广播讲收听率，说到底是三个方面：让更多原本关注别的媒体的人接触广播，扩大广播受众，即提升到达率；让原本关注竞争电台的听众关注自己，抢占听众市场，即扩大市场占有率；让听自己节目的听众长时间锁定收听，扩大重度收听的比例，培养听众忠实度，即增加人均收听时长。

    相对于电视媒体或网络对于收视率、点击率的精细化考评及管理，目前国内绝大多数电台的收听率研究因调查手段、普遍认可度等诸多因素的影响还有待逐步成熟、科学和完善。江苏广播近年来在原有宣传管理经验的基础上，结合收听率研究，探索具有自身特色的宣传管理模式，分别从节目管理、活动策划、综合评估三个维度出发，"三管齐下"，较为系统地推进节目收听率的建设，以做强做大江苏广播的影响力。这套有待在实践中不断改善、不断丰富的"三维战略"思想体现在以下三个关键词：创新、现场、数据。

一、"创新"是媒体生命力的源泉

    《超级女声》到《加油好男儿》、《绝对唱响》、《名师高徒》、《快乐男生》，从《我爱记歌词》到《爱唱才会赢》、《谁敢来唱歌》、《挑战麦克风》，从《舞林大会》到《非常有戏》、《舞动奇迹》，从刘谦春晚的走红到各地电视台纷纷上档的魔术类节目……开始的火爆验证了观众对于创新电视节目类型的渴求，而随之而来的趋之若鹜却恰恰暴露了国内电视创新力度的匮乏，广播节目亦是如此。就江苏地区来说，江苏台有《政风热线》、徐州台有《政风热线》、淮安台也有《行风热线》，区别于电视的是，广播的区域覆盖特征避免了广播节目同质化的硝烟，但这不能说明广播节目就不需要创新。即使同类型节目的拷贝移植，也要注重本土化的融合，主持人要充分研究节目听众的需求和喜好，进行有区域特色和频率特色的创新。

    此外，和所有的事物一样，广播节目也有它从导入、成长、成熟到衰退的生命周期，名牌优秀节目的老化现象、听众对品牌主持人多年来一层不变的主持风格的审美疲劳是江苏广播近年来面对的突出问题：缺乏创新的节目，听众热情消退、主持人惰性滋长、听众流失、节目听众群迅速萎缩……我们的管理只有细化到每一个具体节目和主持人，鼓励创新节目形态，跟踪创新节目质量，才能从根本上改善这个现象。

（一）举办新人创新大赛

    去年年底，江苏广播在全台范围内开展了以"创新节目、力推新人"为目的的创新类业务竞技大赛，大赛评委除学术界以及业界知名专家外，第一次邀请收听率调查公司的专业人士加入，注重从广播受众的角度对参赛的创新节目进行考量分析。将大赛致力于节目创新的目的落到实处。大赛发掘了一批有潜力的广播新人，而频率总监也将部分创新元素多、可操作性强的优秀参赛作品进行再加工，作为常态节目在今年年初的节目改版中推出。如江苏交通广播网FM101.1的《读城记》、江苏健康广播AM846的《天天养生》等。

    今年，江苏广播共推出创新类节目50余档，索福瑞3月份数据显示，《五花大榜快乐点》、《王丹经典》、《City陆尚SHOW》、《新闻天下》、《城市回忆》等8档创新节目入围南京地区广播节目前100名。其中《City陆尚SHOW》就是由新人创新大赛脱颖而出的江苏广播新生力量陆莹和他的女搭档主持，多种创新元素的运用让人耳目一新，节目开播后不久就取得较好的收听市场表现。

    《CITY陆尚SHOW》于2009年2月2日起在FM89.7（周一至周五）7:00-9:00同步播出，收听表现稳步提升。该节目播出后，收听率及市场占有率都有所提高，其中收听率提高0.11点，增长幅度为9.93%，市场占有率提高0.20%，增长幅度为3.11%。

图1 《CITY陆尚SHOW》播出前后该时段收听情况比较

数据来源：CSM媒介研究

（二）开展创新节目评比

    今年，江苏台在原有《名牌节目培育活动实施办法》中加入创新节目的培育内容，每季度开展创新节目的专家听评会，从业内专家及收听率表现两个方面对其综合考量，评选《优秀创新类节目排行榜》，制定具体细则优胜劣汰，并给予优秀类创新节目设置节目研发专项经费，鼓励节目一线人员积极主动探索、求新求变，为江苏广播节目注入新的活力。

    收获专家一致好评与收听率双丰收的《五花大榜快乐点》是第一个取得创新节目研发经费申请资格的创新类节目。

    《五花大榜快乐点》于2009年1月1日起在FM97.5与FM89.7周末10：00-12∶00同步播出，收听表现优异。其收听率及市场占有率两项指标均居南京地区创新节目首位。FM89.7+FM97.5周末全天收听率及市场份额的峰值都出现在10∶00-11∶00之间。

图2 FM89.7+FM97.5周末收听表现

数据来源：CSM媒介研究

    从FM89.7+FM97.5全天各时段的贡献率可以看出，时段贡献率最大的时段为10:00-11:00，贡献率为11.2%。《五花大榜快乐点》节目（10:00-12:00）对FM89.7+FM97.5周末的时段贡献率为18.2%，即FM89.7及FM97.5周末全天有18.2%的收听时间是由《五花大榜快乐点》节目贡献的。

图3 FM89.7+FM97.5全天时间段贡献比较（周末）

数据来源：CSM媒介研究

二、"我们在现场"——做看得见的广播

    我们在现场，这句话越来越多地被媒体作为宣传的口号，而"现场"对于广播的意义也越来越多的被广播人所重视。现代的广播人，他们在享受电波因距离而产生的神秘美感的同时，选择适当的时机与他们的"粉"来一次亲密接触，张弛有度的艺术，是江苏广播的独特魅力。

（一）多媒体联动，主题类活动提升品牌影响力

1.整合的魅力："江苏信心"领航主题报道

    今年是全国上下抗击金融危机的关键一年。江苏广播通过自身的平台和优势，整合各种新闻资源、媒体资源、社会资源、企业资源、政府资源、公众资源，从而形成强势传播，提升新闻行动的品牌。作为全国"两会"后我省首个大型主题新闻行动，《信心江苏》规模大、气势足，产生了强烈的冲击力和影响力，受到各地政府、宣传部门和听众的广泛关注。

    CSM数据显示，《信心江苏》新闻行动直播期间（2009.3.16-2009.3.28；中午12:00-13:00），直播频率江苏新闻广播FM93.7该时段平均收听率比直播前（2009.1.1-2009.3.15）该时段平均收听率高0.12个百分点，增幅26.9%；市场占有率提高1.88%，增幅26.1%。

2.公益的魅力：品牌形象渐入人心

    在5月12日下午2点这个特殊意义的时刻，江苏广播联合四川人民广播电台、绵竹人民广播电台及中国江苏网等多家媒体联合进行了"江苏问候、祝福四川"的大型公益现场直播活动。现场数千热心观众参与，本次活动共征集到的上千条来自社会各界的"江苏问候"。

    而就在这同一地点，江苏广播去年"六一"儿童节特别策划的"用爱筑课堂，添砖行动"，仅启动仪式现场就募集善款超过772万元，物资价值超过73万元。除此之外，各频率先后推出12场赈灾义演，筹集597万余元善款物资交付慈善机构。

（二）第一时间、第一现场，彰显主流媒体特色

    时效性可以说是广播的第一媒介特征，电视因其传播设备、节目策划要素上的复杂导致其无法与广播一样在第一时间投入突发性事件的报道，而网络虽然被誉为信息时代的新闻集散地，却因其缺乏大众媒体的权威特征导致其无法担当危机事件中信息预警和处理的角色。相比而言，广播成本低、制作方便，在面对突发性事件的时候，能够充分发挥自身优势，及时、迅速、全面地把事件全貌呈现给社会。

    数据表明，与2008年5月12日汶川地震发生前相比，FM93.7的各项指标均有大幅度的提升。而2008年5月19日至5月21日全民哀悼日三天，大部分指标更是达到了峰值。这三天，FM93.7根据上级指示精神，安排特别节目，除转播中央人民广播电台中国之声节目之外，重点制作7:00-8:00、12:00-13:00及18:00-19:00的《抗震救灾特别节目》。三档自采节目把握信息真实性、时效性、权威性，实时报道，争取第一现场，吸引了听众长时间地有效关注。如下图所示，全民哀悼日期间，FM93.7全天收听率峰值为早间7:00-8:00，达到3.25，而12:00-13:00的0.86、18:00-19:00的0.99分别为午间和晚间的收听最高点。（表1、图4）

表1 汶川地震日前后FM93.7收听表现

数据来源：CSM媒介研究

图4 全民哀悼日期间FM93.7全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

三、巧借东风，策划先行，节日活动炫目缤纷

    有人笑谈，除了商家，对各类大大小小节日敏锐度最高的也许就是媒体了。这是市场规律。主流媒体除政治属性外，经营创收的压力赋予了其商业属性。大到春节、元宵节，小到母亲节、植树节、学雷锋日，聪明的媒体可以善用节日的契机，以巧妙的活动策划扩大听众关注度和影响力。

（一）2009年2月14日情人节

    江苏新闻广播FM93.7举办情人节"爱的宣言"短信大赛暨著名情感节目《今晚我是你的DJ》主持人文岚见面会；江苏音乐广播FM89.7举办"情人节DJ大型见面会"；金陵之声都市生活调频FM99.7创意"百年修得同船渡"秦淮河水上浪漫情人夜，FM99.7婚恋节目主持人邀请100多位单身朋友免费观看情人节档喜剧电影；江苏健康广播AM846《欢乐社区》节目进社区开展"情人节——玫瑰花送给恩爱老夫妻"活动。

（二）2009年3月15日国际消费者权益日

    江苏新闻广播AM702携手省消费者协会、省质监局共同关注"3.15"，投诉服务类节目《政风热线》、《法治在线》、《名医坐堂》主持人现场为听众服务；江苏交通广播网FM101.1交通专业与汽车服务专家型主持人在江苏盐城市展开 "维权面对面"活动，并发放由江苏省交通厅运输管理局监制、江苏交通广播网特别承制的《机动车维修记录》手册，帮助听友在以后的修车过程中更好的维权；金陵之声都市生活调频FM99.7和《扬子晚报》联合主办"直通诚信"购车节，让车商实实在在让利。

四、有的放矢，加强目标听众的定向推广

    节目品牌影响力是一个长期培育的过程，我们的宣传管理在抓节目质量的同时，要善于培养主持人的"节目代言"能力，注重挖掘其明星的自我宣传能力。出镜率高的明星会红，很简单，因为观众有更多记住他的机会，而我们广播节目主持人，就是要主动创造这种与听众见面的机会，展现其个人魅力，推荐其主创的"文化产品"，提高其知名度和影响力，让听众喜欢他，喜欢他的节目，喜欢他所在的频率，喜欢他所在的江苏广播。这样不仅其所在的节目收听率提高，因为喜欢他的听众会风雨无阻地锁定收听，同时江苏广播也能收获更高的到达率，因为那些"粉"会不遗余力地免费替我们做宣传，感染他们周围的人加入到江苏广播的听众行列。

（一）江苏交通广播网FM101.1《滴滴叭叭早上好》，"代言"人磊磊、娜娜

    磊磊娜娜品牌效应的形成，固然离不开二人娴熟的主持功力、恰到好处的配合以及轻松幽默的主持魅力，而江苏交通广播网精英的活动策划团队和频繁的定向推广也是成功"造星"的重要原因。

    去年年底，江苏交通广播网FM101.1"拥抱2009听友见面会" 次第展开，在江苏淮安、泰州和徐州等地好戏缤纷上演，磊磊、娜娜等名牌主持人率队行走在江苏各大城市，受到当地听众的热烈追捧；今年1月份，交广网启动了"磊磊、娜娜环球之旅"活动。第一批次韩国行，原定几十人的规模最后因报名人数火爆不得不一再"扩容"，130余人的团队也引起了江苏省旅游局、中国旅游局驻韩办事处、韩国旅游局的高度重视。3月18日，"环球之旅"再出发，"跟随磊磊、娜娜360°玩转香港"活动，报名听众又大幅"超员"，交广网倡导的品质游受到广大听众的强有力支持，也为金融危机下的旅游行业注入了一剂强心剂，更突显了交广网在全省的号召力。

    以上列举的只是其推广活动的一小部分，如今磊磊娜娜不仅是《滴滴叭叭早上好》节目的代言，更是交通广播网的代言。

（二）江苏广播音乐部，明星艺术团成立，音乐台主持人的集体推介模式

    除了交通广播网的"代言"模式，今年江苏广播音乐部更大胆尝试 "团体形象"的活动推广模式，反响热烈。

    今年3月29日，一支全部由江苏广播音乐部主持人组成的"明星艺术团" 在南京举行了成立以来的首场演出，取得不错的成绩；5月，江苏广播音乐部再次推出自编自导自演的都市情感话剧"爱情来了你就上之DJ很忙"，于22日、23日连续上演，演出现场座无虚席，喝彩声不断，话剧部分经典台词现场引来年轻观众模仿，话剧结束后进行的同名书籍签售会更是场面火爆。可以说，这是音乐台主持人团体形象的又一次成功展示。

五、让"数据"说话

    今年以来，江苏广播首度尝试将收听率作为一项尺度纳入薪酬考核，而每季度实施的江苏广播特色的"名牌榜"、"创新节目榜"听评以及年底的"江苏广播十大名牌节目"、 "江苏广播十大优秀节目"评比中，在专家主观评分、听众投票、网络点击率等已有指标外，也适当比例地引进了节目收听率的部分指标。日常管理及评估办法的改革很大程度上调动了节目一线生产部门的主观能动性，促进了江苏台节目质量的整体提高。

    CSM数据显示：江苏广播今年1季度收听率相比去年同期收听率上升0.6点，增幅达23.53%；而江苏广播今年1季度在南京受众市场的竞争力也较去年第4季度有了进一步的增强。从江苏广播11套频率的收听率变化也可以看到，今年1季度绝大多数频率收听率较去年同期有大幅的提高，一直倡导"主流媒体新闻立台"理念的江苏广播旗下2套新闻频率AM702江苏新闻综合广播以及FM93.7江苏新闻广播更呈现出良好的发展态势。

图5 2009年一季度江苏广播11套频率收听率变化

数据来源：CSM媒介研究

    然而我们知道，作为频率的年度达标指标，作为判断节目优劣的标准，作为员工绩效考核的要素，数据的价值远远不止于此。我们可以透过数据，了解哪些人在收听广播、什么时候收听广播、收听哪些频率、什么节目，以便及时调整节目编排，最大程度地吸引听众，扩大影响力；我们还可以透过数据，对听众的收听行为进行科学详细的调查分析，制作符合受众市场需求的节目，吸纳更多的广告主，以服务电台的经营创收。

    单一、平面的数值分析已经不能满足日益发展的广播对于收听率研究的需求，我们开始透过数据思考：如何使用收听率数据进行战略布局？如何利用收听率进行节目的创新与策划？如何使用收听率进行节目合理编排？如何利用收听率进行广告价值分析？如何利用收听率进行媒体效益分析？……因此，收听率研究必须立体起来、丰满起来，成为对数据多维度、多层次、流动性的、动态立体的解读：一方面在宏观上服务管理层，把握市场、辅助决策，另一方面在细节上指导节目生产、为频率诊断问题提供客观依据。

    让数据说话，就是活用数据科学地管理节目，它必然反作用于节目收听率的进一步提高，这是个良性循环的美好命题。今年我们开始做的，是收听率服务进频率，尝试利用数据解析频率存在的具体问题。而怎么让数据说话，什么时候让数据说话，江苏广播的研究尚在起步阶段，也是我们较弱的环节，我们需要在实践中不断学习、考证、摸索前行。