“互联网+”时代的到来，为传统广播带来了新的变化、新的需求和新的挑战。新的变化要求广播建立新的发展模式，制定新的“标准”；新的需求也决定了广播必须有新的“增量”，来提供变化的动力。由此，通过标准提升，研究出广播发展的新增量，是当下面临的一个挑战，也必须提出相应的策略以应对挑战。
　　一、三大挑战
　　1、广告下行压力
　　近年来，伴随着新媒体的快速发展，传统媒体广告投放增速放缓，2015年传统广告骤降7.2%（图1），尽管2016年第一季度以广播为代表的传统广告有回暖的迹象，但从市场未来的发展态势来看传统广播面临的形势依然严峻。

　　2、融媒体生态对传统广播市场的挤压
　　在新的传播环境下，特别是融媒体的生态对于传统广播市场的挤压非常明显。数据显示，互联网崛起，正在以24%的增长速度，瓜分着各个媒体形式的受众。听众对广播使用的程度有被分流的迹象，而这种分流意味着增量变成了新平台的增量，而不是在传统广播上。
　　3、内容领域创新匮乏
　　为适应媒介融合时代媒体发展的需要和受众对传媒产品消费习惯的变化，广播在内容生产与传播方面有必要创新，创新是推动广播发展的不竭动力，有利于广播形成自己的核心竞争力，进一步增强广播的影响力。因此对于传统广播而言，目前更大的挑战是如何创新内容。但现在存在的问题就在于，相对于电视节目的创新力度和频次，广播节目市场显现出创新不足的弊端，创新节目很少甚至是没有。


　　二、三大应对
　　1、突破“广告+”
目前，广告下行的压力较大，四大媒体的传统广告，在2015年下行幅度均较大，其中电台广告的花费在2015年也出现了负增长，虽然2016年第一季度有反弹，但预测全年形势仍不容乐观。这些变化和整个宏观经济环境高度相关，从负增长的行业主要集中在房地产/建筑工程行业也可见端倪，目前房地产行业仍存在很多泡沫，虽然今年第一季度略有反弹，但也是昙花一现。

　　想要突破“广告+”，首先要从用户、资本和消费三个层面做文章。传统广播电台基本由听众、技术、广告三部分组成，但是新的传播生态决定了听众正在或最终会变成用户，所以占有用户、接入资本、激活消费就成为广播从原有平台向新平台迈进时要做的三件事。一方面通过车载、收音机、数字广播占有用户，但更重要的还是通过移动化占有用户；同时要形成很好的机制，通过市场化的孵化和创新的团队来接入资本；继而用广告撬动营销，激活消费。
　　其次要实现“在线+离线”发展。广播最大的特点是伴随性，只要有一个接入设备就可以实现随时随地听广播，现在要把“随时随地”变成全终端，即所有的终端都可以覆盖。所谓的全终端其实是一种场景化的趋势，包括在办公室、在路上、在家里等，一个不同的场合就是一个场景，不同的场景里面，终端的渗透和使用的程度就决定了媒体转化的效度。
最后要实现平台化发展，传统意义上说就是与听众通过热线电话等方式加强互动，但时至今日，这样的互动已远远不够，现在要做的是把听众变成用户，从听众听广播开始，就逐渐把他们导向到大平台的内容里。如蜻蜓FM导入电商，微信接入京东电商等，两者扮演的都是一个导流入口的角色。这是未来发展的一个趋势，而且发展前景势必更宽泛、更深入。
　　基于此，就需要广播电台创新经营格局，继续做好车载和手机两端增量，考虑跨平台多终端收听行为及价值测量，打通线上线下，听众用户互换，开启大音频产业模式，同时也可以实现入口的布局，融合发展。这实际上满足了广播在“互联网+”时代的五大变化，即移动化、门户化、数字化、族群化和跨平台应用延伸。
　　2、终端倒逼变革
　　此外，传统广播也必须面对以互联网终端为代表的新的媒体形式对广播市场的分流和挤压。现在的听众，实际上是一个多媒介的消费者。从目前的情况来看，在各种消费此消彼涨的过程中，听众更主要的消费时间流向了互联网、户外屏幕和户外移动媒体等，对传统电台的消费时间明显下降。这种情境下，广播如何接入新的传播生态就显得尤为重要，要考虑生态的变化。在这个生态里，最核心的一个词就是“融合”。融合之后从小变大，从一个简单的广播事业和产业，变成面向全PUGC媒体的大的范围经济。在此过程中要体现传统广播的价值，以创新来驱动变革。

　　这种创新变革改变的是整个广播经营的模式。由传统的由频率、节目和广告组成的一个闭环的经济模式，转变为互联网生态下一个开放的模式。在这种开放的情境下，三个要素都发生了质的变化。
　　变化一是节目产品化，以节目为平台，做产品化发展，发展粉丝经济，开展线下活动等。
　　变化二是听众用户化，听众通过移动终端收听广播时，除了听这个最基本的行为外，还以音频为入口，衍生出许多其他他们更需要的行为，如电商、金融和支付等，所有这些行为都表明听众实际上已经变成了用户。
　　变化三是广告变成了数据，目前流行的自动化广告投放、金融化广告投放和程序化广告购买等行为，均是靠大量数据驱动的。新的传播形态带来了产品、用户和数据之间的重新整合，因此出现一个非常热的词——用户画像。通过“用户画像”指导产品，通过提升产品标准和传播范围，使用户的价值在内容生产上得到更好的体现和回报。这个实际上是媒介市场的变化，无论是电视还是广播都要面临这种变革。
　　在这样的大环境下，如何适应产品化的需求，把听众当成用户，做多维度开发的需求，进而对大数据进行掌控和挖掘，这是挑战一个电台变革的能力。需要电台走溢出和扩张的价值变现路径。从传统的收音机收听广播，到多终端的音频产品，再到社交化的圈层，直至消费化的入口，这是一条广播价值嬗变的路径。

　　在原来的竞争环境下，百分之百的市场都属于传统广播，但随着竞争环境的改变，传统广播想要继续发展，如果不加深广播传播的价值路径，前三步没有及时跟进，那么原来百分之百的市场现在就很有可能只能留存50%，而另外50%是给了增量，会跑到新的市场，和自身没有任何关系，这是必须要面对的新的现实。因此重建广播生态圈，通过终端倒逼变革启动所谓生态链的重建就显得尤为重要。
　　3、内容的社会化生产
　　相对于电视，广播的创新节目基本很少，甚至是没有。表现在三个方面，一是目前传统广播的创新和增量，还仅限于做车展，这可以理解为是传统的移动，而不是新移动的概念；二是目前的频率还是以类型化为主，内容之间互不交叉，还在对所有的交通、音乐内容做争抢，没有做更好的细分，使之变成一个更加虚拟化、灵活化的数字柔性频率的频道集成；三是还没有依托于一个非常好用的，以移动端为主的平台来接纳用户的发展新模式，听众老龄化和离线化趋势非常明显。所有这一切都是市场创新不足的表现。
　　创新不足带来的后果，一是存量分流加剧，自身没有创新，原有的内容又被客户端低成本，或者无偿的吸纳和变成它的内容，然后再拿去创造一些引流和增值的作用。而同时在移动端所做的自己的主播、自己新的内容、自媒体的内容等等，又没有返流回广播电台，因此增量没有回来，这就使得广播自身的发展因为内容创新不足带来的挤压效应更加明显。一方面被分流了，另一方面新的增量没有回来，存量分流加剧与增量回流不足，两相作用加剧了广播受众的分流。在这种情况下，传统媒体依然要坚守内容为王，以内容做平台化发展，从而促进整个产业的变革，而这种内容创新是基于从用户出发的创新，往往需要联动机制同时实现创新。

　　说到联动机制创新，以喜马拉雅FM为例。目前来看，这些移动电台发展的大致范式是一样的，都是通过机制创新，通过对于用户多需求的实现，接入更多的资源，形成一个整合平台。这种机制创新都是以用户需求出发为导向的。

　　因此就引出了内容社会化生产这个概念，即PUGC。同样的，在此情境下，即便是传统广播电台也不得不和社会节目公司、社交媒体机构、版权代理机构和网络音频机构等合作。而这些机构往往能够左右市场，简单而言，合作好，就可以发展，合作不好，则会受制于人。
　　传统的广电人开始跨界到互联网，意味着广告被分流了，“蛋糕”变小了。想变大怎么办呢？答案是走出去，做“互联网+”。同时，电台还要承受人才流失、资本流转的转变，因此模式创新就变得非常重要，模式创新需要从传统电台转变为移动电台，电台移动化发展是一个大的趋势。
　　从长远发展来看，还要考虑将来可能出现的更多技术层面的挑战，例如基于移动端的直播。原来意义上而言，广播如果实现了可以离线收听，可以回听，基本就可算作是一个音频，随着技术的发展，这种结论可能将不再成立。技术发展至今日，完全可以把移动端的直播和广播结合，将来极有可能出现只在互联网上播出的广播频率，而且是直播，通过手机端就可以实现。这种音视频，移动端直播的影响，恐怕会加深对电台的影响。将来作为一个跨音视频的全媒体平台，广电也需要考虑基于移动端直播带来的商业商机，这一步要走出去。
　　当然传统广播电台也并不是束手无策，坐以待毙，北京人民广播电台的听听FM和上海人民广播电台的阿基米德就做出了很好的范式，他们至少做了一件事，就是应对挑战做了机制创新，做了整个生态圈的重建。以传统的内容为优势重新整合市场资源，来和纯市场化的移动电台做竞争，实现基于传统广播的融合发展，所以融合从某种意义上而言就是变革。
　　所有的这一切都在描绘广播未来发展的一个新的蓝图，而这个蓝图已经在路上，已经有实践者和践行者。