花样滑冰仿佛是超脱于尘世的艺术，以冰为魄，以刃为翼。不同于传统体育项目，花样滑冰是技巧与艺术相结合的运动，运动员在冰场上展现更多的是艺术家而非运动员的感觉。2010年12月9日至12日，2010年世界花样滑冰大奖赛总决赛的冰上之花在北京首都体育馆完美绽放。经过了美国 、加拿大、中国、法国、俄罗斯和日本六个分站的激烈角逐后，各国花样滑冰精英再聚北京，以高难度的技术动作和诗画般美妙的表演争夺总决赛冠军的至尊荣耀。本文将对2010年花样滑冰大奖赛总决赛的电视播出与收视情况、收视人群特点及赞助商所获电视媒体价值三部分进行梳理，一起回顾这场2010年度花滑界的压轴盛典。

        继2004年花滑总决赛在北京举行之后，阔别六年，北京再次迎来这一顶级国际花滑赛事。电视作为对体育传播最具影响力的大众传播工具，通过现场直播的形式，带给观众极强的现场感和感染力，使花滑的受众群进一步扩大。中央台体育频道（CCTV5）作为本次赛事的唯一转播频道，比赛日期间，赛事播出总时长为4小时9分钟。根据CSM媒介研究在31个省会城市及直辖市的收视数据，本次世界花样滑冰大奖赛总决赛的平均收视率为0.32%，平均市场份额为0.99%, 通过CCTV5收看花滑赛事节目的累计观众人数达到767.3万。

        比较各单项赛事电视转播收视表现，12月11日周六晚间黄金时段（20:25-20:42）播出的男单自由滑赛事取得了单场最高收视率0.43%（图1）。有趣的是，取得最高收视率的男单自由滑比赛并非CCTV5频道当晚的直播赛事，而是冰舞自由舞比赛与双人自由滑比赛转播之间穿插的实况录像。在晚间黄金时段播出的男单自由滑的录像获得较高收视水平，反映出电视播出时段对节目整体收视表现的影响。

图1 2010世界花样滑冰大奖赛总决赛CCTV5各单项赛事平均收视率（31城市）

数据来源：CSM媒介研究

        本次CCTV5直播的花滑各单项赛事中，有中国选手参加的双人自由滑比赛，其整场收视变化趋势最为明显。庞清/佟健凭借在分站赛中的精彩表现王者归来，出现在总决赛的赛场上，在家门口冲击该项目的年度总冠军。而中国另一对年轻选手隋文静／韩聪也凭借优异成绩跻身本次总决赛。分析12月11日CCTV5直播的双人自由滑赛事收视趋势，我们可以明显看出，CCTV5的收视率从21:03隋文静/韩聪的表演开始出现第一个收视小高峰，至21:11分比赛结束，收视率达到0.53%；十五分钟后，即21:27，中国最具夺金实力的双人滑选手庞清/佟健登场，CCTV5频道的电视收视率再一次开始攀升，至21:34达到整场比赛的最高值0.65%（图2）。

图2 2010世界花样滑冰大奖赛总决赛双人自由滑项目CCTV5分钟收视率趋势

数据来源：CSM媒介研究

        虽然花样滑冰项目在中国仍然属于小众体育项目，但其高端的受众基础使该项目在中国的发展前景变得光明。分析本次花样滑冰大奖赛总决赛电视观众集中度指标（图3），数据显示，男女观众的人均收视时长及对赛事的喜爱程度差异并不明显；随年龄的增长，观众对花样滑冰大奖赛总决赛的感兴趣程度逐渐提升，45岁及以上年龄段的观众对赛事更加有兴趣；喜爱收看本年度花滑总决赛的电视观众受教育程度普遍偏高，大学以上学历收视人群的收视表现最为突出；家庭月收入处于中高水平的电视观众收看赛事的热情较高。以上观众特征充分表明，尽管花样滑冰运动在中国的受众层面较为狭窄，但不容忽视的是，该运动在高端人群中却颇受认可。

图3 2010世界花样滑冰大奖赛总决赛CCTV5观众集中度%（31城市）

数据来源：CSM媒介研究

        轻灵如竖琴拨动，优雅如水仙顾影自怜。凭借独特的魅力，花样滑冰运动风靡全世界，并且有越来越多的中国观众开始喜爱这项冰上艺术。花样滑冰的特殊性让其在体育市场中赢得了独特空间，无论是观众还是赞助商都对花样滑冰运动表现出一定的热情与关注。

        作为世界花样滑冰大奖赛的长期合作伙伴，官方赞助商三星与波司登品牌通过本次花样滑冰大奖赛总决赛的赞助，获得了良好的品牌传播推广效果。根据CSM/Kantar Sport China的专业电视曝光测量软件MEDS及专业监测人员的精准测量，通过CCTV5频道为期两日的赛事转播，三星品牌的曝光时长为1小时19分07秒，波司登品牌的曝光时长为1小时06分15秒¹。采用国际通用的赞助商电视媒体价值计算方法（千人成本法²），通过赞助本次花样滑冰大奖赛总决赛，三星品牌及波司登品牌分别获得了人民币137万元、115万元的电视媒体价值。通过体育赞助行为，借助世界大赛的顶尖平台，三星与波司登品牌得到了观众认可，品牌影响力得到了有效扩大。

¹ 赞助商曝光时长计算的曝光介质包括：（1）赛场内广告展示板；（2）选手等分区广告背板。

² 千人成本等于该频道同周天同一时段30秒广告刊例价除以过去三个月该比赛时间转播频道的平均收视千人。

        2010年世界花样滑冰大奖赛总决赛在北京完美谢幕，比赛带给我们太多的美好。感谢所有选手，为电视观众带来一场 "冰上芭蕾"的视觉盛宴。