2015年，中国内地的社会和媒介环境发生了令人瞩目的融合变化，各类媒体都在与民众空前地粘合在一起，移动互联融合的蓝图不再是空中明月不可触及。媒介市场中，微博、微信、视频网站和广播应用等新兴媒体继续获得资本和受众的双重投入和关注，各种媒介资源正在重新进行科学的、合理的组合和运用。新媒介体系的产生是社会信息化和新传播技术共同作用的结果，这种双向互动的传播模式将与传统大众传播媒介体系一起继续实现多屏化、移动化、社交化和平台化的多维度生态融合。
　　为满足电台经营者和媒介研究人员对我国内地广播媒体总体收听状况的了解的需求，本文利用CSM媒介研究收听率调查数据，对2015年广播收听市场 做简要分析，揭示广播收听的总体模式，分析电台间竞争格局，探讨听众的节目类型收听倾向。
一、广播收听市场的基本特征
1、“在家”和“车上”仍是主要的广播收听场所，车上收听量和收听比重的增长放缓
　　2015年调查数据显示，人均日收听分钟数为71分钟，较2014年的73分钟减少2分钟。家中收听分钟数从2014年的47分钟，降低到2015年的45分钟。2015年车上收听量与2014年基本一致，为18分钟。广播听众日平均收听分钟数的降低，与总体媒介市场的竞争格局和受众媒介消费习惯的变化以及终端设备的更新换代不无关系（表1）。

　　观察不同收听场所收听量与总体收听量的比值发现，在家收听比重的降低趋势得到缓解，车上收听比重的增加趋势也持续放缓，2015年车上收听比重为25.08%，略高于2013年的历史峰值水平。随着私家车拥有率的提升或者饱和，再加上机动车限行限购现象的增多，车上收听率的高速增长已不可再冀（图1）。

2、广播收听率作息特征明显，车上收听率的增长仅限于上下班交通高峰时段
按照总体收听率走势，总体收听率曲线可以划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段。在各主要时间段，在家收听率均高于在其余所有场所的收听率。车上收听率较高的时段主要分布在早间06:00-09:00和晚间17:00-19:00的交通高峰时段。而工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的09:00-17:00。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征，与广播听众作息安排密切相关（图2）。

　　调查数据显示，全天出现07:00-08:00、11:00-13:00、17:00-19:00和20:00-21:00四个相对收听率高峰。相比于2014年数据，全天绝大多数时段，在家收听率均有所降低，07:00-07:30和18:00-18:30降低更为明显。车上收听率则在早间08:00-09:00、12:00-14:00和16:45-19:00三个时段出现提升，车上收听率的增长已不再广泛地分布于全天时段，而仅仅发生于早晚上下班和午间休息的交通高峰时段（图3）。

3、广播收听率随听众年龄增长而提升，中老年听众车上收听率出现了增长
　　不同目标听众和不同收听场所的收听数据可以更为形象和量化地刻画广播听众特征。总体收听率数据显示，男性听众收听率高于女性；收听率随年龄的增长而增长；中等学历听众收听率相对较高；月平均收入1500元至2500元听众收听率较高。车上成为仅次于在家的收听场所。车上收听率特征表现为男性听众、中青年听众、中高学历听众收听率较高，车上收听率基本随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众车上收听率明显高于中低收入听众（图4）。

　　分场所收听数据的年对比值显示，青少年听众的在家广播收听到达率降低明显。青少年听众是新媒体的积极使用者，是广播的轻度听众，其在家收听到达率降低不言而喻。而在另一方面，私家车拥有率的提高直至饱和、交通拥堵现象的加剧以及个别城市机动车限行限购政策频扔，会导致车载重度听众中青年听众车上收听率增长止步，但车载收听占比较低的老年听众的车载收听行为会得到显现。分场所广播收听到达率对比值数据更为明显地说明了这一情况。从2014年至2015年两年的同比数据来看，绝大多数目标听众在家中、工作/学习场所和其他场所的到达率均有所降低，但车载听众的到达率普遍有所提升，其中非车载主力听众的女性、10-14岁儿童和25-54岁青壮年听众的车上收听到达率也出现了增长，可见，广播媒体的女性听众和年轻听众的车载收听潜力值得挖掘（图5）。

4、    车上收听率的增长更多来自于“相对轻度”车上收听市场，在私家车“饱和”的市场，车上收听率增长放缓
　　调查数据显示，车上收听率高于2015年36城车载收听平均水平（1.24%）的市场有杭州、乌鲁木齐、北京、青岛、石家庄、大连、宁波、天津、长沙、太原、成都、常州、无锡、厦门和深圳，但在这些车上收听率较高的市场，多数城市的车上收听率较2014年略有提升。而在另外一些车上收听率低于平均值的城市，如上海、泉州、西安、沈阳、哈尔滨、福州、南昌和广州的车上收听率也较2014年有所增加（图6）。

二、    广播收听市场的电台竞争格局
　　按照现有广播电台的层级结构，广播收听市场上的电台主要有国家级广播电台（中央人民广播电台、中国国际广播电台）、各省级广播电台以及市级广播电台。国家级电台在全国各地的落地情况极不均匀，实际参与当地广播市场竞争的频率极为有限，所以，广播收听市场的竞争格局，主要表现为本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场，在绝大部分市场，本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%，国家级电台不占优势，凸现了广播媒体的地域性和贴近性。
　　分城市来看，省级电台的竞争优势多体现于省会城市，如在沈阳、乌鲁木齐、哈尔滨、西安、杭州、长沙、成都、南京、广州、南宁、太原、合肥、南昌和石家庄，该类电台的市场份额超过了50%；而市级电台则在无锡、佛山、苏州、汕头、济南、常州、青岛、大连、厦门、清远、泉州和深圳占有突出优势，所占市场份额超过50%；中央人民广播电台则仅在邯郸、福州、北京、南昌、武汉、合肥和南宁获得超过15%的市场份额。总体来看，2015年省级电台市场份额较2014年略降，但车上收听市场份额不降反升。市级电台市场份额较2014年有所提升，车上收听份额略有增加。在2015年，市级电台车上收听市场份额的增长范围较省级电台更为广泛，省级电台车上收听市场份额在56%的市场实现正增长，而市级电台在65%的市场实现正增长。省级电台和市级电台的市场份额呈现明显的此消彼长的竞争态势，听众群主要在这两大本地广播媒体间流动（图7）。

　　相比于2014年数据，在32个非直辖市市场，国家级电台在34%的市场实现了市场份额的增长，省级电台在56%的市场有市场份额的增长，而市级电台则在66%的市场出现市场份额的增长，本地电台的市场份额保持了高位增长的势头，合肥、沈阳、杭州和邯郸市场的省级电台市场份额提升相对明显，而南宁、武汉和清远市场的市级电台市场份额增长明显，地方电台的竞争努力得到了市场回报（图8）。

　　分收听场所来看，在不包括四个直辖市的城市市场，省级电台和市级电台在主要收听场所的市场份额明显高于国家级电台，市级电台在“车上”的市场份额略高于省级电台（图9）。

　　纵向数据比较显示，在非直辖市城市市场，两大本地广播电台类别的市场份额在“车上”此起彼伏的竞争最为激烈。2015年省级电台在合肥、乌鲁木齐、石家庄和南昌市场份额增长至少5个百分点，相应地，市级电台在这些城市的车上收听市场份额的降低程度也最为明显。省级电台的覆盖优势以及更具优势的频率和节目增量资源可能是其车上收听市场份额增长的重要原因之一（图10）。

三、不同类别广播频率的收听特征
　　尽管广播电台多以常见的主流节目类型来迎合听众的收听需求，但都会对其不同的频率进行明确的定位和命名，尽量追求广播频率运营的名实相符，以差异化的频率和节目内容，最大程度地满足不同细分听众的收听需求，扩大本台的市场份额。不同广播类别的收听数据可以在一定程度上反映广播收听市场的节目相关性竞争格局。
1、新闻、交通和音乐广播竞争力名列前茅
　　按照广播频率的名称及其播出的主要节目内容分类，2015年36城市500多个电台频率可以归类为新闻综合、交通、音乐等十个类别。新闻综合类广播频率的收听比重最高，达到28.65%，明显高于其余广播类别。听众收听较多的广播类别还有交通类、音乐类和文艺类广播，其收听比重分别达到23.74%、19.01%和10.24%，交通类频率收听时长比重较2014年数据有所提升（图11）。

2、主要广播类别在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值
　　在以性别为细分标准的收听市场上，性别特征较为明显的广播类别有交通、音乐和都市生活类广播等。交通类广播在男性听众中的收听率较高，达到1.40%，而在女性听众中的收听率则仅有0.89%。音乐和都市生活类广播在女性听众中的收听率略高于男性。
　　在以年龄段为细分标准的收听市场上，多数广播类别都表现出明显的年龄特征，新闻综合类、文艺类和都市生活类广播在老年听众中有较高的收听率；交通类广播在中青年听众(25-54岁)中收听率较高，进一步查看车上收听率数据，则发现交通类广播收听率大幅度高于其他类别的广播频率，其车上收听率达到或超过0.62%。而音乐类广播则在15-54岁听众中收听率较高。
　　在以受教育程度为细分标准的收听市场上，交通和音乐类广播表现出较明显的受教育特征，交通和音乐类广播在高学历听众中收听率较高，而新闻综合类、都市生活类和文艺类广播则在中低学历听众中收听率较高（表2）。

　　从主要广播类别在不同时段的收听率数据来看，不同广播类别的收听率呈现出一定的时段特征。在早晚高峰时段，新闻综合类和交通类广播等资讯服务类广播收听率较高，且其收听率在日间时段回落明显，其收听特征明显地表现为上班前和下班后的收听。而音乐类广播收听率在高峰时段和非高峰时段的差别不大，没有呈现明显的峰谷特征，说明此类广播在全天各时段都有相对稳定的听众群体；具有相似收听率走势的广播类别还有文艺类广播，该广播类别全天各时段收听率波动幅度较小，听众群体也相对稳定。就车上收听率数据来看，交通和音乐类广播表现抢眼，交通类广播的收听高峰出现在07:00-09:00和17:00-19:00时段，音乐类广播的车上收听高峰出现在07:00-09:00和17:00-18:00时段（表3）。

3、本地电台的新闻、交通和音乐类广播频率在绝大多数市场领先
　　各地市场份额排名第一的多为本地广播电台的新闻综合类或交通类广播频率。在36个调查城市中，交通类广播频率领先的市场有18个，新闻综合类广播频率领先的市场有9个，音乐类广播频率领先的市场有1个，都市生活类频率领先的市场有3个。国家级电台在1个市场领先，省级电台在19个市场领先，市级电台在16个市场领先（图12）。

　　将36个城市所有广播频率按其在本地的收听率做简单排名，选取各类别中排名第一的频率发现，黑龙江都市女性广播FM102.1是其他类别中排名第一的广播频率，新疆人民广播电台949交通广播FM94.9是交通类别中排名第一的频率，汕头人民广播电台经济广播(新闻993)、汕头人民广播电台音乐广播(1025音乐广播)、黑龙江广播97频道(爱家频道)FM97.0分别是新闻、音乐和都市生活类广播频率中排名第一的频率。
黑龙江都市女性广播在17:00时段播出《叶文有话要说》，在家收听率高达16.5%，所有场所收听率则高达18.43%，成为哈尔滨地区收听率最高的高峰时段。
　　新疆人民广播电台949交通广播08:00-10:00时段的车上及其他场所收听率合计7.15%，在家收听率为9.31%，其早间时段节目无论在家还是车上，均取得较高的收听率，期间播出的《新闻快车道》和《开心路路通》同时满足了在家和车上听众的收听需求。
　　汕头人民广播电台经济广播(新闻993)12:00-14:00时段在家收听率为7.55%，该时段节目《快乐123》是一档风趣幽默的潮味娱乐游戏节目。节目以潮汕民俗风情为主料，用奇闻怪闻、开心笑话为辅料拉升午间收听率水平。
音乐类频率排名第一的汕头人民广播电台音乐广播(1025音乐广播) 在家中和工作/学习场所均有明显收听表现。其中家中收听走势以晚高峰型为主，19:00-23:00时段在家收听率为4.68%，工作日期间播出《车河星光》和《越听越开心》收听率更高，接近5%。工作/学习场所收听走势为双驼峰型，8:00-12:00时段和14:00-18:00时段收听率分别为5.33%和5.48%。
　　黑龙江广播97频道(爱家频道)收听率主要来自“在家”收听，上午9:00-11:00时段在家收听率为16.45%，期间播出节目为《卢汉的倾心上午茶》。卢汉主持的这档节目在家中和车上均有突出表现，收听率合计3.66%。
四、省级广播收听市场的收听特征
　　2015年，CSM媒介研究广播市场收听调查提供福建、辽宁和安徽三个省级市场的数据。省级调查数据提供了城市听众和乡村听众的收听数据，城乡听众的收听特征呈现了一些值得研究和注意的特征。此处以三省组合，研究和观察省级市场的听众收听特征。
　　在省级广播收听市场，家中收听量和收听比重最大，城市听众车上收听量更高。2015年调查数据显示，省级市场人均日收听分钟数为43.84分钟，其中在家收听量占比70%，车上收听占比19%。分城乡来看，城市和乡村听众的收听差异中最明显的特征是车上和非车上收听比重的差异，城市听众在家收听比重为66%，而乡村听众在家收听比重为77%，城市听众车上收听比重高达21%，而乡村听众车上收听比重则为14%，明显低于城市听众车上收听量。这个差异体现了城市听众日常生活对交通工具更高程度的依赖以及城市听众更多的移动收听（表4）。

　　调查数据显示，在所有收听场所，城乡听众分时段收听率特征相似，早晚收听高峰基本上均出现在07:00和18:00左右。在家收听率数据显示，在早中晚06:00、12:00和18:00时段，乡村听众收听率高峰明显高于城市听众，而上午和下午时段收听率则低于城市听众。
　　车上收听数据则生动地刻画了城乡听众不同的收听特征。城市听众在全天所有时段的收听率均高于乡村听众，城市听众车上收听率高峰出现在07:00-09:00时段和17:00-18:00时段，两个时段的车上收听率分别高达3.3%和2.1%，而乡村听众收听率则最高也不超过1%，这一特征显示城市市场的车上听众规模和收听时长大幅度地高于乡村市场（图13）。

　　省级市场上听众年龄越大收听率越高，城乡无异。在三省组合的省级市场的所有收听场所，总体收听率表现为男性高于女性、收听率随听众年龄的提高而提高以及中低学历听众收听率相对较高的特征，这一收听特征在城市和乡村听众中均有明显的相似表现（图14）。

　　将城乡听众收听率的差异做收听场所的拆解分析则发现，城市听众收听率明显高于乡村听众，不同性别、年龄段在不同场所均如此，仅有65岁及以上听众在工作/学习场所的收听率情况不同，乡村老年听众在工作/学习场所的收听率仅低于城市听众0.01个百分点，这也反映了农村老年听众可能没有像城市老年听众那样退休安度晚年，而是继续从事值守之类的工作，并选择无线电广播作为其伴随性的媒介消费（图15）。

　　从各省不同电台的市场份额数据来看，安徽省级电台在安徽占据60.29%的市场份额，辽宁省级电台在辽宁的市场份额为40.25%，福建省级电台在福建的市场份额为30.93%。相应地，国家级电台在福建的市场份额最高，但也仅有24.7%（表5）。

　　汇总三省城乡听众对不同频率类别的收听量占比发现，新闻综合类广播频率是城乡听众收听最多的频率类别。新闻综合、文艺和农村类广播频率在乡村听众中的收听量明显高于在城市听众中的收听量。相反，交通、音乐和都市生活类广播频率在城市听众中的收听量大幅度高于在乡村听众中的收听量（图16）。

五、小结
　　纵观2015年36城市广播收听市场，广播收听总量持续降低，而2010年以来的在家收听比重的降低趋势得到缓解，车上收听比重的增加趋势也有所放缓，分听众来看，女性和年轻听众的车载收听潜力值得挖掘。广播收听市场竞争格局相对稳定，本地电台竞争优势明显，而中央人民广播电台在单一市场的份额有限。市场份额领先的广播频率绝大多数来自新闻综合、交通、音乐、文艺和都市生活类广播，广播听众收听量较大的频率类别也同样是这几类频率，且主要是省级和市级电台等本地广播。这些本地电台则主要以新闻资讯、音乐娱乐、评书曲艺和谈话互动等节目在早间、午间和晚间时段创造收听率高峰。
　　在省级广播收听市场，城乡听众的收听共性表现为男性收听率高于女性，收听率随听众年龄提高而提高。收听率城乡差异主要体现于车上收听，城市听众日常生活对交通工具更高程度的依赖以及城市听众更多的移动收听。城市听众对交通工具的依赖性更高，城市中老年听众拥有更多的闲暇和收听时间以及城市听众对交通信息和音乐类节目的需求程度高于乡村听众。在城市听众收听率高于乡村听众的大背景下，城市听众对交通和音乐类广播的收听率明显高于乡村听众对该类广播频率的收听，农村老年听众在工作/学习场所的收听率高于城市听众。