2008年举世瞩目的北京奥运会，吸引了大量的广告投入争夺受众注意力市场这块巨大的蛋糕，"奥运搭台、经济唱戏"各种媒介都力争在"戏"中扮演重要角色，以获得广告主的垂青。这其中，电视广告赚的盆满钵满，广播广告并没有显著增长。2008年第四季度开始的国际金融危机，对国内的经济影响一直延续到2009年的一、二季度，2009年的第三季度伊始，宏观经济形势态势企稳回升，消费者信心指数同步回暖，进入第四季度，基本摆脱金融危机的影响。从GDP的V型发展脉络，可以看出国家四万亿的投资对经济恢复起到很好的作用。广告作为经济发展的风向标，固然能够体现出2009年全年的消费市场的结构变化，广播作为传统媒体一份子，其承载的硬广告的结构性变化，也能反映一斑。

        本文利用CSM 收听率调查数据，CTR部分城市的广告监测数据，以及其他相关资料，尝试对2009年的广播广告市场变化做一些结构解析初探。

一、移动收听市场的变化和听众特征

        广播媒体的发展受到业界人士的广泛关注，2008年的重大新闻事件又使得广播媒体的价值得到进一步的认知和提升。随着城市化步伐加快，私家车保有量的快速增长，移动中收听行为大幅度发生，带来移动收听市场的显著变化。CSM收听率数据显示，近几年来，整体收听市场呈现微弱下降的态势，其主要因素是来自"家户内"的收听大幅度减少，而"车上"的收听反倒逐年提升，进一步验证移动收听市场在不断、稳步扩张。（图1）

图1 8个连续调查城市不同收听地点收听率年度比较

数据来源：CSM媒介研究

        在"车上"收听广播的听众群体具有的显著特征：男性为主、25-54岁的社会中坚力量、拥有较高的学历并拥有较高收入的职业人群（图2）。这些特征成为广告主眼中具有显性消费能力的目标群体，通过广播这个载体，把产品广告送达并影响这些人群。这也是为什么在车载收听市场中，表现出色的交通类频率的广告收入比较突出的原因（表1）。即使在金融危机，缩减广告预算的情况下，选择投放交通类频率的比重仍然没有缩水（表2）。

图2 "车载"听众的结构

数据来源：CSM媒介研究

表1 当地广告投放次数比重前三位的频率

数据来源：CTR 市场研究

表2 交通频率2009年四个季度广告投放次数比重%

数据来源：CTR 市场研究

二、广播广告经营发展态势

        中国广告协会的统计数据显示，自2000年至2006年，连续七年实现广播广告的高速增长，平均涨幅接近25%, 极大地调动了广播从业人员对广播经营的信心。2007-2009年，广播广告的经营增长速度放缓，进入相对稳定发展的历史时期（表3）。

表3 广播广告经营额及增长率

数据来源：中国广告协会

        本文认为，2007年，国家广电总局对广播电台的热线节目，尤其是涉嫌各类虚假、内容不良、格调低俗的医疗、保健品等软性广告进行了清理，加大了打击和监督的力度，迫使广播电台必须大力整顿热线节目，对其进行改良和升级；在清理违规广告的同时，不得不优化广告产品结构和广告客户结构，这一过程，需要一定的时间来完成，对广播电台的创收是有一定的影响；2008年是个事件之年，汶川地震大大影响了整个广告行业对媒体的投放，奥运会强力拉动了电视的广告投放，广播并不显著，第四季度的国际金融危机，使得本来已经因奥运会而提前透支广告预算的很多广告主们持观望态度，其结果，广播广告的增长幅度只有7%，不足高速增长期的三分之一；进入2009年，由于受累于国际金融危机，国内的经济环境不可避免地受到冲击，对广告行业的冲击程度，在2009年的第一季度比较明显，以后逐步回暖，但就全年整体来看，增速放缓成为必然。CTR的数据显示，2009年前三个季度与2008年同期相比，广播的广告投放增长幅度仅为1%（图3）。

图3 传统媒体的广告投放额比较

数据来源：CTR 市场研究

三、主要城市广播广告结构流变

        金融危机的影响可以说是持续的、长久的。国内GDP的增长主要是靠四万亿的投资实现的，如果能够依靠消费来拉动，势必能够为广告市场带来巨大的商机，但是，金融危机冲击的初始阶段，或多或少地给广播电台带来经营上的困难。以上海电台为例，2006年上海广播广告拥有的品牌数是646个，2007年达到670个，2008年减少为560个左右，2009年上海的广播广告品牌数递减趋势仍在继续 。

        本文以北京、上海、广州、深圳、杭州五个经济发达城市为例，分析2009年的广播广告的结构变动情况，一则因为当地的广播电台收入早已过亿，占据广播广告市场总额的30%左右（按2008年统计数据），二则这些电台收入主要以常规广告为主。

        综合这五座城市，从不同品类投放额比重来看，投放额最多的当属"商业及服务型行业"和"交通类"产品，这两类产品从2009年第一季度投放处于高位，到第三季度走低，第四季度强势反弹，这与2009年第四季度乘用车销量加速增长的态势不谋而合。原本投放额处于高位的"金融业"到第二季度大幅度下挫，第三、四季度有缓慢回升，这与总体经济形势回暖不无关系；"饮料"产品的季节性特征特出，二、三季度投放额处于高位；"活动类"广告花费总量与"饮料"趋同，二、三季度成为活动的主要季节；"娱乐及休闲产品" 在第三季度加大了投放力度，这与暑假和预期的"十一黄金周"关联密切；2009年，随着中国房地产市场的强势回暖，房地产企业销售业绩实现快速增长，按照中国指数研究院数据信息中心的分析，2009年一季度房地产代表性企业销售情况逐渐回暖，二季度销售奠定了全年的业绩基础，下半年代表企业的销售业绩总体保持平稳。随着国家相关政策的出台，接近年底，房地产也实现了最后的疯狂。有意思的是，广播广告中的"房地产/建筑工程行业"的投放额也或多或少地反映了整个市场的情况，年初在很多房地产企业面临资金压力甚至现金流断裂的风险，该类的广告投放也处于低谷，进入第二季度，随着房市回暖，相关的广告投放加大了力度，第三季度略有下滑，进入第四季度，再次攀升，与"房地产/建筑工程行业"密切相关的"家居用品"、"家用电器"类产品的广告随之稳步提高；"个人用品"、"工业用品"、"药品"、"衣着"等广告的投放一直比较平稳，而"化妆品/浴室用品" 、"清洁类"产品等在以电视为主要投放媒体的商品，在广播媒体中一直占据较低的比重（图4）。

图4：五城市不同品类广告投放额季度变化

数据来源：CTR 市场研究

四、主要城市广播广告效果分析

        一般来说，在城市收听市场中，拉动收听的频率主要是交通、新闻、音乐等频率，分析五个经济发达城市，其以交通定位的频率在当地市场中的竞争都处于领先地位，尤其是在车载收听市场更是占据翘楚位置（表4）。

表4 五城市交通类频率收听份额排名情况

数据来源：CSM 媒介研究

        依前文所述，选择广播媒体进行投放的广告主，投放交通类频率的比重要远高于其他类频率，由于交通类频率的收听表现普遍出色，其投放效果也彰显交通频率的平台传播优势，表5数据显示，交通广播的SOV是第二位新闻/综合类频率的1.53倍，是第三位"音乐"类频率的2.45倍。

表5 各类频率广告音量

数据来源：CSM\CTR

        选择交通类频率投放比重最大，效果最好的商品类别主要有"商业及服务型行业"、"交通"、"家居用品"、"房地产/建筑工程行业"，这与交通类频率的定位，移动收听和核心听众群体的消费能力等因素，密切相关；新闻/综合类频率的产品类别主要集中在"金融"、"交通"等产品、像"食品"、"家用电器"、"清洁用品"等与家户内收听密切相关的产品在新闻/综合频率的效果比其他频率的效果要好， 像"金融"、"房地产"、"电脑及办公自动化"产品在经济类频率的投放效果理想；文艺类和新闻类频率主要听众为老年人居多，医疗、保健类产品搭载这类广播媒体，能够实现与产品的目标消费者基本吻合的投放目的，其收听效果也比其他类频率显著；音乐类频率的伴随性收听特征明显，更加受年轻听众的青睐，投放这类频率的产品效果也很突出，像"饮料"、"活动"、"娱乐及休闲"等产品很符合年轻人的消费习惯（表6）。

表6 5个城市各类产品广告在各类频率中的音量（SOV）

数据来源：CSM\CTR

五、浅议广播广告的地位与未来发展

        广告主选择什么样的媒体投放广告，与媒体本身特性，传播价值和影响力密切相关。本文基于相关资料和数据对电视、广播、报刊、杂志、户外、互联网、车身/游动等媒体进行定位分析，采用各类媒体的日均接触频率%和广告额总量两项指标（图5）。

        分析显示，电视媒体广告目前依旧保持最大的投放量和最大的接触频率，我们称之为广告市场中的主导媒体；广告投放额低于平均水平，而媒体接触频率高于平均水平的媒体，我们称之为优效媒体；广告投放额少，媒体接触频率不足的媒体，我们称之为补缺型媒体，大多数媒体处于这一区间；那些广告投放额较大，但媒体接触频率尚有欠缺型媒体，属于弱效媒体。广播广告无疑处于补缺型媒体之列。

图5 各类媒体在广告市场中的位置

数据来源：CSM\CTR

        基于目前广播广告的位置，其理想的发展方向肯定是既能扩大广告的投资规模，又能增强自身的被受众接触的程度，提升影响力。但是，广播的经营和发展面临许多的困难和瓶颈，同时，又面临巨大的机遇和挑战。一方面，广播的传播价值并没有被更广泛地认知和认可，影响力依然较弱，广告价格低廉，新媒体不断分流广告主的预算，近几年的广告经营情况显示，广告经营步入平稳增长期，这些因素很可能导致广播广告的市场规模增长趋缓。另一方面，广播这两年借助大型突发性事件，媒体影响力和权威性在一定程度上被重新认知和肯定，一些电台也开发出适合本土市场的节目，收听率和美誉度节节攀升，这些都成为广播媒体影响力提升的必要条件。此外，中国巨大的内部市场正在开启，国家导向的内需成为拉动GDP 增长的重要力量，媒体广告将在这场大变革中扮演先锋的角色。广播可以利用区域传播优势， 借助于国家相关政策，如："家电下乡"等，积极辅佐其渠道建设，发掘更多的利润来源；积极推进与新媒体的融合，实现广播媒体的渠道升级，构建全新的盈利模式、打造更大的经营空间。