城市观众和乡村观众收视行为和收视偏好等受到经济条件、文化水平等各种因素的影响，存在较大的差异，部分频道和栏目遭遇到了收视表现在城、乡中"冰火两重天"的情况。本文以河北省网数据为例，从受众特征、收视习惯、节目选择、竞争态势四个方面对比分析城市观众和乡村观众的收视行为，以期能够帮助频道和栏目掌握城乡差异，有重点、有侧重地进行编排，实现城乡整体收视效益的最大化。

一、 受众特征的差异

        河北城市和乡村观众的性别、年龄、学历等构成存在着较大的差异（图1）。

        2009年河北省网中城乡观众性别构成对比显示，城市中男性观众比例较女性观众比例低4.4个百分点，乡村中男性观众比例较女性观众低3.1个百分点，城乡相差不多。

        在河北省网，城乡观众的年龄结构存在差异。45岁是个转折点，低于45岁的观众的比例，河北乡村要高于城市；而高于45岁的观众的比例，河北乡村要低于城市。城市观众老龄化的严重程度要远大于乡村观众。这给立足不同市场的频道和节目提出了明确的要求，主打城市市场的频道和栏目就不得不考虑观众老龄化的问题，而主打乡村市场的频道和栏目也要考虑年轻观众所占比例较大的情况。

        河北城乡观众的学历特征存在较大的差异，高中阶段是分界点，学历低于高中的观众比例在城市中要低于乡村；而高中及以上学历的观众比例城市要明显高于乡村，呈现高学历特征。这就要求主打城市观众的节目内容要适合较高学历观众的口味，而面向乡村观众的节目要考虑通俗易懂等。

图1 2009年河北省网城乡观众构成差异

数据来源：CSM媒介研究

二、收视习惯的差异

        城乡观众生活方式存在较大的差异，因此收视习惯也会有所不同，我们分别从全年不同时期和全天不同时段的收视习惯来看两者的区别。

        在全年不同时期中， 2009年第1-13周乡村观众的收视率要高于城市，其中第4周相差最大，该季节天气寒冷，乡村观众外出活动明显减少。在第18周-27周、37周-49周这两个时期城市观众总收视率要高于乡村观众（图2）。因此，频道一年四季的节目内容或者电视剧在选择题材时，可以针对这一时期城乡观众的总收视率的相对大小，以获得观众收视量的最大化。

图2 2009年各周河北省网城乡收视率对比

数据来源：CSM媒介研究

        在全天不同时段城市观众和乡村观众的收视习惯也存在一定的差异。上午、下午和晚间时段乡村观众的收视率水平要高于城市观众，以晚间19:30-21:30时段两者差距最大，考虑到河北省网中乡村观众的比例占到了85%，而该时段又是乡村观众收视的高峰期，因此，有必要在黄金时段节目或者电视剧的编排中重点考虑乡村观众的收视偏好。中午、傍晚和后晚间时段，城市观众的收视率要高于乡村观众，尤以11:00-13:30时段两者差距最大。因此，中午时段的编排要充分考虑城市观众的收视偏好（图3）。

图3 2009年河北省网城乡观众全天收视走势对比

数据来源：CSM媒介研究

三、节目类型选择的差异

        城市观众和乡村观众在节目类型的选择偏好上存在较大的差异，城市观众对新闻/时事类、体育类、专题类、财经类、法制类节目的收视比重显著高于乡村观众。乡村观众对电视剧、青少类、戏剧类、电影等类节目的收视比重显著高于城市观众。值得注意的是，乡村观众对电视剧情有独钟，资源利用效率较好；城市观众对新闻/时事类和体育类节目偏好明显，也处于供不应求状态（图4）。频道可以根据自身的收视诉求，选择编排不同比例的各类型节目。

图4 2009年河北省网城乡观众各类节目的收播比重

数据来源：CSM媒介研究

四、市场竞争态势的差异

        由于上述城、乡观众收视习惯、偏好和行为的差异，以及各电视台和频道覆盖条件、内容定位不同等因素，不同频道组和不同频道在城、乡观众中形成了不同的竞争格局。

        河北省网城市观众中，2009年收视份额最大的频道组是中央电视台，外省卫视的收视份额居第二位，河北电视台的收视份额为15%。但在乡村观众中，外省卫视收视份额最高，中央电视台居第二位，河北电视台收视份额为25%（图5）。除了覆盖差异之外，各个频道组播出节目的特色对城乡观众的吸引程度不同，导致了收视份额的差异。

图5 河北省网2009年城乡频道竞争格局

数据来源：CSM媒介研究

        不同频道在城乡观众中的收视份额也存在较大的差异。城市观众收视份额较乡村观众更高的频道中，中央台综合频道和三套在城、乡观众中的份额相差2个百分点以上。城市观众收视份额较乡村观众更低的频道中，河北经济生活频道、河北农民频道和河北卫视在城、乡观众中的份额相差2个百分点以上。这些频道在城、乡观众中收视状况差异较大，要想提升在省网整体的份额，则需在继续保持频道城乡定位特征和更侧重某类观众二者中做出选择。

小结

        综上所述，河北城、乡观众在受众结构、收视习惯、节目选择和频道偏好等方面都存在较大的不同。其中，需要频道和栏目重点关注的有：首先，城市观众老龄化特征明显，高学历受众比重较高，乡村观众则呈现相反趋势。其次，1-3月需重点关注乡村观众的收视偏好，黄金时段需重点考虑乡村观众收视需求，主打城市观众的频道，需重点关注中午时段、傍晚时段和夜间时段。再次，城市观众对新闻/时事类、体育类等节目偏好明显，乡村观众对电视剧情有独钟。