央视-索福瑞媒介研究有限公司（以下简称CSM）与中国电信上海公司在上海地区合作进行IPTV家庭收视行为调查，以实现回路数据在媒介市场及受众调查中的开发应用。

        回路数据(Return Path Data)是从数字机顶盒中提取的海量数据流，它能够精确记录机顶盒家庭户收看的频道和他们使用的各项互动服务。回路数据在英美等国家已应用于数字电视、IPTV等家庭收视行为的调查中，在数字化的传播技术平台上，回路数据在固定样组个人收视调查之外为家庭户媒介行为调查提供了海量的数据库。

        双方的此次战略合作将是基于中国电信上海公司提供的30万上海IPTV家庭户回路数据，CSM通过对该数据的处理和分析，深入了解IPTV家庭的收视行为，与中国电信上海公司共同探索上海IPTV家庭的收看与使用行为。基于前期的合作与数据的测试开发，目前在中国电信上海公司提供的测试数据基础上，已实现了对IPTV频道节目的点播、回看服务等数据的分析，现就目前研究的部分成果展示如下，以飨读者。

全天收视高峰在晚间黄金时段，白天收视较为均衡

        以10万户上海IPTV家庭2009年8月收视数据来看，IPTV家庭户全天收视曲线与传统电视大致相似。全天收视高峰在晚间的20:00-21:00，而白天的收视较为均衡，用户收看IPTV频道较为活跃，从09:00-17:00到达用户保持在2万户至2.5万户之间，而值得一提的是IPTV频道深夜收视尚有持续，仅在凌晨4:00-6:00之间有明显下滑，到达用户不足6千户（图1）。

图1 上海IPTV频道全天收视走势（2009年8月，10万户上海IPTV家庭）

数据来源：CSM媒介研究

频道数量增多，受众收视分散，频道竞争分化

        同样以10万户上海IPTV家庭2009年8月收视数据来看，在超过100个频道的基础上，IPTV家庭收看依然延续了传统电视频道的偏好，市场分额排名前十位的频道中有九个都是传统电视频道，其中上海新闻综合频道拔得头筹，竞争力彰显。而面对增多的频道选择，电视观众收视被进一步分散，频道间份额差距缩小（图2）。

图2 上海IPTV频道市场份额分布（2009年8月，10万户上海IPTV家庭）

数据来源：CSM媒介研究

IPTV用户点播/回看行为较为活跃，夜间点播持续较高

        以2010年2月10万上海IPTV家庭的点播回看收视数据可见，除了深夜及凌晨时段（2:00-8:00），用户使用点播业务的时间相对比较分散，基本上从早上09:00到次日凌晨01:00，用户点播行为都比较活跃，从该时段其整体趋势看没有明显的高峰时段，晚间19:00-22:00由于是电视的黄金收视时段，点播行为相应也最高（图3）。

图3 上海IPTV用户点播/回看情况（2010年2月，10万户上海IPTV家庭）

数据来源：CSM媒介研究

IPTV频道节目受众黏着度高

        同样以2010年2月份10万户上海IPTV家庭用户的点播/回看数据为基础，点播节目月到达率最高为16%，受欢迎的节目无论是用户规模还是点播频次均较高（表1）。

表1 上海IPTV频道用户点播/回看节目排名（2010年2月，10万户上海IPTV家庭）

数据来源：CSM媒介研究

        国内IPTV业务持续扩展，目前用户总量已超500万户。CSM媒介研究一直致力于开发和运用最新的受众研究方法，以及时服务行业需求。未来我们将继续关注双方合作的进展，公布基于回路数据的最新研究成果。