2008年苏州的国内生产总值（GDP）为6698.26亿元人民币，总量居中国大陆第5位（仅次于上海、北京、广州和深圳）、华东地区第二位（仅次于上海）、中国地级市第一位。人均国内生产总值为78,236元（超过10,000美元），列中国大陆第二位（仅次于深圳）、华东地区第一位（已超越上海）。在这样一个经济发达的城市中，广播媒体消费状况如何，听众收听行为有何种倾向，频率之间的竞争格局又呈现何种趋势？本文借助2007-2008年CSM苏州广播调查网波次收听调查数据对苏州广播市场整体消费状况、听众收听行为倾向及频率竞争格局作简要分析。

一、收听环境

    苏州共辖6个市辖区、代管5个县级市¹，城市毗邻上海、无锡、湖州、嘉兴，所以，苏州市区除了可以收听到中央台、国际台、江苏省台和苏州本市台广播频率之外还可以接收到下属县级市台和周边地级市及上海地区部分频率的广播讯号。所以，苏州市台广播频率不仅要面对中央台和省台频率的竞争，还要面临周边城市频率对其广播听众的瓜分。在苏州地区能收听到的频率数分别为：中央台3个、国际台1个、江苏台4个、苏州台7个和周边省市台36个。

¹CSM苏州广播调查网的调查范围为其6个市辖区，不包括其代管的5个县级市。

二、市场特征

(一)听众规模和听众收听总量

    2008年苏州地区广播推及人口为102万人，根据CSM调查数据显示苏州所有广播频率全天平均到达率为72.9%。根据CSM媒介研究2008年全国32城市广播收听调查数据显示，苏州地区广播听众的平均到达率处于较高水平。

图1 2008年32城市全天平均到达率

数据来源：CSM媒介研究

    除听众平均到达率较高之外，苏州广播听众的收听时长也较长。2008年苏州地区广播所有场所人均收听分钟数为131分钟，较2007年增长了3分钟，同样也高于全国平均水平。

图2 2008年32城市全天人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

(二)全天时段走势

    苏州地区广播收听最高峰形成于早间时段，晚间17:00左右形成第二个小高峰。整个日间时段收听趋势较为平稳，一直维持在相对较高的收听水平，中午12:00-13:00收听水平略有下降，降幅不大。苏州地区广播听众在家收听广播时间较长，在所有场所广播收听时间中占有较大的比重。

图3 2008年苏州地区所有频率全天收听走势

数据来源：CSM媒介研究

(三)听众构成与收听倾向

    苏州地区的广播听众在年龄构成上分布较为均匀，各年龄组别之间没有呈现出太大的落差，其中35-44岁、65岁以上的人群所占比例稍高，分别为20%和24%。

    学历构成上，苏州地区广播听众中中等及以下学历听众为主要收听人群。其中高中学历听众占比为37%，初中及以下学历听众占比为48%，大学及以上学历的听众占比相对较少为15%。职业构成上，退休及无业人员所占比重较高为32%。初级公务员/雇员与工人听众构成相当，分别为20%和19%。

    从集中度数值上看，55岁以上的中老年人群、初中及以下学历听众、退休人员集中度数值高于100%，较爱收听广播。34岁以下年轻族群，学生族群集中度数值较低，收听需求或未被满足。

图4 2008年苏州地区广播听众观众构成和集中度分布

数据来源：CSM媒介研究

三、竞争格局

(一)不同电台竞争格局

    前文已经提到苏州地区广播听众的收听选择较为多元，除了可以选择收听中央台，省台和苏州市台旗下频率之外，还可收听到周边城市频率。虽然竞争者众多，但实际上并未对苏州市台频率造成大的威胁。2007-2008年苏州市台频率在苏州广播市场中的份额占比均高于70%，其它各级频率市场份额总和则为30%左右。

图5 2007-2008年苏州地区主要电台市场份额

数据来源：CSM媒介研究

    从全天收听走势来看，苏州台在全天各个时段的收听率均高于其它各台，占有绝对优势。相对自身全天收听走势来看，中央台的收听优势时段主要集中在早间6:00-8:00，主要还是要归因于中央台一套中国之声早间高质强势的新闻节目。

图6 2008年苏州地区主要电台全天收听走势

数据来源：CSM媒介研究

    从不同收听场所的情况来看，苏州广播电台依然强势。中央人民广播电台在工作/学习场所的收听份额要高于其在其它不同场所的收听份额。江苏省台在车上的收听份额要高于其在其它不同场所的收听份额。

图7 2008年苏州地区主要电台不同学历听众市场份额

数据来源：CSM媒介研究

(二)主要频率竞争格局

    前文已经提到，苏州市台旗下的广播频率占据了整个收听市场超过三份之二的份额，同时2008年在苏州全天所有场所收听份额排名前十位中，除了中央人民广播电台第一套节目中国之声、江苏交通广播网FM101.1、江苏新闻综合广播AM702三个频率之外，其它均为苏州市台旗下频率，所以苏州地区广播收听市场竞争主要在市台频率中展开，而各频率之前均有相对区隔的目标听众及优势时段。

表1 2008年苏州广播市场全天市场份额排名前十位

数据来源：CSM媒介研究

1.主要频率时段竞争比较

    苏州广播市场竞争主要在市台频率间展开，因此我们就对几个主要频率的收听走势做一个简要分析。

    从全天的收听走势来看，相较于苏州交通经济频率，苏州新闻综合频率的竞争优势主要集中于早间、午间和晚间三个时段。早间6:00-8:00为听众新闻资讯需求最高时段，苏州新闻综合频率在该时段拥有绝对竞争优势，收听率将近交通经济频率的两倍。上午8:00之后，苏州新闻频率的收听率快速衰减，至中午11:00迎来中午的收听小高峰，该时段播出的为老牌节目《苏阿姨谈家常》(11:00-12:00)。13:00-14:00苏州新闻综合频率收听率再次上扬，但该时段苏州交通经济频率的竞争力要更胜一筹，该时段两频率播出的节目分别为《广播书场》（新闻综合）、《万鸣书场》（交通经济）。由此看来，苏州新闻综合频率和苏州交通广播频率主要靠个别听众基础较好的优质节目来支撑优势时段。

    苏州生活广播网全天收听最高峰同样出现在早间时段。日间时段苏州生活广播网、苏州都市音乐频率、苏州戏曲广播的收听走势均相对较为平稳。晚间19:00-20:00，苏州生活广播网和苏州戏曲广播收听率均开始衰减，而苏州都市音乐频率收听却开始走强，22:00左右开始衰减，比生活广播和戏曲广播延后两小时左右。

图8 2008年苏州新闻综合、交通经济频率全天收听走势

数据来源：CSM媒介研究

2.主要频率不同目标听众竞争优势比较

    从主要频率在不同年龄层听众中市场份额占比情况看，苏州新闻综合频率竞争力基本随年龄成递增趋势，随着听众年龄的增加，苏州新闻综合频率在该部分听众群中的市场份额占比也逐渐增加，而苏州交通经济频率的市场占比分布较为均匀，在55岁以上的听众群中市场份额有下降的趋势。

    尽管整体上苏州新闻综合频率和苏州交通经济频率在各个年龄段的听众群中仍占有绝对的竞争优势，但在部分人群中其它一些定位更窄、更专业频率的市场份额占比也具有反超之趋势，例如：在65岁及以上听众群中，苏州戏曲广播的市场份额为12.8%，高于苏州交通经济频率的9.6%；在15-24岁年轻族群中，苏州都市音乐频率的市场份额达到了17.6%，高于苏州新闻综合频率的13.7%和苏州交通经济频率的15.3%。不同年龄层的听众对于广播节目的需求和偏好不尽相同，这为频率的进一步专业化，目标听众的进一步细分提供标尺。

图9 2008年苏州地区主要频率在不同年龄听众群中的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

    从主要频率在不同学历层听众中市场份额占比情况看，占据主导竞争优势当然还是苏州新闻综合频率和苏州交通经济频率，但值得注意的是虽然苏州交通经济频率在高中、初中及以下听众群中市场份额占比要低于苏州新闻综合频率，而其在大学及以上听众群中的份额占比要略高于后者。此外，苏州都市音乐频率在不同学历听众群的市场份额占比随学历增高呈现递增趋势。

图10 2008年苏州地区主要频率在不同学历听众群中的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

3.主要频率不同收听场所竞争优势比较

    2008年苏州在家收听市场份额前十位排名与所有场所排名比较基本上没有变化。在车上收听市场份额排名则变化较大，苏州交通经济频率居第一位，份额近50%，江苏交通广播网排名第二，上海东广音乐动感101和上海东广魅力103love radio也出现在了前十位的排名中。

表2 2008年苏州广播市场全天在家/车上收听市场份额排名前十位

数据来源：CSM媒介研究

四、结语

    苏州经济发达，而经济发达城市中任何类型媒体都不会被忽略与低估。苏州收听市场听众规模较大，听众收听时长较长，借助于广播这一媒体在该地区传播，既有传播广度又有传播深度。

    苏州收听市场中省台与市台的竞争情况并没有像南京市场中激烈。虽然苏州地区可接收频率数较为多元，但主要竞争优势频率仍归于苏州市台旗下频率，苏州新闻综合频率借助早间新闻优势和具有听众基础的优势节目建构起稳定的竞争强势时段，其在不同年龄段听众群中市场份额具有随年龄递增的趋势。苏州交通经济频率在车上收听人群中占有绝对的优势，市场份额将近50%。相对于自身在十岁以上所有听众中的市场份额，苏州都市音乐频率在15-24岁年轻族群中更具竞争力，而苏州戏曲广播则在65岁以上老年人群中更具竞争力。

    充分反映出基于本地特色的频率更受到了当地人的青睐，各频率具有很大的发展空间。