¹： 编译自"www.mcalcamo.com"

        2001年，美国经济增长速度出现了明显的衰退。之后的复苏期间，广播媒体公司（这些公司主要依赖于广告收入而生存）的收入增长速度是美国GDP增长速度的三倍。基于相似的判断，2010年至2012年期间，美国广播媒体公司的收入增长速度同样会达到GDP增长速度的三倍。在经济学界，人们普遍预期2010年GDP增速将达到2.8%，相应地，广播媒体公司收入的增速可能达到5.6%至6.0%。值得注意的是，过去二十个月内，广播媒体公司进行了大幅度的成本削减，增量的营业收入中，会有很大一部分将成为公司的盈余。联邦储备委员会预测，2011年美国GDP的增速为3.8%至5.0%，按照经验值计算，2011年，美国广播媒体公司营业收入的增速可能为11.0%至15.0%。

表1 2002年至2004年美国广播媒体公司收入增速与GDP增速的对比

资料来源：M.C. Alcamo & Co., Inc.

        种种迹象表明，比之于2002年的经济复苏，2010年的复苏将更为强劲。2001年3月至11月为期九个月的经济衰退较2007年至2009年的衰退相对温和。2001年的失业率为6.3%，而2009年衰退期间的失业率高达10.5%。复苏速度也会反映之前的衰退程度。因此，2010年至2011年期间的GDP增长速度会明显高于2002年至2003年期间的增长速度。美国13家上市媒体广播媒体公司的年度报告汇总数据显示，2001年至2004年期间，这些公司经营收入的增长率分别为-1.3%、5.0%、4.6%和11.5%，其增长率明显高于同期GDP增长率，广播媒体公司收入增长率相对于GDP增长速度的倍数可达2.5倍至3.3倍。

图1 经济复苏期间媒体公司收入增长率明显超过GDP增长率

资料来源：National Bureau of Economic Research

        广告花费快速增长的原因表现多个方面。

        首先，在经济复苏的初期，制造业和零售业广告主的税费前收入（EBITDA）会大幅度增长；这是因为，在经济下滑期间，众多企业采取紧缩成本的措施，主要包括大量裁员和削减生产成本等。随着利润率不断显现，经营人员对于投入广告宣传费用就会变得越来越乐观。

        其次，广播媒体公司本身也采取了多项削减成本的举措，如削减采访费用和出售非核心资产等。后衰退期间的增量经营收入通常蕴藏着极高的利润率。

        最后，经济复苏期间，广告主通常极具进取意识，竞争力也格外强劲。而待投放的广告预算会通常会压至最低限度。为了在未来的竞争中守住乃至扩张其市场份额，广告主通常会加大广告投放，以其开拓市场并挤压竞争者。

        相应的结果是，电视台等依靠广告收入支撑的广播媒体公司的营收增速和税费前收入（EBITDA）的增速会明显高于同期GDP的增长速度。