们可以发现晚间收听市场的收听水平在一定条件下也能带动整体收听水平的提升，晚间时段的收听市场正成为沈阳市场竞争胶着态势下的突破点之一。

2、主要频率在不同收听场所的竞争优势比较

    2009年上半年沈阳地区中，沈阳都市广播除在"车上"收听中位居第三外，其余各场所均位居首位，其中"工作/学习场所"的收听占比最高，达20.5%；辽宁故事广播更多的集中在"家中"和"工作/学习场所"中收听，"家中"收听份额更高，达13.5%；辽宁交通广播理所当然更多的集中在"车上"收听，且在其他场所也有较高的收听水平；沈阳新闻广播最主要的收听场所为"家中"，其余场所的收听份额大体相近；沈阳经济广播则集中在"家中"和"其他场所"收听，所占份额分别为8.1%和9.3%（表2）。

表2 2009年上半年沈阳地区不同收听场所全天市场份额排名前5位频率（按所有排名）

数据来源：CSM媒介研究 全年调查数据

3、主要频率不同目标听众竞争优势比较

    不同的目标听众对于广播节目的需求和偏好不尽相同，这也为频率的进一步专业化、目标听众的进一步细分提供依据。各主要频率按照自身专业定位，精准把握受众特征，用自己独特新颖的节目吸引相应的目标听众。但对于沈阳地区收听市场而言，尽管各频率的目标听众特征有所不同，但整体而言它们的目标听众基本集中在受过中等教育的中青年中，所以既然大家想要吸引的都是这部分受众，那么各频率对听众的争夺也必然会相当激烈（表3）。

表3 2009年上半年沈阳地区主要竞争频率目标听众市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究 全年调查数据

    从主要频率在不同年龄层听众中市场份额占比看：沈阳都市广播除在65岁及以上听众的市场份额相对其余频率较小外，其余年龄层的收听份额均在中等水平以上，其中25-34岁的青壮年听众收听份额居沈阳地区首位；辽宁故事广播在15-24岁和35岁及以上听众群收听份额中属于第二梯队，且在65岁及以上的听众群中更具竞争力；辽宁交通广播在各年龄层的市场占比分布较为均匀，且在55岁及以上的听众群中市场份额有所下滑；沈阳新闻广播与辽宁交通广播相似，在10-54岁之间的听众群市场份额较为平均，55-64岁听众的市场份额有较大幅度下滑，但在65岁及以上听众群中的收听份额又出现较大幅度提升；沈阳经济广播在10-14岁和55-64岁听众的市场份额相对其余年龄层更大，其中15-24岁和35-44岁中青年听众群市场份额占比相对更小。需要指出的是，在广播行业日趋老龄化的今天，沈阳地区这5个主要频率在中青年听众群中占有较高的份额，且除沈阳都市广播略胜一筹外，其余频率的竞争处于胶着状态。

    从主要频率在不同学历层听众中市场份额占比情况看：占据主导竞争优势的还是沈阳都市广播，且该频率在本科及以上的高学历听众群中更有优势。但值得注意的是其余频率在不同学历层的听众群中所占份额均分布较为平均。与这种竞争格局不同的是，未受过正规教育的听众群中，以辽宁故事广播、沈阳新闻广播和沈阳经济广播频率的份额更为领先。

    从主要频率在不同个人月收入听众中的市场份额比重看：沈阳都市广播和辽宁故事广播频率在个人月收入2501元及以下的听众群中更具竞争优势，相比而言，沈阳都市广播更胜一筹；辽宁交通广播在无个人月收入和月收入1501-2500元的听众群中市场占比更高，与沈阳都市广播共为市场第一梯队；沈阳新闻广播的竞争力基本随着收入的递增而增加，随着个人月收入的增加，沈阳新闻广播在该部分听众群中的收听份额占比也在逐渐增加；沈阳经济广播在不同个人月收入听众群中的竞争力均逊于其余4个频率。

三、总结

    沈阳收听市场的竞争格局与众不同，省台和市台势均力敌。但深入分析到各个主要竞争频率之后，我们发现各主要竞争频率因各自的目标听众定位和频率节目定位，具有不同的竞争优势。而且各频率收听水平的提升，一方面是通过密切关注听众在播出时段的需求，不断推出紧贴自己目标听众的节目来实现的。另一方面，像《新闻麻辣烫》和《娱乐二人转》这样表现形式新颖、主持人风格独特的本土化品牌节目，也是有效地带动频率收听水平提升的重要途径之一。

    目前沈阳收听市场各电台面临着共同的挑战，谁能更好更快地学习先进经验谁就能掌握市场的主动权。而这些先进的经验主要来源于以下两个方面：首先，可以从主要竞争频率的高收听率节目中学到，除了学习和探索先进的节目编排和制作方式外，也需要不断提升内容质量、创新节目表现形式、培养更多的品牌节目和名主持人。其次，可以从全国其他城市广播收听市场中学习先进经验，因地制宜，制作能填补本地收听空白、吸引目标听众群和符合本土特色的高质量节目。