收视率作为广告交易和节目评估的通用货币，对于电视台和广告主在节目和广告播出后的评估具有重要的作用。但是，在某种程度上，收视数据在深入反映影响电视观众收视行为及其收视需求等方面具有局限性。而固定样组生活形态项目主要是在传统收视率人口特征属性的基础上，结合生活形态以及产品消费的受众信息，使得收视率在受众意义上扩展了其单一的属性特征。媒介主和广告主可以利用同源数据对所选定的特定目标受众进行节目以及广告的分析和评估，延展了媒介行业对于受众信息的全方位了解。

        固定样组生活形态研究主要采用了收视率固定样组测量和生活形态问卷调查相结合的方法，调查结果包括每一个电视收视率调查样本的收视行为，以及相应的产品消费习惯、生活形态、媒体使用等相关数据。从而形成一套电视收视行为与生活形态及消费习惯等多元信息相结合的创新研究体系。

        在传统收视调查基础上，固定样组生活形态项目补充了样本个体"生活形态"的信息。收视率调查样本会就30多个生活形态问题选择回答。通过因子分析获得包含受众态度倾向、行为偏好等生活形态的8个公因子。根据因子分析的结果，运用两步聚类法进行聚类, 将被访者分为四种类型：家庭务实型、生活享乐型、传统现实型和价值体现型。四类人群的个性特征明显，家庭务实型是突出的家务劳动主力；生活享乐型几乎没有生活压力，喜欢追求流行与时尚，但极少关注外部环境中的新事物及公共问题；传统现实型有理财意识，认同传统的中国家庭观念，不太在意时尚和流行，生活保守现实；价值体现型追求事业，有传统的家庭观念，关注城市环境，社会公共问题，能够接受新鲜事物。

        四类人群的生活形态信息，完善了电视台与广告主对于受众生活图谱的了解。而对于四类人群收视的特点，可以结合实际的收视行为数据予以解读。

一、 观众整体收视差异

        从全天的时段收视数据来看，传统现实类和生活享乐类人群的到达率和收视量均偏低；家庭务实类人群的到达率和收视量高于4岁及以上电视观众平均水平，而价值体现类人群收视情况与4岁及以上观众相仿（表1）。

        对于不同生活形态观众在整体收视上呈现的差异，电视台在节目规划上有很多可以调整借鉴的地方。例如在频道定位的选择上，如果需要把自己个性鲜明地表现出来，就需要有差异化的定位，从上面的分析可以看到，对于传统现实类和生活享乐类两类人群，在收视上可提高的空间还非常大，如果定位于"快乐频道"或者"精英频道"等类似频道，在吸引这部分人群上还是有一定的空间的。而从另一方面来说，家庭务实型的人群是家庭全部或几乎全部日常用品的主要购买者，电视台如果想顺应广告主的诉求，就可以更多地考虑这类人群的收视取向，安排适宜的节目，来满足这类群体的收视需求，并且在获取日常用品的广告价值中分一杯羹。

表1 不同类型观众时段收视概况（海口，2009年11 -12月）

数据来源：CSM媒介研究

二、 观众电视节目喜好差异

        相对于频道组的选择差异，从节目类型选择中能够更直接地看出各类人群收视的不同特点。家庭务实型人群对于财经、新闻/时事类节目更加关注；生活享乐型人群对于青少类节目更热衷；传统现实型人群更关注生活服务类节目；价值体现型人群对体育、综艺类节目收视更多（表2）。

表2 不同类型观众各类节目收视比重（海口，2009年11 -12月）

数据来源：CSM媒介研究

        从收视较高的几档电视剧的集中度来看，观众对于节目的偏好，会因为性别、年龄、受教育程度等基础指标的不同而有所差异，而为了能够更全面地了解观众，在观众属性中又增加了结合生活态度以及行为模式的趋同人群特征属性，使得对于生活化观众的节目诉求有了更深入的了解。例如，家庭务实型更偏爱《沧海》、《爸爸天亮叫我》，生活享乐型更偏爱《黑玫瑰》，传统现实型更喜欢看《故事会》和《黑玫瑰》，价值体现型更喜欢看《沧海》。

图1 观众对不同剧目的收视集中度（海口，2009年11 -12月）

数据来源：CSM媒介研究

        固定样组生活形态项目对于媒介主和广告主进一步了解电视观众的认知心理和消费心理提供了一个同源的平台，结合这些心理认知以及实际收视数据，传播者可以更加全面和完整地研究受众需求，对于节目类型编排和广告投放时点等问题，从真实的收视数据以及受众生活形态角度得到一个比较准确的受众需求信息。新模式下，电视台、广告主对于电视观众的了解从疏离到亲近，不但找到了市场细分更理想的方法，在一定程度上也改进了把握消费者的思路和工具。