人口老龄化这一最开始主要涉及发达国家的问题，如今在中国也越来越突出。作为社会重要的构成人群，中老年人群常常被一些领域的经营业者所忽视。收入水平低，购买力弱，消费观念落后等常常是某些经营业者对中老年人群的评价。如今随着我国经济的快速发展和提升，中老年人作为日益庞大的社会群体，其消费观念和消费水平也在不断地提高和改变，其购买力总和也是相当可观的。据中国老龄科学研究中心的一项调查，城市老人中有42.8%的人拥有储蓄存款。另外，老年人的退休金到2010年将达8383亿元，2020年将达到28145亿元。中老年人群潜藏巨大的消费能力，其中的商机不言而喻。在媒介市场化的形势下，各媒体都要面对竞争白热化的受众市场，中老年受众也成为各媒体不容忽视的一个数量日益增长的群体。相对于其他媒体，广播的伴随性、便捷的接收方式、收听成本低和对受众的文化要求较低等特点，使其在中老年群体中更有进步和发展的空间。再加上现阶段我国处于中老年期的受众早已形成收听广播的习惯，广播也很有可能成为中老年人群最主要的接触媒体类型。

        本文将以50岁以上的中老年听众作为分析目标，主要比较其与十岁及以上的广播听众整体在收听行为上的异同，同时对中老年听众的主要收听特征、对频率和节目的选择等情况加以分析总结。

一、收听特征¹：中老年听众是收听主力军

¹如不做特殊说明，数据均来自CSM对2008年32城市四波调查期间和2009年32城市四波调查期间。

1、对广播的忠诚和集中度高于其他年龄段听众

        2009年，在全国广播市场，十岁及以上所有听众收听广播的时长为86分钟，较去年有较大的提升（提升了21分钟）。虽然2009年中老年收听广播的时间只是稍有提升（提升了3分钟），但其收听广播时间很长，2008和2009年中老年人的全天收听广播时间都在110分钟以上，其收听广播时间明显高于十岁及以上所有人（图1），并且其收听时间并没有随着不同季节的波次调查而有大幅度的变化，2009年四波次的平均收听时间也都在115分钟以上（图2），收听广播也在中老年人群的全天生活中占据了较大的一部分。

图1 十岁及以上所有人和中老年人群人均收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

图2 2009年十岁及以上所有人和中老年人群分波次人均收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

        再对2009年全国市场不同年龄段人群的广播收听指标进行比较，不论是收听率、收听分钟数，还是平均忠实度或集中度，中老年人群都要高于其他年龄段的人群，是收听听众的主要群体，其中65岁以上的老年人更为明显,其收听广播的时间最长达到了125分钟（表1）。伴随性强的广播成为中老年人作为日常娱乐消遣的一个重要工具（表1），究其原因也不难发现：中老年人相对有充裕地闲暇时间；中老年群体大部分都经历过广播的繁荣期，对广播有一定的情感；中老年"视觉退化"等原因。

表1 2009年不同年龄段人群的广播收听指标比较

数据来源：CSM媒介研究

2、中老年人群的收听趋势与其早起、早睡等生活作息习惯相符合

        （1） 全天收听走势比较

        从图3可以看出，2009年，中老年听众和十岁及以上所有人在全国市场收听广播的整体趋势是一致的，早间、中午和傍晚有三个收听高峰，其中全天收听率最高的时段集中在早间7:00左右，午间12:00和傍晚18:00左右呈现收听次高峰，且从下午14:30左右就呈现收听逐渐走高的态势。除了这些共同特性外，我们也可以发现，中老年人群收听广播的几乎全天各时段的收听率都高于十岁以上所有人群及中、青年人群，该年龄段是广播收听的主力军，且相对其他人群，中老年人群从早间4:30就慢慢呈现收听递增趋势，而晚间21:00开始收听递减，这也与中老年人群的早起、早睡等生活作息习惯相符合。

图3 2009年全国收听市场全天收听走势

数据来源：CSM媒介研究

        从中老年人群在不同场所的全天收听走势比较中可以得知，不论是白天、还是晚上，中老年人群主要集中在家里收听广播，其早间在家收听广播的收听率最高达到了约25%，而午间和晚间收听率高峰也达到了10%左右，其全天各时段在家收听广播的收听率要明显高于在车上等场所的收听率。由于广播媒介的收听便捷性及车载广播接收技术日趋成熟，中老年听众在车上和工作/学习场所也稍有收听广播，其最高收听率峰值在1%左右，但该收听率相对年轻人群（如：15-24岁）还是偏低的，而在其他场所，其全天15分钟收听率比较低，都在1%以下（图4）。

图4 2009年中老年人群在不同收听场所的全天收听走势比较

数据来源：CSM媒介研究

        （2） 工作日收听广播时间更长，工作日和周末全天收听走势基本一致

        中老年人群不论在工作日还是周末，其收听时间都明显高于十岁及以上所有人。与所有人的收听时间呈现相同态势的是，中老年人群周末收听广播的时间稍低于工作日，并且两听众群2009年工作日的收听时间都稍高于2008年。而不同的是，相比工作日，中老年人群2008和2009年周末收听时间下降的幅度（2008和2009年都下降5分钟）要大于十岁及以上所有人（2008年下降3分钟，2009年下降4分钟）（图5）。结合图6中老年人群工作日和周末全天收听率走势,可以发现中老年人群工作日和周末全天收听走势基本一致，周末收听率下降的主要时段在早间，其它时段的收听率基本持平。

图5 中老年人群在工作日和周末的人均收听分钟数比较

数据来源：CSM媒介研究

图6 2009年中老年人群在工作日和周末的全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

二、频率选择：新闻、交通等省市级本地频率占据主导地位，中国之声优势明显

        目前，多频率环境在中国的城市特别是直辖市、省会等城市中已经形成，在一个城市中通常可以收听到多达十几个的电台节目。在这种激烈的竞争态势下，频率需要不断适应受众需求和广播发展趋势。而目标听众对频率的选择也能从另一个侧面反映听众对广播频率的收听爱好及让广播频率在激烈的竞争环境中找准自己的听众定位，以实现占有市场的最大化。

        从频率组选择角度来看，中老年听众和十岁及以上所有听众收听选择相似，收听省市级频率的比例高，其中省级频率相对要更高，其全天整体市场份额在50％以上。中老年人群收听本地的省市级频率比较多，这与听众对本地各种信息需求量大，而本地广播频率相对更具有在地性、本土性等特性有很大关系。对于省市级频率，尤其是市级广播频率来说，发挥本地区位优势，通过贴近性、在地化等运作进行本土化服务也是凸现频率特色，争取更多听众的有效方式之一（图7）。

图7 2009年全天各级频率市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

        不论是所有听众还是中老年听众，他们绝大多数人都应该十分希望了解和关注身边所发生的事物，而广播频率也应在频率栏目设置、内容安排等方面最大限度地满足听众对身边事物关注与了解的愿望。从频率的专业特性看，新闻、交通等频率相对比较适合本土化运作，从而获取较高的收听率，这一点从表2中也可以得到一定的印证，在2009年32城市中老年收听率最高的频率中交通频率有6位，而新闻为主的频率为9位。除了交通、新闻频率之外，经过全新改造于2004年1月1日推出的新闻频率"中国之声"也是各地中老年听众首选的频率，且影响力是辐射华北、华东、华中及西部等各区域城市的中老年听众，而女性、戏曲等专业化频率在某些城市也是深受中老年听众的喜爱。

表2 2009年中老年人群32城市全天收听率排名第一的频率列表

数据来源：CSM媒介研究

三、节目选择：关注信息资讯及娱乐休闲为主的节目²

²节目收听数据如无特别声明，则均来自CTR和CSM对北京、上海、广州、深圳和杭州五城在2009年1月1日-12月31日的调查数据。

1、对节目类型的选择

        对于广播频率来说，节目就是其产品。产品质量的高低直接影响了广播频率的社会、经济等效益。因此，打造高质量、有社会影响力的栏目是各广播频率制作节目的努力方向。频率播出的节目类型、节目播出的时长等因素往往也对广播频率的听众规模，听众收听的时间长短起到很大的影响。

        2009年32城市播出的所有节目类型中，音乐类、生活服务类和文艺类节目是广播电台播出时间最长的三种节目类型，三者播出时长约占所有节目类型的60％左右，其中音乐类、生活服务类的播出比重都在20％以上，文艺类节目为15.1%的播出比重，除此之外，新闻/时事类节目的播出比重也比较高，达到了12.5%，社教类节目为7.3%，其他如:财经、体育、法制等类型节目播出比重相对比较低，都在3%及以下。

        而通过对十岁及以上所有人和中老年人群收听比重进行比较可以发现两者之间的异同。首先，对于两者相同的是，两者所获取的节目类型收听比重的高低与该类节目的播出时长关系密切，生活服务、文艺等节目类型的收听比重相对比较高，而法制和外语类节目由于播出量比较低，其获得的收听比重也很低，社教类节目两者的收听比重都低于播出比重，资源利用率相对不高，而广播财经类节目恰恰相反，两个听众群体的收听比重都高于播出比重，这也表明广播财经类节目还有一定的节目制作补充空间，且中老年人群获取的收听比重还稍高于所有人，这也表明在这个快速发展的经济年代，中老年人群也关注财经相关信息，财经类广播节目也是其选择收听的节目类型之一。而对于新闻/时事节目，虽然播出比重不是所有节目类型中最高的，但是两目标听众所获取的收听比重却是所有节目类型中最高且明显高于其它节目类型，其中十岁及以上所有人收听比重为24.8%,中老年人群更高为32.8%，这也表明及时了解身边、国内外所发生的事情是广大广播听众的刚性需求，而对于中老年人群，其通过广播了解新闻事件所花费的时间更多于所有人群。除了以上两目标人群相同点之外，两者之间收听比重有明显差异的是广播电台播出时间最长的音乐类节目。所有人音乐类节目的收听比重为16.7%,而对于中老年人群，其获取的收听比重仅为8.7%，稍高于社教类节目6.4%的收听比重，但社教类播出比重仅为7.3%，这也从一个侧面反映，在以吸引年轻人群为主的流行音乐当道的大环境下，适合中老年人群收听或演唱的音乐或许少了些，中老年人群从广播中享受适合自己的美好旋律时间相对较短，而这一空缺也有待一些广播频率尤其是音乐频率进行进一步的填充(表3)。

表3 2009年广播节目类型播出比重与目标听众收听比重比较

数据来源：CSM媒介研究

2、对具体节目的选择

        从以上表3分析中看出，新闻/时事、文艺等节目类型从中老年人群中获取了高收听比重，以下我们以杭州和广州这两个市场为例，从分析整个市场的节目排名角度来了解一下该地区所有人和中老年人群收听率高的具体节目。

        在杭州收听市场中，中老年人群收听率排名前五位节目的数值要整体高于所有人群（表4）。两听众群收听率高的共同节目类型是新闻/时事和音乐类，节目播出时段主要集中在早间6:00-8:00之间，排名靠前的新闻类节目的属性分布广，分别为综合新闻、新闻评论和新闻/时事其他。新闻/时事类节目收听率高且属性分布广，这与表2中新闻/时事类节目以较少的播出量获得了很高的收听量相一致，也符合听众十分关注新闻、希望全方位了解各类新闻信息的需求愿望。具体节目来看，中老年人群和所有人群收听率排名前二位的节目是相同名称的新闻节目（具体名次不同），分别为《新闻早班车》和《晨间报纸摘要》。除了新闻节目外，音乐专题类节目《城市MORNING CALL》也是两目标听众收听率较高的节目，虽然在表2中中老年人群获取音乐节目的收听比重比较低，但从图8中可以看出，该节目是在高收听率《新闻早班车》节目之前6:30-7:00之间播出，强势的后节目《新闻早班车》对其收听有一定的带动作用(图8)。而与所有人节目排名不同的是，财经类节目《东吴相对论》也在中老年人群收听率前五位节目排名中出现，中老年人群通过广播收听了解财经信息的时间也比较长，也关注财经类节目。另外还有一个现象是，两个听众群排名前五位的节目都是来自于汽车电台西湖之声频率，而该频率也是中老年人群2009年在杭州地区收听率最高的频率，这也表明汽车电台西湖之声在杭州地区的听众尤其是中老年听众中有较高的影响力，并占据了很大的收听率优势(表4)。

表4 2009年杭州市场收听率排名前五位节目

数据来源：CSM媒介研究

图8 2009年汽车电台105.4西湖之声FM105.4全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

        和杭州收听市场一样，广州中老年人群收听率排名前五位节目的数值要整体高于所有人群，但广州两听众群收听率高的节目类型分布比较广，有新闻/时事、文艺、生活服务、法制和社教，这也一定程度上说明广州地区听众选择收听广播节目类型的范围比较广，并不是集中在某一类型节目之中。和杭州排名靠前的节目播出时段主要集中在早间6:00-8:00之间，且主要是新闻节目不同，广州地区排名靠前的节目播出主要是午间时段11:30-13:00之间，如:文艺类《长篇历史小说》、法制类《以案说法》节目等。至于通常收听率很高新闻/时事类节目在广州地区也有较高的收听率，早间的《珠江第一线》、晚间的《珠江速递》、每周二中午的《广东民生热线》也是广州当地听众经常收听的节目（图9）。广东电台经济珠江台在广州地区听众尤其是中老年听众中也拥有强势的竞争力，其不仅是2009年中老年人群在广州地区收听率最高的频率，且两个听众群排名前五位的节目也都是来自于该频率(表5)。

表5 2009年广州市场收听率排名前五位节目

数据来源：CSM媒介研究

图9 2009年广东电台珠江经济广播电台FM97.4/AM1062全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

四、结语

        目前整个媒介市场都在分众化，各媒体内部和外部竞争都十分激烈，传统的广播媒体也不例外，在广播市场竞争越来越激烈，广播收听走势在细分群体之间呈现差异，广播业内呈现愈加细分听众的多频率形势，中国社会的"老龄化"也是广播发展空间不容忽视的一个参照背景。尽管各电台也有针对中老年人群的对象性频率或节目，但是节目量和这个群体在当今社会和广播听众中所占的比重和地位很不相称。

        老龄化问题在中国越来越突出，社会对于中老年人的生活也将承担越来越大的责任，如何向日益增多的中老年人提供社会、医疗保障、精神慰籍等等，也成为人们需要面对的社会问题。与其他机构合作迎接中国社会"老龄化"挑战，将是媒体的重大责任，广播当然也不例外。另一方面，中老年尤其是老年受众是容易被大多数媒介忽视的领域，较其他领域，广播介入其中，面临的竞争要小，胜出的可能要大；从社会调查的情况来看，中老年听众是一个细分群体，也是一个庞大的群体，针对这一群体推出的广播专业频率、节目等有着巨大的发展潜力，在获得良好的社会效益的同时也能够创造良好的经济效益。因此，广播媒体应该从频率定位、节目内容、编排、创新等方面更好地为迅速扩大的中老年群体服务，如:在节目编排制作过程中将具体的内容细分化、固定化，有效培养老年听众对某一细分节目的关注和忠诚度，或针对中老年人希望生活幸福；希望受到尊重；喜欢享受天伦之乐等心理，增强节目情感传播和传受互动。而通过不断提升自身对中老年人群收听广播的需求服务、拓展中老年人群节目（频率）、关注和重视中老年人群也许是广播在专业化趋势下实现社会效益和经济效益"双赢"的一个新的机遇。