伴随着中国城市的繁荣、道路的延展，汽车工业的蓬勃发展，一个全新的汽车时代已经到来。随着人们四轮之上的出行半径日益扩大，驾驭成为城市的全新生活方式，汽车电台由此应运而生。结合广东广播市场的实际情况，广州电台金曲广播FM102.7在2009年10月正式变身为广东地区首家汽车音乐电台，全新节目版面已于2009年10月15日正式启动，节目以经典流行音乐、融合新闻资讯、汽车服务、都市生活为一体，强化了"汽车"概念，将"汽车"与"音乐"元素相结合，树立了鲜明的品牌形象。频率将目标受众锁定华南地区私家车主群体，为此，广州汽车音乐广播FM102.7在新版节目发布的同时也成立了首个专为高端移动人群打造的听众车主俱乐部Auto Club，将会组织包括历史文化、秀丽风景、休闲度假以及直航海岛包机团等活动，全方位的打造广州汽车音乐电台这一品牌。

        作为在广东地区率先打出"汽车音乐电台"概念的广州电台FM102.7频率，针对目前有车一族的主要年龄层次，在音乐的选择上更精准地细分市场，突出音乐的伴随性，以格式化播出方式带给听众风格统一、全新的听觉感受。在"特色音乐"以外，加上以移动人群所需的财经、体育、娱乐生活等元素，如每天播出18次的个性化交通播报《马路福星》和新鲜新闻资讯《正点资讯》，以及邀请重量级嘉宾参与的《拉阔车厢》、首度于电波上空同步直播的《广州电视新闻》等，均为移动人群度身定制，带给听众全新的汽车生活体验。

        从2009年10月到2010年5月，广州汽车音乐电台改版已经近半年时间，本文着重分析广州汽车音乐广播改版前后的收听变化，以广州地区的收听情况为例，对频率在这期间的竞争表现进行剖析，旨在以此对频率的定位、版面调整、节目分析提供借鉴。考虑到改版对频率收听率影响的周期，以及版面调整过渡期的影响，以2009年上半年与2009年10月改版后至2010年4月近半年为对比周期，分析广州汽车音乐广播FM102.7在广州广播市场的收听变化。

一、广州汽车音乐广播收听概况

（一）广州汽车音乐广播全年收听走势

        根据CSM媒介研究在广州广播市场的收听率调查数据显示，所有场所中，广州汽车音乐广播改版后，每月的平均收听份额在7.34%-9.01%，收听份额除在2010年2月春节期间有所降低外，其余的月份都有上升的发展态势。车上场所中，改版后每月的平均市场份额也在5.10%-12.15%之间，上升幅度明显，在2010年近期的表现上看，车上场所中汽车音乐广播表现不俗，市场份额均在10%以上（图1）。

图1 广州汽车音乐广播收听月走势

数据来源：CSM媒介研究

（二）广州汽车音乐广播全天收听走势对比

        根据2009年上半年与2009年10月改版后至2010年4月近半年广州汽车音乐广播全天收听率走势来看，所有场所中11:00-12:00、13:00-14:00和17:00-22:00时段有一定幅度增长（图2）。车上收听中，早间6:30至晚间19:00的收听率升幅都较大。其中以上午10:00-13:30、14:00-16:00以及下班高峰期的17:00-19:00的升幅最为明显（图3）。

图2 广州汽车音乐广播全天收听走势（所有场所）

数据来源：CSM媒介研究

图3 广州汽车音乐广播全天收听走势（车上

数据来源：CSM媒介研究

（三）广州汽车音乐广播听众特征

        在广州汽车音乐广播2009年10月改版后近半年时间，从所有场所看，男性、35岁以上、中等学历、个人月收入在1500元以上的群体为广州汽车音乐广播的重度听众（图4）。

        在车上，听众集中度的变化更加贴近广州汽车音乐广播改版后的频率定位。男性、25-64岁、中高学历、干部/管理人员、个体/私营企业人员、工人以及个人月收入在2000元以上的高收入群体较为倾向收听广州汽车音乐广播（图5）。

图4 广州汽车音乐广播听众集中度（所有场所）

数据来源：CSM媒介研究

图5 广州汽车音乐广播听众集中度（车上）

数据来源：CSM媒介研究

二、广州汽车音乐广播改版前后节目分析

（一）广州汽车音乐广播频率定位及改版前后版面对比

        从2002年开始，广州电台FM102.7就更名为广州电台金曲广播FM102.7，至2010年10月15日正式变身为广州汽车音乐广播。改版前，广州金曲广播FM1027节目主要以音乐节目为主，凸显金曲广播特色，但节目类型较多样，节目板块不明显。改版后，从节目名称来看，《音乐在路上》、《车生活》、《爱车音乐》、《拉阔车厢》等凸显频率"汽车"和"音乐"的特色，以音乐类、汽车服务类节目构成节目板块，板块时段穿插生活服务类节目《马路福星》和《正点资讯》短节目衔接，傍晚下班高峰期时段，以《拉阔车厢》为主，同步转播《广州电视新闻》节目，陪伴在下班途中的收听人群（表1）。

        广州金曲广播FM102.7在改版成广州汽车音乐广播FM102.7后，频率以《音乐在路上》、《音乐加油站》等音乐类节目为主导资源，音乐节目资源的投入、效果指数均有所提升。以《1027好戏连场》、《拉阔车厢》等为代表的文艺类节目成为频率的优势资源，而体育类、新闻/时事类节目资源属于频率从属资源，频率节目的整体配合突出汽车音乐广播的品牌特色，又以新闻资讯、体育节目为驾车人士、车上场所的听众提供资讯信息的补充，使频率能吸引更多层次的听众（图6）。

表1 广州汽车音乐广播改版前后节目表

图6 广州汽车音乐广播改版后节目投入、效果指数

数据来源：CSM媒介研究

（二）广州汽车音乐广播改版前后时段贡献对比

        在工作日，改版后的广州汽车音乐广播的全天收听贡献以午间11:00-12:00及下午和晚间的13:00-15:00和17:00-22:00时段收听贡献上升明显，下午板块中的《拉阔车厢》节目邀请的嘉宾在节目中和主持人针对社会热点及时事进行讨论，以轻松、娱乐的氛围陪伴听众，之后播出的《广州电视新闻》是广州本地新闻节目代表之一，同步转播也使听众通过电波能及时了解新闻时事，同时段收听贡献提升明显（图7）。

        而在周六日，上午10:00-12:00和晚间19:30-21:30时段收听贡献有所提升。上午以生活服务、文艺类节目为主打，以轻松、实用的节目内容吸引听众，而晚间的《音乐现场》和《经典回响》等音乐类的节目则通过音乐进一步在周六日晚间放松听众心情，缓解工作日的压力，听众在同时段比改版前收听时间有所增加（图8）。

图7 广州汽车音乐广播改版前后时段贡献对比（工作日）

数据来源：CSM媒介研究

图8 广州汽车音乐广播改版前后时段贡献对比（周六日）

数据来源：CSM媒介研究

（三）广州汽车音乐广播改版后节目变化趋势

        在改版后时段收听表现有所提升的几档节目中，代表栏目有《音乐在路上》、《车生活》、《爱车音乐》、《音乐加油站》、《拉阔车厢》和《倾城音乐》。这些节目随着汽车音乐广播改版后推出，《爱车音乐》、《音乐加油站》由于以音乐为主，收听走势受歌曲质量的影响较大，开播后的收听率走势较为波动，而《拉阔车厢》、《音乐在路上》、《倾城音乐》节目以音乐+资讯谈话类的形式为主，收听率的走势稳中渐升。在2010年春节前后，这些节目表现有所下降，但从3月开始，较多节目的整体收听走势逐步提升，在一定程度上反映出听众对节目的认可度有所提高（图9）。

图9 广州汽车音乐广播改版后常规节目收听走势变化

数据来源：CSM媒介研究

（四）广州汽车音乐广播改版后节目听众特征分析

        白天音乐类特色节目《音乐在路上》、《爱车音乐》、《音乐加油站》

        广州汽车音乐广播改版后，白天音乐版块的主打音乐节目以上午时段的《音乐在路上》、《爱车音乐》和午后的《音乐加油站》为代表。以经典歌曲重新演绎的歌曲特色主打中青年、有车一族和高学历人士。从听众构成来看《音乐在路上》和《音乐加油站》以男性听众为主，《爱车音乐》以女性听众为主。在年龄层和教育程度上三个节目均以中青年、中等教育程度听众为主，个人月收入在1500元以上的人群也是三个节目的主要听众构成部分（表2）。

        同时，白天的这三个音乐节目中年听众、个人月收入较高的听众群的集中度较高，《音乐加油站》的听众年龄层次较广泛，35岁及以上人群集中度均高于100%，而《爱车音乐》和《音乐在路上》的听众年龄层则相对较窄一些（图10）。

        白天文艺类特色节目《拉阔车厢》

        《拉阔车厢》是广州汽车音乐广播改版后推出的主打节目，"拉阔"是"live"的粤语音译，节目以嘉宾和主持人对社会热点、代表新闻事件为主题展开讨论的节目形式，配上轻松的音乐，在下午下班高峰期播出，为驾车人士营造出轻松、愉快的收听氛围，带领下班高峰期收听广播的听众进入一个释放压力、思想放松的《拉阔车厢》。在听众构成上，男性、15-24岁、35-54岁、中等学历、高收入群体为节目的主要听众，和节目及频率的定位较吻合（表2）。从集中度的对比中，这些目标听众对节目的平均收听率也同样高于平均水平，说明节目内容和形式基本符合定位听众的口味，节目的收听表现自然也水涨船高（图10）。

        晚间音乐类特色节目《倾城音乐》

        《倾城音乐》是广州汽车音乐广播从改版前保留下来的音乐类节目，改版后《倾城音乐》的节目时长增加到两个小时，在每晚的两个小时中，主持人以生活话题穿插柔美、舒缓的歌曲为主要节目形式，节目改版后主要以15-24岁、35-54岁、中等学历和中等收入人群为主（表2），而初级公务员/雇员、工人、学生群体对节目的收听倾向也较高，是《倾城音乐》的重度听众(图10)。

图10 广州汽车音乐广播改版后常规节目听众集中度对比

数据来源：CSM媒介研究

表2 广州汽车音乐广播改版后常规节目听众构成对比

数据来源：CSM媒介研究

三、小结

        广州汽车音乐广播的变身，是原广州金曲广播FM102.7针对移动人群、高端听众群而重新进行频率定位与包装的一次改革，全新版面结合"汽车"与"音乐"元素令频率在广州广播市场上独具特色。广州汽车音乐广播是广东地区第一家汽车音乐广播，为打造鲜明的品牌特色，汽车音乐广播的受众定位向"窄播"频率定位方向靠拢。虽然"窄播"频率有一定的局限性，但从改版前后的频率收听表现来看，广州汽车音乐广播的发展表现稳定，听众构成与主打移动市场的听众定位相吻合。节目是频率的灵魂，好的节目自然会受到听众的喜爱，获得较高的市场份额。在特色主打节目方面，汽车音乐广播从节目名称、节目形式、内容、背景音乐的选择都紧紧围绕所定位的听众展开，旨在满足特定听众的收听需要。在改版取得明显效果的基础上，加深对于受众的收听需要和收听习惯的了解，利用听众感兴趣的话题对节目进一步创新，是获得更好的收听效果，持续提高频率市场竞争力的重要动力。