江苏省经济发展水平令人瞩目。2008年中国各省、市GDP排名显示，江苏省以2.4万亿元的GDP总量位居全国第三。而从2009年5月刚刚发布的《2009年长三角城市发展报告》中我们又看到，经济发展水平前5位的城市，江苏省占据3个席位（排名前5位的城市分别为上海、苏州、杭州、南京、无锡）；社会发展水平前5位的城市，江苏省又获得了4个席位（前5位分别为上海、南京、南通、苏州、无锡）¹ 。

¹参考资料：新华网http://www.js.xinhuanet.com

    从以上数据我们不难发现，江苏省的经济实力处于全国前列，而一些主要城市在长三角地区的社会经济水平也名列前茅。从电视媒体的收视市场来看，江苏省的一些城市尤其是苏南城市，其城市台收视份额具备相当实力。那江苏地区的广播收听市场又呈现出怎样的一番景象呢？本文将选取南京、苏州、无锡三城市，基于CSM媒介研究2008年的收听率调查数据² ，从媒体消费量、竞争环境与竞争格局、听众结构与收听忠实度等方面对江苏广播收听市场作简要概述和梳理。

²南京、无锡为全年连续调查数据，苏州为波次调查数据(2/24-3/15、5/25-6/14、8/24-9/13、11/2-11/22)

一、听众的广播消费情况

（一）人均日消费量

    南京、苏州、无锡三城市虽然同处江苏大地，但在人均日收听消费量方面各有不同。苏州2008年的人均日收听分钟数最高，达到131分钟，且比2007年增加3分钟。南京2008年的人均日收听分钟数为89分钟，与2007年相比减少5分钟。无锡2008年的人均日收听量虽较低，但同比增加9分钟，达到79分钟，增幅约13%，当地广播市场日益活跃（图1）。

图1 2007年和2008年三城市全天人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

    从三城市各收听场所的人均收听量来看，南京和无锡较为相似，在家中的收听量基本在60-70分钟左右，在车上的收听量南京则略高于无锡。而苏州的表现则有所不同，其在家的人均收听量高达117分钟，占收听总量的90%左右（图2）。

图2 2008年三城市各收听场所的人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

    虽然三城市在不同收听场所的广播消费量区别较大，但从目标人群的广播消费表现来看，三城市之间存在较大相似性。55岁以上中老年人群、初中学历、无业或其他职业、个人月收入1500元以下的受众，其人均收听量超过当地平均收听量。而10-34岁、大学及大学以上学历、干部、职员或工人、个人月收入2501元以上或没有收入的学生，其人均收听量则低于当地平均水平（图3）。

图3 2008年三城市目标人群收听分钟数与十岁以上所有人收听分钟数差值的比较

数据来源：CSM媒介研究

（二）全天收听走势

    早间6:30-8:00时段，三城市均出现全天收听最大峰，属早高峰型，但峰值高度略有差异。苏州的收听峰值最高，为28.93%，出现在7:00-7:15时段；南京的收听峰值次之，为27.03%，同样出现在7:00-7:15时段；无锡的收听峰值相比之下略低，为21.31%，出现的时段也较另两个城市早15分钟左右。

    白天8:00-16:00时段，三城市的收听曲线均出现回落，但幅度各有不同。该时段苏州地区的收听率为三城市最高，收听高度平均保持在12%左右，基本维持早高峰时段一半左右的收听高度；南京地区在该时段的收听率下降较快，收听高度平均在8%左右，基本少于早高峰时段的三分之一；无锡地区该时段收听高度大约在6%左右，与早高峰时段相比，基本是其三分之一的高度。

    傍晚16:00-19:00时段，苏州和无锡纷纷出现晚高峰现象，最大收听率窜升至15%左右。尤其是无锡，其傍晚收听高峰与早收听高峰之间的高度十分接近。南京在此时段的表现则较为平淡，收听曲线虽然也出现爬升迹象，但从增长的幅度和速度来看，稍弱于另外两个城市。

    晚间19:00-22:00时段，苏州的表现较为突出，在傍晚收听高峰的基础上继续延续，至22:00起才出现收听曲线的收尾迹象。南京和无锡在此时段的表现也有所不同，南京的曲线态势可归纳为平稳过度缓慢下降，而无锡则是高峰结束之后的迅速回落（图4）。

图4 2008年三城市全天收听曲线

数据来源：CSM媒介研究

二、收听环境与竞争格局

    相较周边的广播市场，江苏广播市场通过收听设备可正常接收的频率数量较多。以南京为例，其省台频率、本地市台频率数量分别为11个，总数达到22个；而在苏州和无锡市场，本地市台频率数量也分别达到7-8个。对各频率来说，如此复杂的市场环境，无疑平添市场竞争的激烈程度。根据哈佛学派的产业组织理论，市场结构根据行业集中度可以划分为四种，即完全竞争型、不完全竞争型、寡占型和完全垄断型。所谓的行业集中度是指行业内排名前4位（或前8位）的总销售量（总市场份额）占该行业销售量总量（市场份额总量）的比例。行业集中度越高，其市场垄断程度越高，反之则市场垄断程度越低。从三城市的行业集中度数值来看，无锡和苏州前4位频率的份额总值较为接近，基本在60%左右，市场竞争格局较集中。而频率数量尤其庞大的南京，前4位频率的份额总值在40%以下，行业垄断程度低于另2个城市，市场竞争局面较为激烈（图5）。

图5 2008年三城市市场份额前4位频率的份额总值

数据来源：CSM媒介研究

（一）三城市市场竞争格局各具特色

    从三城市的竞争格局来看，行业集中度较低的南京，其市场竞争格局与行业集中度略高的苏州、无锡存在明显差异（表1）。

    2008年，南京广播市场的份额格局可谓"强强对抗"，南京市台和江苏省台的频率成为该市场最大的两个竞争对手，南京市台的份额总值为51.7%，江苏省台的份额总值则为45.47%，两个媒体集团的总份额高达97.17%，几乎占据了当地所有的竞争空间。

    苏州广播市场则表现出"三七分成"的格局特点，苏州市台本地频率占据七成左右的份额，成为当地市场份额最高的媒体集团，其余三成市场份额则被中央台、江苏省台和其他频率共同占有。其中，临近城市的频率也获得较高份额，其份额总值达到9.3%，几乎可与中央台进行抗衡。江苏省台在苏州的份额则相对较弱，份额总值在3.29%左右。

    无锡广播市场的竞争局面则可用"强军占领"来形容。无锡市台的份额总值高达85.16%，江苏台、中央台、其他台则共争15%左右的市场份额，该市场的本地频率优势在三城市中显得尤为突出。

表1 2008年南京、苏州和无锡全天市场份额(%)

数据来源：CSM媒介研究

（二）共同具备的本地优势

    从三城市的日平均到达率前5位频率来看，三城市的表现也各有不同。在竞争异常激烈的南京，其市台抢占了前3名的位次，其余两个位次由江苏省台频率获得。在苏州，其本地市台频率占据了4个席位，另一个位次由中央一套获得。而在无锡市场，其本地市台频率抢占了前5位的所有位次。整体而言，三城市的本地市台频率占据了排名的绝大多数位次，由此可见，在频率繁多竞争倍增的市场环境下，本地频率的本地贴近性还是具有相当竞争优势的（表2）。

表2 2008年三城市全天平均到达率前5位频率

数据来源：CSM媒介研究

三、听众规模、收听忠实度与听众构成

（一）听众规模与忠实程度

    从2008年三城市的听众规模来看，苏州的听众规模最高，听众日均到达率为72.9%，且同比小幅增长。南京的听众规模为64.4%，略低于苏州，和2007年相比出现将近一成的跌幅。无锡的听众到达率约为57.9%，在三城市中显得略低，但自身同比表现较好，听众的日均到达率较2007年增加3个百分点还多（图6）。

图6 2007-2008年三城市平均到达率(%)

数据来源：CSM媒介研究

    从三城市的收听忠实程度来看，苏州听众的忠实程度较高，平均忠实度达到12.5%，在CSM2008年32个收听率调查城市³中位居首位。南京和无锡的听众忠实度表现则较为接近，平均忠实度基本都在9%-10%之间，基本与32城市的平均忠实度水平持平（图7）。

³CSM2008年32个收听率调查城市包括16个连续调查城市和16个波次调查城市。

图7 CSM2008年32个收听率调查城市平均忠实度％

数据来源：CSM媒介研究

（二）听众构成

    虽然三城市的听众规模和收听忠实度存在一定差异，但其听众构成可总结为"基本一致，细微差别"的特点。从三城市较为一致的结构特点来看，男性、35-44岁、工人或无业人群（包括离退休人员）、初高中学历、个人月收入1001-2500元受众在当地听众总体中所占的比例较高，可谓当地广播市场的大部队。

    再来看三城市具体的细微差别，在听众年龄方面，南京地区15-24岁听众的比例超过18%，高于苏州和无锡；而无锡的55岁以上老年人群的比例超过40%，明显高于另外两个城市。在听众学历方面，南京和无锡的大学以上学历听众比例超过20%，略高于苏州的14%。在听众职业类别方面，苏州的个体经营者、初级公务员和学生的听众比例较另外两城市略高，工人和无业人群（包括离退休人员）的比例则略低。在听众的个人月收入方面，无锡地区个人月收入2501元以上人群的比例明显高于南京和苏州两地（图8）。

图8 2008年三城市听众构成(%)

数据来源：CSM媒介研究

四、结语

    南京、苏州和无锡虽同为江苏省的城市，但其广播收听市场显现出不同的差异化特点。

    南京作为江苏省的省会城市，必然是江苏省级频率的重要目标市场。从该市场的份额划分情况来看，其本地市级频率与江苏省级频率的份额均在45%-50%之间，可谓强强对抗激烈碰撞。再加上南京在频率类型和频率名称方面不断推陈出新，更将市场竞争格局推向白热化。从该市场的收听消费量表现看，该地区在车上的广播消费量较高。但从全天收听曲线我们又发现，其傍晚收听高峰并未像早高峰那样毅然凸起，从而使早高峰时段成为各频率努力争抢的众矢之的。

    苏州的经济发展水平和社会发展水平在江苏省内来说可谓出类拔萃。其广播收听市场也可以说是"到达率高、忠实度高、人均收听量高"的三高城市。和2007年相比，更出现喜人的积极成长态势。和省会城市南京不同的是，苏州的广播收听行为有90%左右是在家中收听的。从其全天收听曲线来看，也表现出早高峰强势，其余时段饱满的特点。

    无锡在地域面积和人口数量方面都小于前两个城市，其广播市场的消费量也略低于南京和苏州，但无锡市场的本地频率表现出十分强势的竞争优势，出现广播市场少有的强军占领的竞争局面。从其全天收听曲线来看，其傍晚高峰时段也较为突出，和早高峰时段一起支撑起该市场收听曲线的高度。

    虽然以上三个城市在竞争格局和广播消费量方面存在较大差异，但仔细比较我们也发现，它们在目标受众和本地优势方面还是存在着一定的相似点。在目标受众方面，虽然三城市之间存在细微差别，但主体受众还是可以发现一致的集中性。而在本地频率优势方面，三城市日均到达率最高的频率排名显示，15个排名位次中本地市级频率占据12个位次，该区域市场的本土化特点可见一斑。