¹： 作者来自CTR媒介智讯。

        2008年末，金融危机席卷全球，裁员、倒闭、削减约算……接踵而至。2009初，受到经济发展不明朗预期的影响，广告市场各方面普遍表现谨慎。但随着宏观层面对经济和民生的大力扶持，到2009年底中国广告市场出现了回暖的迹象。据CTR媒介智讯的监测数据，2009年中国广告市场总投放同比增长13.5%，突破5000亿元大关至5075.18亿元，广告增幅大于GDP增幅， 广告主对于市场的信心以及认可度正在大幅度的回升，中国广告市场正在逐步走出经济危机的阴霾。

        广播媒体作为大众媒体中唯一的非视觉媒体，在中国广告市场发展大潮中经历了沧桑与变化。虽然广播广告所占的市场份额一直以来都十分有限，但是广播因其传播迅速、收听方便、受众广泛、制约较少、穿透力强等优势，而相对电视、报纸及其他众多新媒体具有独特的传播功能。根据CTR媒介智讯的监测数据，2009年广播广告总投放额为103.92亿元，涨幅为6%，低于电视、报纸以及户外广告的增长，相较于2008年增幅有所放缓。一方面受到金融危机的冲击，广告市场投放总体增幅减缓；另一方面，新媒体的发展日趋成熟，逐渐挤占了传统媒体的市场份额，造成广告的分流，因此广播广告在2009年的表现并不抢眼。但其自身的发展仍表现出一定特点：

一、广播媒体时段优势明显，早晚出行高峰广告投放集中

        2009年广播广告投放在时段分布上呈现出早晚两高的特点，早高峰出现在7-9点，晚高峰则出现在下午5-7点，两个时段正值上下班高峰，在路上的上班族们选择接受信息的方式时，广播在众多媒体中脱颖而出，因此也成为广告投放的着力点。

图1 2009年广播广告全天不同时段广告投放变化

数据来源：CTR媒介智讯

二、广告投放行业格局日趋优质化

        从广播广告投放行业来看，交通、金融业、邮电通讯是广播媒体投放的重点行业，2009年投放额分别在10亿元以上。虽然这三大行业受到金融危机冲击比较严重，但是由于国家宏观层面的政策扶持，如国务院出台鼓励汽车购置的税费优惠政策以及对3G运营牌照的发放，企业层面加大对品牌重塑以及业务推新广告的投放，这在一定程度上巩固了三大行业在广播广告投放市场上的巨头地位。同时，从行业投放格局来看，交通、金融、邮电通讯、房地产行业广告投放比重逐年加大，药品、农业用品等行业投放占比在不断下降，广播广告的客户正在向中高端行业发展。

三、清洁用品广告连续两年高速增长

        2009年，清洁用品行业、衣着类、家用电器行业、药品行业和娱乐及休闲行业，成为广播广告增长最快的五大行业，其中，清洁用品行业的增长幅度高达204%。清洁用品近两年在广播媒介上的广告投放量激增，说明清洁用品企业主已经在此尝到了甜头，尽管该行业在广播广告投放总体上占比较小，但是不可忽视其发展的潜力。

四、通信、乳品力争广播广告天下

        2009年，中国移动、电信、联通、娃哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌。2009年为3G元年，SG时代的到来，促使电信运营商之间的竞争日趋白热化，国内三大电信运营力求其在3G市场上的份额，以营销和广告为利器誓死拼杀，广告投放量占据前三位。其次，三聚氰胺阴霾过后，蒙牛、娃哈哈等乳业中的龙头企业带头振兴营销。

图2 2009年广播广告投放TOP 5品牌

数据来源：CTR媒介智讯

五、年初蓄势 年底待发

        从不同月份的花费数据对比来看，2009年前四个月份广播广告投放较上一年均有所下降，主要由于2008年的金融危机使得企业主收紧预算，投资更加谨慎。待到2009年下半年，各月广告投放量开始有增长的趋势，广播广告市场正在逐渐走出低谷。

图3 2009年广播广告月度投放变化趋势

数据来源：CTR媒介智讯

六、2010年展望

        2009年中国GDP增长"保8成功"，中国经济实现了完美的V型反转，2010年整体经济环境一片向好。对于广告市场而言，经历了2009年的风波，中国广告市场的前景将峰回路转，另外，2010年中国广告市场将受益于两件大事——上海世博会和广州亚运会。因此，对于2010年中国广告市场发展前景持乐观态度。

        对于广播广告投放，随着广电总局61号令的出台，严格规范电视广告市场，部分溢出的电视广告资源将会流向广播及新兴媒体，这势必为其他媒体提供更多竞争机会。另外，随着2009年"家电下乡"、"汽车下乡"等一系列政策的推广，考虑到消费群体为农村居民，企业主更愿意选择覆盖面较广的全国性媒体进行广告宣传，而广播在这方面则具有了除电视媒体以外的其他媒体所不具备的优势，这也将在一定程度上对广播广告投放量起到拉动作用。

        总而言之，在大环境利好的情况下，2010年广播广告市场将在平稳中求增长。