广播是众多传统主流媒体中较为独特的一种媒体。其之所以独特，不仅因为其仅借助声音传播信息，而且还因为受众使用广播媒体的方式的独特。听众可以一边收听广播，一边从事其他活动。对广告商来说，认识并积极开发广播媒体的特有的传播价值，具有重要意义。研究表明，广播媒体具有良性正面的影响力，其与受众的互动性较强，听众在收听广播的过程中，换台率相对较低。英国广播广告促进机构（Radio Advertising Bureau）的研究结果，对广播媒体的这三种特性进行了诠释。

一、广播媒体是一种更为良性和具有正面影响力的媒体

        人们普遍认为，广播媒体是在生活中能够产生正面影响的媒体，而电视媒体却难以做到这一点。过去二十年里，人们对媒体的认知发生了明显的变化，一如人们对其他知名品牌的认知发生变化一样。越来越多的事实表明，在消费者眼中，媒体运营是一种近乎完全市场导向的经营活动，其最大目的就是开发和利用其受众价值，增加经营收入，提高运营利润。在这种市场化的媒体运营环境下，电视媒体已经开始变为一种具有潜在危害性的媒体：观众经常因为自己过多地收看电视而感到不安和愧疚，或者不得不为过度收看电视寻找托词。许多人认为，人们应该阻止少年儿童坐在那个"傻瓜盒子"前长时间地收看电视。人们同样知道，报纸媒体通常会利用耸人听闻的大标题来吸引读者的眼球，提升其发行量并为广告公司服务，而忽视由此产生的负面影响。

        而这种负面认知的消极影响，还没有对广播媒体形成冲击。在人们的心目中，广播电台对人们的日常生活具有正面、积极和向上的影响——广播是一种伴侣式的媒体，能够给人们提供信息，排遣听众的孤独，使听众不再觉得与世隔绝。简单地说，就是"人们不觉得广播电台利用了听众，而是听众自己利用了广播电台。"

        正是因为听众的信任，各电台开办的五花八门的倾诉型热线电话节目获得不断成功。对于那些敢于打电话给电台的听众来说，他们肯定从心底里信任电台和电台节目主持人，而且听众也不会担心电台滥用他们的信任。数据显示，针对"我并不相信电视、报纸或广播广告的宣传内容"的回答结果显示，人们对广播广告的信任程度远远高于对电视和报纸广告的信任，可见广播媒体比之于电视和报纸，更为受众所信赖。

图1 我并不相信电视、报纸或广播广告的宣传内容

资料来源：Radio Days 2, 1999

        对于广告商来说，在有着正面的、良好影响力的媒体上投放广告，会得到显而易见的回报。当然，不厌其烦地重复投放，也会对广播媒体这种值得信任的品质造成损害。能够最直接地开发广播媒体的正面价值的手段之一就是"赞助"营销，例如让DJ说出"我们在…公司的朋友如何如何"之类的话语，简直就像是一个出自朋友之口的口碑推荐。

二、广播媒体与受众之间的互动性更好

        沟通都是双向的，是言者和听者之间的互动。广播媒体在很大程度上是一种互动双向的媒体，其所播出的包括广告与听众之间的关系也是一种互动的关系。广播听众对自己钟爱的电台有着微妙的情感联系。《Radio Days 2》调查显示，43%的听众同意这样的说法，即"我发现我好像正在与广播中的主持人交谈。"通常情况下，这种交谈更像是私密和心理的交谈，是无声的；但同时，广播也确实与听众有着实实在在的沟通，如电话连线、爱心捐助、赛事转播、推广、求助热线等活动。

        听众能够与电台建立如此密切的情感关系的原因较为复杂。有一点是显而易见的，即听众觉得，电台是一种具有良性影响力的媒体，在与电台互动时，不会感到尴尬，互动时面临的风险也相对较小。另外，广播媒体是一种主要以语音和音乐形式出现的媒体，而这两种媒介形式相对来讲也非常人性化、情感化。

        基于广播媒体的互动性，听众易于对广播媒体做出响应，是广播媒体的又一特征，这种特征对广告商来说具有巨大的价值，广告商可以借以在广告或推广活动中获得消费者的响应。更为重要的是，对于品牌的响应，不仅仅体现于看得见摸得着的响应，如打进来的电话，店面的光顾以及访问网站的流量，而且还会有更多无声的响应。这一点非平面媒体能相比。平面媒体的广告极易被忽略，而广播广告却不容易被忽略。

图2 曾经参加过广播电台举办的活动人群的性别和年龄构成

资料来源：Radio Days 2, 1999

三、车上听众的换台率极低

        数据显示，车上广播收听时间占据总体广播收听时间达到五分之一，因此车上收听是非常值得研究的广播收听行为。随着交通状况的恶化，车上收听时间还会增加，也就是说，总体广播收听时间也会有可能增加。车上收听的听众构成不同于总体收听的听众构成，在车上收听的听众中，男性、中青年和较高购买力听众的比例更高。

        NOP媒介研究公司的一项个案研究显示，车上收听量的高低，与驾驶旅程的特点和远近有关，听众在日常反复固定的驾驶旅程和长途驾驶旅程期间的收听量相对较高；90%的小轿车收音机有预设的电台，驾乘人员会选择收听这些预设的电台；每辆小轿车上平均有7个预设的电台；三分之二的驾驶员曾经收听过其中绝大多数甚至所有这些预设电台。

        尽管外部原因可能会导致听众频繁换台，但在现实生活中，车上听众换台比例之低，出人意料。绝大多数（85%）驾驶员受访者表示不同意这样一种说法，即"我是那种开车时频繁换台的人"。不同的驾驶行程，也会有不同的换台模式。长途驾驶的换台率最高，上下班行程的换台率相对较低。

图3 驾车上下班途中收听广播期间换台人数的比例

资料来源：RAB/NOP Media 1998