2008年，中国广播业在大事危情的跌宕起伏中，在产业发展所面临的发难与挑战中，不缺乏中流砥柱的坚守，不缺乏逆势而上的勇气，在广告经营与收听市场，特别是移动收听市场的拓展方面，在应对紧急突发事件与重大赛事报道方面，在频率资源集约化经营与内容优势跨渠道拓展方面，在专业化、类型化定位等方面都有创新点值得称道。

    以下，行文以CSM媒介研究2007年全国25个城市¹ 的四波收听调查数据、2008年32个城市² 四波收听调查数据对2008年中国广播主要收听市场的收听情况及特征进行回顾与浅析，此外行文采用了CSM媒介研究2007年、2008年在无锡地区的全年连续收听调研数据，以期对广播频率差异化、集约化经营与广告经营相结合，这一需要见微知著的现象更好地诠释。由于篇幅的原因，本文的第一和第二部分别在2009年《收听研究》第一和第二期刊出，第三部分在本期刊出。

¹25城市包括：北京、长沙、成都、重庆、大连、佛山、福州、广州、杭州、哈尔滨、合肥、南京、清远、上海、绍兴、沈阳、深圳、石家庄、苏州、乌鲁木齐、无锡、厦门、郑州、中山、淄博。

²32城市包括：北京、长春、长沙、成都、重庆、大连、佛山、福州、广州、杭州、哈尔滨、合肥、济南、南京、宁波、青岛、清远、上海、绍兴、沈阳、深圳、石家庄、苏州、天津、乌鲁木齐、武汉、无锡、西安、厦门、郑州、中山、淄博。

一、2008年主要广播收听市场创新点浅析

（一）频率资源集约经营与广告创收破亿

    无锡广播在集团体制下开展结构调整和专业化改革有两个因素较为关键：一是集团内部的资源配置。一个集团内部的不同广播专业频率之间采取差异定位、优势互补，而不是相互争夺、重复定位。其次，必须根据市场来调整，由市场来决定频率定位。广播中心站在全局的高度，对无锡广播现有各频率的专业化定位进行了全面的梳理，按照"大专业、小综合"的思路进行专业化改造。二是广播市场的竞争格局。无锡广播通过内部整合与调整，由频率之间的内部竞争转向通过整合营销与省台以及其他广播媒体争夺目标受众和市场份额，从平面媒体抢夺受众资源和广告客户。目前，无锡广播拥有新闻、经济、音乐、交通、江南之声、都市生活六个台（套）的专业频率，全天节目播出总量约128小时，并已全部实现网上实时收听。

    具体而言，无锡广播是将频率集约化经营、差异化定位与广告经营紧密结合的。2006年，无锡广播采取了"力推优势频率加大放量成为强势频率，形成强势频率强力拉动，优势频率全面推进，弱势频率全面跟进"的经营策略。无锡广播在各频率高位运行、发展不同程度遇到瓶颈的情况下，把强力推进独具品牌概念和市场优势的交通频率率先发展，以差异化竞争作为破解之术。2007年，新闻频率进行分频试点后，2007年5月，交通频率也实行了调频、中波分离，将中波打造成"故事广播"。

    无锡广播广告经营机制创新主要表现在：首先，在广告政策上加大向品牌广告倾斜，推行严格的价格准入制，全面启动广播广告管理软件系统；其次，开展频率内部行业代理、跨频率行业代理和行业社会代理探索，推进广告的规范化、集约化和专业化发展；整合资源，与国内强势媒体联合打造新的战略合作平台，以整合营销方式，加大对以4A公司为主的大公司、大品牌营销力度。广播经营取得历史性突破。从2002年末的1455万元连续四年裂变式发展，2003年实现2456万元，增幅达57%，2004年实现4374万元，增幅达78%以上，历史上首次全面实现自负盈亏，2005年完成5500万元，2006年突破6700万。根据无锡广电集团相关部门负责人介绍，2008年无锡广播广告经营突破1亿大关。

    以下，从收听数据来解读无锡广播调整在收听市场的实效。2007年，新闻频率实行分频，AM1161在所有场所的市场份额依旧位居首位，与FM89.4在所有场所市场份额加总为25.5%，在车上收听AM1161与FM89.4市场份额加总为2.63%，此后根据2007年、2008年每半年的市场份额排名，AM1161在所有场所市场份额排名稳居首位，FM89.4在第6位、第7位波动，两个频率在所有场所市场份额加总值超过26%，而值得关注的是2008年下半年，FM89.4在车上收听有小幅攀升，两频率车上市场份额加总，达到3.16%。频率资源集约化经营，中波、调频分频播出，走不同的定位，在区域收听市场上扩大了收听份额。

    2007年5月，交通频率也实行了调频、中波分离，将中波打造成"故事广播"。根据2007年上半年的数据，中波/调频统一播出，无锡交通广播在所有场所市场份额排名第2位，所有场所市场份额为14.64%，车上市场份额为45.37%，2007年下半年分频后，由于听众对于频率的识别，以及频率定位的认同等需要一定的周期，在创新调整后，收听出现了一定波动，根据2007年下半年的市场份额排名，无锡交通频率FM106.9在所有场所市场份额排名下滑至第5位，故事广播排在第7位，需要指出即便如此，无锡交通频率FM106.9与故事广播AM1008在所有场所市场份额加总（16.86%）依旧高出2007年上半年统一播出的市场份额，交通广播分频调整在2008年进入良性发展阶段，交通广播FM106.9在2008年所有场所市场份额排名稳居第3位，在2008年上半年，交通广播FM106.9与故事广播AM1008在车上市场份额加总达到52.4%，2008年下半年，交通广播FM106.9与故事广播AM1008在所有场所市场份额加总达到18.46%，较之2007年下半年之前的调频、中波同步播出，频率资源利用率得到了较大提高。但是，同时需要注意，2008年下半年，故事广播AM1008市场份额有较大幅度下滑，具体原因还需要进一步观察。

表1 无锡地区2008年所有场所广播频率市场份额(%)排名

数据来源：CSM媒介研究

    具体来分析无锡广播电视台交通频率FM106.9，将2007年上半年中波、调频统一播出作为参照，主要对比2007年下半年与2008年的市场份额走势，在所有场所2008年在5:00-17:30时段收听都高于2007年下半年同期水平，这一时段包括的节目有《曲艺早班车》、《健康早知道（1）（2）》、转播中国之声《新闻和报纸摘要》、《1069直播无锡?新闻晨报》、《1069直播无锡?洋葱头讲新闻》、《1069直播无锡?新闻早8点》、《大李小李有道理》、《音乐在路上》、《完全汽车时间》、《中国新闻》、《一路峥（真）好听》、《说给你听》、《越旭（叙）越开心》、《谁来说相声》、《我的汽车有话说》、《家在无锡》、《小天鹅欢乐直通车》、《直播无锡?周日版》、《汽车音乐日?王旭时间》、《汽车音乐日?丸子有约》；17:30之后2008年的节目较之2007年下半年有所下滑，主要节目有《说给你听（重播）》、《新闻联播（央视一套）》、《车外有星光》、《健康晚班车（1）（2）》、《晚间新闻（央视一套）》、《愈夜愈惊心》、《相伴到黎明》。

图1 无锡广播电视台交通频率FM106.9所有场所全天市场份额走势（2007年、2008年）

数据来源：CSM媒介研究

    在车上收听，2008年无锡广播电视台交通频率FM106.9全天绝大部分时段都较之2007年下半年有更好的表现，午间11:45左右节目收听曲线有所交织，在晚间20:00-01:00时段，节目收听较之2007年下半年有所回落。这一时段包括的节目有《车外有星光》、《健康晚班车（1）（2）》、《晚间新闻（央视一套）》、《愈夜愈惊心》、《相伴到黎明》。

图2 无锡广播电视台交通频率FM106.9车上全天市场份额走势（2007年、2008年）

数据来源：CSM媒介研究

（二）专业化、类型化的频率定位

    我国广播的专业化改革起源于上世纪90年代，对于专业化、类型化电台发展的摸索已积累了一定经验。以天津地区为例，根据2008年天津地区各专业频率市场份额情况，在所有场所，文艺频率占据13.94%的市场份额，车上收听，文艺频率占据7.12%的市场份额，高出32城市文艺广播市场份额的平均水平，在所有场所、车上文艺广播的市场份额分别为9.94%、4.93%。

    天津是全国公认的"曲艺之乡"，成为北方曲艺名家的荟萃之地。曲艺在天津的历史，可上溯到清初。随着漕运业和长芦盐业的兴旺，天津成为重要的商贸港口城市。繁荣的经济，众多的人口，为曲艺提供了广阔的市场。乾隆至道光、咸丰年间半个多世纪的时间，天津的曲艺形式如雨后春笋般不断涌现，有莲花落、拾不闲、九连环、荡子曲、十番清音、大鼓书、数来宝、弦子书、马头调、时调小曲、子弟书、相声、双簧等，天津的曲艺活动是非常活跃的。这样的区域文化为天津广播，特别是文艺广播的细分、类型化发展提供了广阔的空间与发展机遇。

图3 2008年天津各类专业广播所占市场份额

数据来源：CSM媒介研究

    文艺概念的内涵和外延是非常广泛的，最初音乐广播也隶属文艺的范畴，从天津的收听市场来看，天津人民广播电台旗下文艺广播，及由文艺广播细分出的专业广播有天津人民广播电台文艺频道AM1098/FM104.6、天津广播人民广播电台交通频道中国相声AM567/FM92.1、天津人民广播电台小说频道AM666，三个频道在所有场所市场份额加总为22.53%，在车上收听市场份额加总为11.59%，在家收听市场份额加总为24.27%，可以说专业化、类型化的发展，使得天津人民广播电台提高了文艺资源利用效率。

表2 2008年天津地区所有场所广播频率市场份额(%)排名

数据来源：CSM媒介研究

    其他区域收听市场，也在不同方面有着频率专业化、类型化发展探路，诸如上海SMG下属的广播频率，文艺类的有故事频率、戏剧曲艺频率，音乐类的有动感101、LOVE103、经典947，定位不同，各具特色。

（三）区隔听众人群的对象性广播

    在广播频率内容定位上专业化、类型化细分的同时，区隔听众群体的对象化广播也在发展。2009年1月1日，中央人民广播电台老年频率开始试播，播出频率为中波1053千赫，覆盖北京地区，播出时长为21小时40分钟。实际上，不同区域收听市场上，以不同目标听众区隔的广播也有所发展。诸如，黑龙江都市女性广播FM102.1，河北人民广播电台少儿音乐频率FM102.4，湖北省广播电视总台妇女儿童广播频道FM102.6，长春广播电台少儿与老年生活广播AM648/FM105.3，宁波广播电台老少广播(阳光之声)FM90.4/AM1251，广州电台青少年广播AM1170/FM88.0，武汉电台少儿广播FM93.6，陕西人民广播电台少儿广播FM105.5等等。

    以下，选取在区域收听市场表现较好的黑龙江都市女性广播FM102.1进行浅析，根据哈尔滨地区所有场所市场份额排名，黑龙江都市女性广播FM102.1位居首位，市场份额为31.98%，其在家的市场份额较高，达到37.83%，在所有场所收听率为2.41%，在家收听率为2.09%，在家是这一频率主要的收听场所。

表3 2008年哈尔滨地区所有场所广播频率收听排名前三位频率

数据来源：CSM媒介研究

    进一步分析2008年黑龙江都市女性广播FM102.1的全天走势，可以看出，16:30-18:00播出的《叶文有话要说》掀起了频率全天收听的最高峰，撑起了整个频率的收听，所有场所最高收听率达到23.86%，在家收听最高收听率为20.45%。

    《叶文有话要说》前身为《有话好好说》，节目于2005年1月1日创办至今，备受广大听众朋友的喜爱，节目以关注女性情感、婚姻生活为宗旨，集新闻性、思辨性、参与性于一体。节目否定那些在婚姻和爱情中出现的不道德的人与事，主张用家庭的和谐构建社会的和谐，主张女性要用自尊自爱自强的态度面对婚姻和家庭中出现的问题。一方面，谈话节目作为广播节目类型中的重要形式是有听众市场的，而以家庭爱情生活为主题的谈话节目又一定程度上规避了新闻类谈话节目话题选择的政治敏感性，经济金融类节目的谈话的专业性和相对的枯燥性，或许与情感问题相关的谈话类节目在区域收听市场中更容易彰显接近性的优势，更多这样优秀的节目会呼之欲出；但另一方面，也需要注意，一档频率仅靠一、两个品牌节目支撑，从可持续发展来看是需要更多考虑的。

图4 2008年黑龙江都市女性广播FM102.1

数据来源：CSM媒介研究

二、广播媒体跨区域联合支撑收听联动

    2007年底，全国30多家电台正式加入搜狐奥运报道媒体联盟，2008年由中央人民广播电台牵头搭建，32家联盟电台（其中26家省级电台，6家地市级电台）在全国奥运广播联盟报道中心成功实现第一时间同步转播奥运会开幕盛况³。实际上，广播媒体的跨区域合作并不局限于国际赛事报道，区域性联合降低运营成本，产生规模效应，拉动收听市场，提升影响力是广播媒体尚在摸索的发展模式。

³关于奥运收听效果的分析可详见CSM媒介研究《收听研究》2008年第5期。

    以下，以奥运联盟为例浅析区域联合支撑收听的发展模式。在奥运期间，中国之声及其他联盟中的区域广播收听都有不同程度上升。对比奥运期间与平时（2008年7月份），中国之声平均每天的听众规模总量上涨3.14%，人均收听总量上涨15.42%；平均忠实度上涨11.81%，收听率上涨12. 9%，市场份额上涨了21.64%。

表4 中国之声奥运前与奥运期间在19城市的收听表现比较

数据来源：CSM媒介研究

    与中央人民广播电台共同分享奥运联盟平台上的一些地方广播电台，在奥运期间，同样给当地的听众带来丰富的奥运资讯和比赛现场感受，几乎所有的频率都获得程度不同的收听市场回报。行文选取部分奥运联盟中部分电台的收听加以分析，整体频率的市场份额与平时（2008年7月份）相比，都有不同程度的上升。

表5 奥运联盟中部分广播在奥运期间市场份额(%)变化情况

数据来源：CSM媒介研究

三、内容优势跨媒体融合

    传媒行业是"内容为王"的产业，优质的广播节目内容跨媒体拓展，对于广播行业发展而言不仅有这样的内生要求，也有这样的发展契机，2007年8月2日，东广电台动感101正式宣布成为全国第一家网络视频广播，利用广播优势实现了与网络平台的无缝结合。以下以上海SMG旗下的动感101⁴ 为例进行浅析。动感101以"时尚、快乐"为频率定位，以"大声听音乐，动感101"为宣传口号，以青少年和年轻上班族为主要目标受众，是一个播放当代流行音乐的专业化音乐广播频率。"2008全国广播频率综合实力大型调研活动"中，动感101荣获音乐类频率综合实力全国第一。

⁴ 关于动感101更为详细的节目分析可详见CSM媒介研究《收听研究》2008年第6期。

    根据2008年的（四波调查）收听情况，动感101以收听率0.93%，市场份额14.84%位居上海收听市场第2位。全天的收听波峰出现在20:45，收听率最高值为2.45%。工作日该时段播出节目为《白丽音乐万花筒》，是动感101第一档网络视频同步播出的广播节目，设有《麦朵拉的魔盒》、《寻找魔鬼声才》、《大反转》、《贵人多忘事》、《时光机》等多个专题小版块，分别配合音乐、娱乐、资讯等方面。在此基础上每天必有一个快乐话题，听众通过短信方式与主持人即时互动，增加听众的参与性与收听积极性。除了常规的版块设置，节目组还经常邀请时下人气明星来节目做客，广播的声音传播和网络视频的画面传递双管齐下，充分迎合年轻听众的追星热潮。

图5 2007年、2008年动感101全天收听走势

数据来源：CSM媒介研究

    根据2008年动感101听众构成，所有场所与车上收听，性别比重相近，女性略高于男性，年龄构成来看，18-34岁是其主要的收听群体，具有高中/中专/职高/技校/大专受教育程度的人群、初级公务员/雇员在听众构成中所占比重较高，从收入构成来看，在所有收听场所，个人收入在0-1000元、1500-2500元听众所占比重较高，在车上收听，个人收入在1500元以上的听众群体所占比重较高。动感101最核心的受众人群是较为年轻、中等及以上受教育程度、中高收入的群体，这样的群体接受新鲜事物较为主动，社会活动参与性强，对于新媒体接触、接受较为容易，因而为动感101将内容优势跨媒体拓展提供了可能。

图6 2008年动感101听众构成、集中度

数据来源：CSM媒介研究

    近年来，各级电台都积极尝试通过新兴的媒介手段将内容优势最大化。2009年2月，中央人民广播电台召开了加快新媒体发展工作会议。目前，中央电台拥有互联网、有线数字付费广播、有线数字付费电视、手机广播、手机电视、手机报、网络广播等多种新媒体资源，并在积极争取开办IPTV、CMMB移动多媒体广播，为新时期电台迈向现代化传媒集团奠定了基础。中国国际广播电台《环球奇观》电视付费频道，节目改版后在2007年11月23日正式通过中央数字电视传媒有限公司上星开播。

    地方广播电台内容优势的新技术、跨媒体拓展方面，例如北京人民广播电台积极尝试DAB移动多媒体广播，截至2007年底，已播出数字广播音频节目16套，视频多媒体节目6套；由陕西人民广播电台主办的金号网是一个将传统广播与网络优势融为一体的新媒体形态，目前国内很多电台都实现了网络同步播出。

四、小结

广告经营：

无锡广播在各频率高位运行、发展不同程度遇到瓶颈的情况下，强力推进独具品牌概念和市场优势的交通频率率先发展，形成差异化发展；

新闻频率进行分频试点后，2007年5月，交通频率也实行了调频、中波分离，提高了频率资源的利用率；

在广告政策上加大向品牌广告倾斜，推行严格的价格准入制，全面启动广播广告管理软件系统，开展频率内部行业代理、跨频率行业代理和行业社会代理探索，与国内强势媒体联合打造新的战略合作平台，以整合营销方式，加大对以4A公司为主的大公司、大品牌营销力度，根据无锡广电集团相关部门负责人介绍，2008年无锡广播广告经营突破1亿大关；

渠道拓展

目前，中央人民广播电台拥有互联网、有线数字付费广播、有线数字付费电视、手机广播、手机电视、手机报、网络广播等多种新媒体资源，并在积极争取开办IPTV、CMMB移动多媒体广播，为新时期电台迈向现代化传媒集团奠定了基础。

2007年，SMG旗下东广电台动感101利用广播优势实现了与网络平台的无缝结合；

2007年，中国国际广播电台开播《环球奇观》电视付费频道；

2007年，北京人民广播电台已播出数字广播音频节目16套，视频多媒体节目6套；

日前，广东电台DAB数字广播推出全天24小时直播五大频道：DAB交通频道、DAB音乐频道、DAB财经频道、DABHI-FI频道、DAB故事频道；

陕西人民广播电台主办的金号网，使节目图片、视音频更加网络化，各地广播也都以不同的形式尝试新技术、新媒介渠道拓展。