美食，何以为美？让人垂涎欲滴的色、沁人心脾的香、绕舌三日而不绝的味，电视类的美食类节目以及介绍美食的网站比比皆是，吸引着观众的眼球，更是吸引着他们的脚步去到处寻访美食，电视、网络成为餐饮市场繁荣的有效助推媒介工具。相对电视、网络而言，色香味天然缺失的广播如何表现美食的具象，如何让听众接近美食，广播与美食似乎有着天然的屏障，但是作为大众媒体的广播凭借着其快速、便捷、互动等天然优势，更不能主动放弃这一战场，而应主动寻找战机，用更服务更"移动"的视角来关注饮食娱乐产业，延伸美食节目的上游或者下游产业，使得美食和广播完美联姻。本文从经济背景、受众市场、广告市场和节目角度来分析上海地区广播餐饮娱乐类节目的市场前景。

一、消费市场——餐饮消费稳步提升

        随着我国经济持续稳定快速增长，城乡居民收入和生活水平的提高，居民消费能力不断增强，消费层次逐步提高，《2009年中国餐饮行业发展趋势报告》显示，我国餐饮业发展非常迅速，全国餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，行业发展前景为众多企业和投资机构看好。2008年全国餐饮企业零售额达15404亿元，比2007年增长24.7%，2009年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，根据历年数据分析，预计到2010年底，中国餐饮业零售额将突破2万亿元，未来将保持17％以上速度发展，从长远来看，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。

        再让我们把眼光投向上海，上海市经委统计数据显示，上海地区2009年上半年，全市完成餐饮营业额321.97亿元，同比增长19.7%，全国中心城市餐饮消费规模第一，上海城市居民外出就餐人均花费1045元，位居全国前列。节假日餐饮消费兴旺。2010年的上海更是迎来举世瞩目的世博会，开园仅8日园区的餐饮营业额便超1.2亿，餐饮消费势头迅猛。上海地区有着丰富的餐饮、娱乐信息资源和市场，同时也衍生出诸多成熟的商业模式，比如电信的订餐小秘书、大众点评网等餐饮服务系统。

二、受众市场——移动人群成为受众蓝海

        随着社会的进步，科技的发展，中国广播的核心听众正从农村转向城市，从固定收听转向移动收听，拥有私家车的"移动人群"² 成为广播收听的主流。如果说，广播的主力听众曾经在农村，那么，如今已经无可争议地转向了城市。而这一转变的"助推器"则是"移动人群"的兴起。

¹ 移动人群：广义是指在家以外的人群，包括在私家车、公交车、出租车以及在单位工作的职场人和在学校的学生；狭义上的移动人群主要是指拥有一辆或者一辆以上的私家车人群。本文提到的移动人群主要指狭义上的移动人群的概念。

        根据公安部交管局发布的最新消息，目前我国机动车保有量已达1.99亿辆，其中汽车8500多万辆，每年新增机动车2000多万辆；机动车驾驶人超过2亿人，每年新增驾驶人2200多万人。而在2009年初上海地区注册机动车总量达到227万辆，其中汽车保有量122.9万辆，同比增长12%。同时一份来自"新生代"的调查数据显示，上海每月出租车的乘坐人次在9000万以上。此外，汽车进入家庭，"移动人群"数量也随着汽车的增长而在不断攀升，开车行走在路上的人也越来越多，上海每月发放私家车牌照5000到6000辆，每年净增60000到72000辆私家车。

        "移动人群"广播日到达率为49.7%，比普通市民高出29.3%，这类人群的学历、个人收入和家庭收入均远高于上海总体人群，越来越庞大的"移动人群"在路上的主要消遣方式是听广播，广播是他们获取信息的重要途径，而且对广播的接触性和依赖性要强于其他媒体，他们成为当今广播的主力听众。上海广播在"移动人群"中的影响尤为明显。

        根据中国城市居民媒体接触和产品消费调查数据（CNRS），上海地区以私家车主为代表的"移动人群"的生活形态指数显示出他们是一群对广播有好感，对生活满意、爱与朋友相处，喜爱高档产品，消费观念超前的优质消费者，对家电、汽车、住房以及数码产品的拥有和预购率相对较高，消费能力强，生活形态多样，所以在车友会等活动营销、整合营销等方面有较大的开发空间。

三、节目市场——节目缺口依然明显，外地美食类节目的红火³

¹ 本部分图1-2所用数据为2010年1-6月期间广播调查数据。

        目前，在上海广播收听市场上，可收听到的频率主要有中央人民广播电台频率、中国国际广播电台频率以及隶属SMG集团的上海本地11个频率，频率数量有近20个， SMG广播频率市场份额历年来一直保持稳定，2010年上半年市场份额92.8％，在上海市场居绝对优势（图1）。

图1 　2010年上海广播市场份额

数据来源：CSM媒介研究

        目前，从上海地区2010年上半年广播节目播出和收听的比例来看，上海仍然是一个对新闻重度痴迷的城市，新闻是主要收听类型，其次音乐也是主要的收听类型，生活服务类节目整体收听比重居中，没有进入上海收听前三甲。尤其是餐饮娱乐服务类广播节目基本空白，餐饮信息也只是穿插在服务类节目中播出，没有形成有影响力的品牌节目。此类节目没有与上海本地这种丰富的餐饮娱乐信息资源和庞大的消费人群形成很好的互动和再开发。移动人群和年轻人相对聚集的交通广播、东方都市广播以及音乐广播等都是很好的可以开发利用的平台（图2）。

图2　上海地区不同广播节目类型播出和收听比例

数据来源：CSM媒介研究

        与此同时，近年，全国各地广播电台涌现出诸多美食、餐饮类广播节目，在当地取得了较好的收听效果和经济效益，探索出一条既在节目创优竞争中叫好，又在广告创收舞台上叫座的新路子（表1）。

表1　 全国部分电台美食类节目一览

数据来源：CSM媒介研究

        从目前全国广播美食类节目来看，呈现出以下几方面的特点。节目定位清晰，节目内容围绕美食，突出服务功能，向听众提供丰富全面的美食信息；目标受众明确，主打年轻人群和移动人群，人群优质，有较强的消费力和稳定的品牌认知度；频率形象突出，都有一个鲜明的节目识别形象，比如主持人"馋嘴妹儿"、"好吃佬"；时段安排紧凑，主打下午16:00-19:00的晚高峰时段；与市场结合紧密。

        随着全国各地电台美食类节目的纷纷推出，电台间的节目交流合作也日益活跃。2007年，广东珠江经济台、四川经济广播、安徽经济广播、浙江经济广播、山东广播经济频道等8家电台，联手推出了"广播美食节目研讨会暨首届擂台赛"。在对美食节目进行研讨、交流，同时，各代表菜系进行PK 。2009年9月1日，由山东人民广播电台主办，山东广播经济频道承办的"2009 庆国庆迎全运全国电台美食颠峰大赛"在济南开幕。可以看出各地在广播美食类节目的探索中走在了上海市场的前面，而且进入了区域化合作和跨媒体发展的道路，其中以以下几档节目为代表。

1、陕西台：《一品长安》（路况信息+饮食，锁定移动人群）

        《一品长安》是陕西交通广播周一至周日17:00－19:00播出，是一档生活服务类节目，该节目定位明确，在移动人群中收听和份额均位于第一位，内容紧扣订餐服务和信息咨询，线下活动丰富，成功完成了从为受众制作节目转变成为受众和客户制作节目，《一品长安》年广告额600万元，成为陕西省单一栏目中创收最高的节目。

2、安徽台：《馋嘴阿强》（利用"今日推荐"开发客户关系）

        《馋嘴阿强》是安徽经济广播周一至周日17:00-18:00播出的一档美食节目，节目内容主要是搜罗大街小巷的美味，寻觅特色餐饮，目标人群围绕生活节目紧张的上班族，爱好美食的家庭主妇，强调高品位的小资一族。节目推出"强哥、张强、琳妹"主持群模式。此节目在经济广播（周一至周日17:00-18:00）、旅游广播(周一至周日16:00-17:00)和交通广播(周六11:00-12:00)三个电台中错位播出，同时在合肥财经频道每天21:45-22:00播出，是安徽电台总台首个注册商标品牌节目，实现广播、电视、网络同名播出。

3、国际台：《开车现场秀》（强化品牌主持人，吸引开车白领）

        国际广播电台近年在节目改版、对落地频率进行改革、上海听众俱乐部等方面动作频频，节目和广告经营更具本土化，对上海市场的争夺日益明显。在稳定《飞鱼秀》成熟品牌节目的同时，积极开发新的收听增量，《开车现场秀》成为新的收听亮点，成为傍晚的收听新高峰。一早一晚的"两秀"节目成为支撑国际台全天的两个品牌栏目。

        傍晚17:00-19:00《开车现场秀Big Drive Home》与《飞鱼秀/Easy Morning》的节目样式基本一致，两名男性主持人（Andy和国鹏）诙谐幽默的主持风格吸引了众多白领驾车人群，节目板块以围绕一个固定话题的脱口秀＋欧美音乐（偶尔播出港台歌曲）＋听众网友互动为主，继续保持"音乐＋即兴＋创意＋热情＋无厘头＋乐观精神＝白领相声"的风格，两主持人也有明确的角色分配，Andy扮演爱耍小聪明，口无遮拦的"逗哏"，国鹏则扮演经常被Andy嘲弄的憨态可掬的"捧哏"。此节目在年轻听众中的影响逐渐扩大。

        国际台的这两档节目虽然与美食类节目无直接的关系，但是其轻松明快的节目形式、主打移动人群的明确定位以及轻松幽默、有角色分配的主持人搭配对美食类这种休闲服务类节目，非常有借鉴意义。

四、广告市场——广告市场前景广阔

        广播广告一路由低走高，广播主力听众的转变，也直接带来了广播广告的高速增长。据统计，全国广播广告已经连续五年年增长达到两位数.专家分析，"移动人群"具有强大购买力。统计显示，在乘坐出租车的人群中，22%的高频次乘客表示他们曾在出租车上做出购买决定。广播目标人群的新定位，也使广播广告从吃喝玩乐的零碎广告到品牌广告，汽车、电脑、移动通信等广告多了起来，这一系列因素将一向不被看好的广播广告推入了"快车道"。业界专家认为，除传统硬广告之外，可以将餐饮饮食、文娱休闲资讯等品类培育并开拓为二类广告，并可适当延伸至高档家庭日用消费品等领域。可以探索品牌联盟、厂商理事会等客户合作形式。所以，餐饮饮食、休闲娱乐是未来广播广告进入第二个加速期的非常重要的"助推器"，在上海这种餐饮娱乐资源丰富、广告市场成熟的地方，美食类广播节目极具市场潜力。

        全国的广播餐饮类节目在当地都取得了较好的创收成绩，四川人民广播电台经济频率的《吃在成都》开播不到半年，对于当时整个经济电台收入加起来不到200万元的情况下，创造了160万元广告收益；一年之后，电台将《吃在成都》安排在两个不同的频道同时间播出，广告收入300多万元。陕西人民广播电台交通广播2004年7月开办的餐饮节目《一品长安》，以一年创收600万元的佳绩成为全省广播节目单项创收之最，拥有200家理事单位。

        美食类电视节目收视坚挺、美食类杂志发行稳定、美食网站的人气爆棚以及餐饮咨询热线的火热，等等都在向我们描述着这块"蛋糕"的诱人，反观上海广播市场，反观广播的优势，上海广播人应勇于开发和利用这块资源，搭建一个资讯服务平台，做出一道上海广播的"美食"。