随着我国经济发展和人民生活水平的不断提高，越来越多的家庭购买汽车，加入汽车消费的行列。据《中华人民共和国2015年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2015年末全国私人汽车保有量14399万辆，比上年末增长14.4%。私家车保有量的攀升，不仅有利于汽车经济的繁荣，也为广播吸纳移动受众提供了契机。本文基于CSM媒介研究2015年12城市 基础研究调查，对私家车广播听众构成、多媒体接触和广播收听行为进行分析，以了解私家车保有量上升和多媒体融合发展背景下，私家车广播听众的规模变化及媒介消费行为现状。
　　一、 私家车广播听众概况
　　1、近一半听众最经常在私家车上收听广播
　　在CSM媒介研究2015年12城市基础研究调查中，半年内，有接近50%的广播听众选择最经常收听广播的地点是在私家车上，这一比例较2014年上升了7.2个百分点。2013年-2015年，在私家车上收听广播的比例连年上升，私家车已经成为第二大广播收听场所（图1）。

　　2、私家车广播听众以男性、中青年人、家庭月收入超万元者居多
　　对私家车广播听众的人口构成进行分析，私家车广播听众以男性为主，构成百分比接近65%，远超过女性。年龄和学历而言，私家车广播听众以25-44岁受众为主，百分比均在30%上下，学历中等偏上，高中/技术中学、大专、大学及以上的构成百分比均在20%-30%之间。家庭月收入方面，多数私家车广播听众的家庭月收入处于较高水平，其中有超过56%的私家车广播听众家庭月收入在10000元及以上（图2）。

　　二、私家车广播听众跨媒介接触情况
　　1、私家车广播听众每周听广播、看电视和上网的百分比均超90%
　　对私家车广播听众收听广播的频率进行分析，超9成私家车广播听众收听广播的频率以“每周”收听为主，其中，接近3成的私家车广播听众每天收听广播，超过45%的私家车广播听众收听广播的频率在每周3次或以上，16.78%的私家车广播听众每周至少1次收听广播。相比之下，其余收听频率的私家车广播听众比例偏低，合计不足10%（图3）。

　　观察私家车广播听众每周和半年内接触各类媒体的比例，广播、电视和互联网是私家车广播听众每周和半年内最主要接触的媒体，接触比例均在90%以上，明显高于其他各类媒体。以周为单位，电视、互联网和广播的接触比例依次降低；半年内，私家车广播听众接触广播、电视和互联网的比例依次降低。其他媒体中，私家车广播听众每周接触楼宇电视的比例相对较高，接触报纸和车载电视的比例相对接近，接触杂志的比例相对较低；半年中，私家车广播听众接触楼宇电视、车载电视、报纸和杂志的比例依次降低（图4）。

　　2、超8成私家车广播听众跨媒体接触为“广播+电视+互联网”型
　　基于私家车广播听众媒体接触情况，对私家车广播听众每周的跨媒体接触情况进行分析，可将私家车广播听众每周的媒体接触类型划分为“广播+电视+互联网”、“广播+电视”、“广播+互联网”、“广播+报纸/杂志”和“非广播媒体”五类。
　　根据几类跨媒体接触的比例，“广播+电视+互联网”在私家车广播听众中所占比例最高，高达81.4%，远高于其他跨媒体接触类型。“广播+电视”和“广播+互联网”型跨媒体接触比例接近，均在5%上下。“广播+报纸杂志”型跨媒体接触比例较小，不足0.1%。相比之下，私家车广播听众“非广播媒体”类跨媒体接触比例不高，不足9%（表1）。

   
　　3、互联网、电视和广播是私家车广播听众分时段接触的主要媒体
　　在私家车广播听众一天的跨媒体接触行为中，互联网、电视和广播在多数时段的接触比例走势明显高于其他类型媒体。其中，互联网是私家车广播听众大多数时段接触比例最高的媒体，电视媒体晚间接触比例最高，广播在早上的接触比例最高，楼宇电视和车载电视早上和晚上的走势较高。
　　具体看，互联网在全天大多数时段的接触比例均超过其他各类媒体，全天接触高峰值分布在21:00-21:59、10:00-10:59和15:00-15:59时段，接触比例分别达42.91%、31.64%和30.49%。私家车广播听众在18:00-20:59时段收看电视的比例超过其他媒体，比例接近60%，白天的接触高峰在中午12:00-12:59时段，但不足11%。私家车广播听众在6:00-8:59时段收听广播的比例高于其他媒体，全天接触峰值出现在8:00-8:59时段，百分比达16.94%；17:00-19:59时段是私家车广播听众全天收听广播的第二高峰，峰值百分比超过10%，但明显低于电视和互联网的接触比例。早上、中午和傍晚，也是私家车广播听众接触楼宇电视、车载电视和杂志的时段，但接触比例都不高，百分比均未超过7%（图5）。
 
　　三、私家车广播听众广播收听情况
　　1、私家车广播听众驾驶或乘坐私家车时超95%的人收听广播
　　根据私家车广播听众驾驶/乘坐私家车的比例，工作日（周一至周五）的比例明显高于周末（周六日），工作日的出行需求更强，周末与工作日的落差达17.37个百分点。结合在私家车上听广播的比例，无论工作日或周末，在私家车上听广播的比例与驾驶或乘坐私家车比例接近，说明听广播是私家车广播听众驾驶或乘坐私家车时的高发性伴随行为，其中私家车广播听众工作日和周末在私家车上听广播的比例分别达90.76%和71.94%，分别占驾驶或乘坐私家车比例的98.57%和96.29%（图6）。

　　对于私家车广播听众而言，大多数人平均每天在私家车上收听车载广播的时间长度在大约3小时及以内，工作日和周末分别有90.03%、73.53%的人的收听时间长度在大约3小时及以内。其中，大约半小时或以下的比例最高，工作日和周末分别占比50.23%和41.05%，工作日和周末收听时间长度在大约1小时、大约2小时、大约3小时的比例依次降低（图7）。

　　2、中青年私家车广播听众通过车载广播和数字设备听广播比例更高
　　从收听广播的设备或途径看，私家车广播听众收听广播的最主要途径是车载广播，百分比接近100%；通过收音机、手机听广播的比例分别达6.13%和5.73%；平板电脑、MP3/MP4、收录机/随身听的比例相对较低，均不超过0.5%（表2）。
　　分年龄段看，不同年龄段的私家车广播听众在广播收听设备使用上存在一定的差异。其中，55岁及以上私家车广播听众使用车载广播的比例低于其他年龄段听众，但55岁及以上的私家车广播听众使用收音机的比例明显高于其他年龄段听众，15-44岁的私家车广播听众通过手机听广播的比例明显高于45岁及以上的听众，而且仅15-44岁听众通过平板电脑PC端听广播，45岁及以上的听众不通过平板电脑PC端听广播，基本上只有中年私家车广播听众通过MP3/MP4、收录机/随身听听广播（表2）。
　　综上，车载广播是私家车广播听众主要的广播收听途径，其中，中青年私家车广播听众通过车载广播、数字设备（如手机、平板电脑、PC）收听广播的比例更高，移动收听和数字化收听特征更突出。

　　对于经常使用手机、平板电脑或PC听广播的私家车广播听众而言，74.63%的热播收听内容为电台直播内容，在各收听内容中百分比最高；收听手机电台APP（非广播电台APP）的比例第二高，百分比达21.38%；电台网站音频内容占到了16.13%。可见，电台直播内容是最吸引数字化收听终端私家车听众的广播内容，而数字化收听终端也为广播听众直接和间接接触广播提供了有效通路（图8）。

　　3、私家车广播听众车上经常收听交通、音乐类广播频率
　　根据调查数据显示，12城市私家车广播听众在车上收听比例较高的广播频率基本以交通、音乐类为主，足见私家车广播听众对此类广播频率的需求和偏爱。在12城市私家车广播听众在车上经常收听的广播频率TOP3中，有4个频率的比例超过50%，分别是北京人民广播电台交通广播(FM103.9/CFM95.6)（81.48%）、天津人民广播电台交通广播FM106.8（75.6%）、重庆人民广播电台交通频率FM95.5（68.46%）和楚天交通广播FM92.7（50.83%），有7个频率的收听比例在30%-40%，10个频率在20%-30%，11个频率在10%-20%，4个频率在10%以下（表3）。

　　4、6%以上私家车广播听众喜爱收听新闻/时事和音乐类节目
　　就喜欢收听的广播节目类型来看，新闻/时事、音乐和生活服务类节目是私家车广播听众喜爱比例最高的三类节目，选择比例明显高于其他各类节目。其中，新闻/时事和音乐是大部分私家车广播听众喜爱收听的节目类型，喜欢收听的比例均超过了60%，喜爱生活服务类节目的私家车广播听众比例接近45%。喜爱文艺类节目的私家车广播听众比例超过了17%，喜欢法制、财经、体育、社教和外语类广播节目的私家车广播听众比例均不超过7%，比例相对偏低（表4）。
　　从不同年龄段私家车广播听众喜欢的广播节目类型看，年龄段较高的听众喜欢新闻/时事和生活服务类节目的比例更高，而随年龄段的降低喜欢音乐类节目的比例随之降低。相比私家车广播听众平均水平，15-24岁私家车广播听众喜爱音乐类广播的比例明显偏高，25-34岁私家车广播听众喜爱音乐、文艺、法制、财经、体育、社教和外语类节目比例较高，35-44岁私家车广播听众喜爱新闻/时事、生活服务、法制、财经、社教和外语节目比例较高，45-54岁私家车广播听众更偏爱新闻/时事、生活服务、文艺、法制、体育和社教类节目，55岁及以上私家车广播听众更喜爱收听新闻/时事、生活服务和财经类节目（表4）。

　　结语
　　2015年，12城市中有49.33%的广播听众在私家车上收听过广播，这一比例相比2013年的33.55%上升了15.78个百分点。对于半年内经常在私家车上收听广播的私家车广播听众，男性、中青年人和家庭收入过万者是其主要构成。
　　在新媒体和传统媒体竞合发展的当下，私家车广播听众同时也是跨媒体受众。私家车广播听众中，每周听广播、看电视和上网的比例均超过90%。对每周都听广播的私家车广播听众做进一步区分发现，“广播+电视+互联网”是私家车广播听众跨媒体接触的主要类型，百分比达到81.4%。
　　对于私家车广播听众而言，驾驶/乘坐私家车时听广播的行为十分普遍，私家车广播听众驾车或乘坐私家车时有超过95%的人听广播。对于私家车广播听众而言，车载广播是其收听广播的最主要设备，比例超过99%，而中青年私家车广播听众通过数字设备收听广播的比例明显高于老年听众。交通和音乐类广播频率是私家车广播听众在车上经常收听的频率，6%以上的私家车广播听众钟爱收听新闻/时事和新闻类广播节目。