电台广播内容大致可分为娱乐类节目和资讯类节目。娱乐类节目诸如评书故事、相声曲艺、音乐戏剧等，通过扣人心弦的故事情节、幽默滑稽的喜剧效果抑或优美高雅的曲调旋律，让听众得到身心愉悦和情操的陶冶。资讯类节目能够让听众对社会经济发展动态得到确定性的了解，起到答疑解惑的作用。因此，相似于其他所有媒体，广播媒体除了能提供娱乐内容外，其最大的作用之一就是提供资讯，尽可能让听众对所关心的社会经济发展动态保持确定性的了解和预判。经济类广播内容主要涉及微观的市场报道和宏观经济形势分析，可能是最为专业的资讯类广播媒体之一。由于经济类广播能够让听众得到经济资讯的"确切"信息，因而拥有巨大的听众需求和市场发展空间。在中国内地广播市场，不仅存在着权威的全国性经济广播中央人民广播电台经济之声，而且较多地方电台也开办了经济财经类广播，他们凭借权威的经济资讯资源、专业分析人士资源，以及对地方经济和市场资讯的贴近及时报道资源，赢得广播收听市场的一席之地。
　　 本文利用CSM广播收听率调查数据 ，观察和分析经济广播的听众特征和收听行为，可以为经济广播的运营者提供一个视角，为其节目制作、播出和广告资源推广，提供必要的参考。
　　 一、经济类广播频率收听概况
　　 1、 经济类广播频率是广播收听市场重要的竞争实体
　　 2016年一至三波调查日期范围的36个城市中，经济财经类广播频率有49个，占到所有频率总数的11%。
　　 按照现有广播频率的名称及本文所掌握的其实际节目定位，把这些频率分类为新闻、交通、音乐、文艺、都市生活和经济等10个类别，并观察听众对不同频率类别的收听时间占比。数据显示，听众收听最多的频率类别是新闻、交通和音乐，其收听比重分别为26.77%、24.16%和19.17%。听众对经济类广播频率的收听比重为6.24%，以较小的差距落后于文艺和都市生活，但明显高于其他广播类别，可见经济类广播频率是广播收听市场上不可或缺的市场主体（图1）。

图1 主要广播类别的收听比重（%，06:00-24:00， 2016年一至三波调查期间）
　　
数据来源:CSM媒介研究

　　 2、 经济类广播频率在济南、太原、武汉和沈阳等地的收听比重较高
　　 2016年一至三波调查期间36城市听众对经济类广播的收听比重为6.24%，高于这一平均水平的城市有济南、武汉、太原和郑州等18个城市，其中以济南最为突出，当地听众对经济类广播的收听比重超过18%。调查数据显示，济南地区收听率领先的广播频率中，济南经济广播收听率赫然名列第二，可见，各地本土专业经济类广播频率的节目内容设置及其收听率，是影响经济类广播频率在当地收听比重的主要因素之一（图2）。

图2 经济类广播频率在各地的收听比重（%，06:00-24:00，2016年一至三波调查期间）
　　
数据来源:CSM媒介研究

　　 3、 经济类广播收听表现为相对明显的两个早晚收听高峰
　　 分时段收听率数据显示，经济类广播收听模式表现为相对明显的两个收听率高峰，早高峰出现在07:00-09:00时段，晚高峰出现在17:00-19:00时段。这两个时段的收听率均以在家收听为主，车上收听占比仅次于在家收听，而在上午和下午的工作时间段，工作/学习场所收听率也有引人注目的表现（图3）。

图3 2016年一至三波调查期间经济类广播频率分时段收听率（%）走势
　　
数据来源:CSM媒介研究

　　 对比经济类广播和非经济类广播分时段收听率走势发现，两类广播频率全天分时段收听率走势高度相似，均呈现明显的早晚收听高峰。但是从各自的时间段贡献（特定时段收听分钟数与全天时段收听分钟的比值）走势来看，经济类广播频率在上午时段和18:30-20:30时段的时间段贡献较高，体现了此类广播频率的听众在非高峰时段有更多的收听行为（图4）。

图4 2016年一至三波调查期间经济类广播频率全天时间段贡献（%）走势
　　
数据来源:CSM媒介研究

　　 从2016年一至三波调查期间经济类广播频率工作日与休息日收听率走势比较图来看，工作日和休息日全天整体走势基本相似，经济类广播频率在工作日收听表现较好，而休息日收听率较低。在众多经济类广播及其播出节目中，周末与工作日节目播出的明显区别包括因周末股市收盘而停播的市场行情节目，这可能也是经济类广播周末收听率低于工作日的原因之一（图5）。

图5 2016年一至三波调查期间经济类广播频率工作日与休息日收听率走势（%）比较

数据来源:CSM媒介研究

　　 除节目播出有所区别外，工作日和周末在不同收听场所的收听差异，也是导致经济类广播频率周末收听率明显低于工作日的原因。数据显示，从在家和车上这两大收听场所的收听数据来看，经济类广播周末收听率的降低，主要是06:30-09:00时段和17:00-18:30时段车上收听大幅度降低所致（图6）。

图6 经济类广播频率周末和工作日的收听率（000）差异
　　
数据来源:CSM媒介研究

　　 二、 经济类广播频率听众特征分析
　　 1、 中青年、中高学历和高收入听众是经济类广播频率的收听主力
　　 广播听众带着自身的需求，有目的地选择各类专业频率，大多数经济类广播频率的听众都希望通过对财经类信息的了解，使自己能够更好更稳地经营和管理自己及自己所服务的机构的资产。经济广播频率听众构成与集中度数据可以帮助读者了解经济类广播频率的听众特征。数据显示，经济类广播频率男女听众比例相差不大，男性听众占比略高。年龄在35-54岁的中年人是主要听众群体，而55-64岁的群体的集中度更高，反映了他们更倾向于收听经济广播。人均收入数据显示，经济类广播频率的听众构成中，月平均收入3001元及以上听众的占比超过了40%，这说明经济类广播听众的"含金量"相对较高（图7）。

图7 2016年一至三波调查期间经济类广播频率听众构成（%）与集中度（%）
　　
数据来源:CSM媒介研究

　　 2、 经济类广播频率的收听率主要来自在家收听，高收入群体对经济广播车上收听率更高
　　 从不同目标听众在主要收听场所对经济类广播频率的收听情况来看，经济类广播频率表现出男性听众收听率较高，收听率随听众年龄升高而升高，中等学历听众收听率较高，高收入听众收听率较高的特征。分场所来看，在家收听是经济类广播频率的最主要的收听模式，而男性听众、中青年听众、中高学历听众和高收入听众的车上收听率较高，高收入听众车上收听率明显高于中低收入听众（图8）。

图8 2016年一至三波调查期间经济类广播频率目标听众收听率（000）

数据来源:CSM媒介研究

　　 3、 经济类广播频率工作日收听与周末收听率的差异在中青年听众中最为明显
　　 从2016年一至三波调查期间经济类广播频率工作日与周末收听率数据来看，周末与工作日的收听差异在中青年听众、中高学历和高收入听众中体现最为明显，高收入听众周末收听率大幅度低于其工作日的收听率（图9）。

图9 2016年一至三波调查期间经济类广播频率不同周天的收听率（000）
　　
数据来源:CSM媒介研究

　　 三、 经济类广播频率节目播出情况及收听表现
　　 1、经济广播节目播出构成以财经类节目为主，生活服务、新闻/时事类节目为辅
　　 从2016年一至三波调查期间北京、上海、广州、深圳四地经济类广播频率的节目播出比重和收视比重来看，其财经类节目播出比重达到50.04%，财经类节目在听众的收听比重中也占到了51.08%，体现了这类广播频率高度的专业性。财经类节目中，收听率表现最为突出的有专业经济类广播频率第一财经的财经新闻类节目《财经早八点》、财经其他类节目《财智问答》和财经专题《直通公司》等（图10）。

图10 2016年一至三波调查期间京沪穗深四城市组合经济类广播频率节目播出比重（%）和收听比重（%）

数据来源:CSM媒介研究

　　 2、 中央人民广播电台二套经济之声及其主要节目收听率分析
　　 中央人民广播电台二套经济之声是中国最具影响力的唯一覆盖全国的财经广播。主要节目包括深度分析财经资讯的《天下财经》、工作日播出的《央广财经评论》和《交易实况》等。经济之声播出的节目立足经济、关注民生，服务社会，让老百姓在闲暇时光中轻松理财。
　　 各地经济类广播频率收听率数据显示，中央台经济之声是南昌地区收听率较高的经济类广播频率，因此中央台经济之声相关节目在南昌的收听率数据具有典型的研究意义。经济之声在南昌市场的收听率走势呈现多个收听率高峰，主要栏目表现出明显的时段和听众特征，收听高峰由早间《新闻和报纸摘要》、上午的《交易实况》和下午的《央广财经评论》等节目形成。分场所数据显示，上午时段的《交易实况》在家和车上收听率较高，而下午时段的《央广财经评论》则在车上收听率较高，部分非高峰时段的节目还表现出一定程度的工作/学习场所收听率，如09:00档的《财经周刊》（图11）。

图11 2016年1-9月份中央台经济之声在南昌分时段收听率（%）走势

数据来源:CSM媒介研究

　　 中央台经济之声的《交易实况》在周一-周五的09:15-12:00、13:15-16:00、周末的09:00-12:00和13:00-16:00时段播出。2016年1-9月份额显示，10:30档《交易实况》收听率高达0.28%，其收听率主要形成于在家收听，55岁及以上和大学及以上学历听众在家收听率较高。就车上收听数据而言，35-44岁和高收入听众收听率较高（图12）。

图12 2016年1-9月份中央台经济之声《交易实况》在南昌的收听率（%）

数据来源:CSM媒介研究

　　 《财经周刊》10:00-11:30播出，该栏目在男性、中青年、高学历和高收入人群中表现得最为突出，且在高收入人群中表现出明显的车上收听率（图13）。

图13 2016年1-9月份中央台经济之声《财经周刊》在南昌的收听率（%）

数据来源:CSM媒介研究

　　 《央广财经评论》全天12档播出，从早九点到晚八点，每逢整点播出15分钟。11:00档时段是非交通高峰时段，因而其车上收听率较低，但在家和工作/学习场所收听率较高。工作/学习场所收听率最高的听众主要是男性、65岁及以上人群（图14）。

图14 2016年1-9月份中央台经济之声11:00档《央广财经评论》在南昌的收听率（%）

数据来源:CSM媒介研究

　　 《天下公司》16:00-17:30时段播出，该栏目在男性、中青年、高学历和高收入人群中表现得最为突出，且在65岁及以上人群中的收听率高达0.6%（图15）。

图15 2016年1-9月份中央台经济之声《天下公司》在南昌的收听率（%）

数据来源:CSM媒介研究

　　 3、 第一财经AM1422/FM97.7及其主要节目收听率分析
　　 上海作为中国大陆市场的金融首都，这里不仅有上海证券交易市场，还有中国人民银行的上海总部，也是国内外证券投资机构的云集之地，自然也汇集了无数专业财经人士，相比其他地方也有更多的普通投资者和财经信息的关注群体。第一财经AM1422/FM97.7是全国知名的专业财经特色广播频率，是上海市场最具影响力的财经视听媒体之一。作为一个专业的财经广播媒体频率，其在总体市场份额排名中，位列第三，足见上海财经广播听众规模之大、第一财经影响力之深远。2015年是中国证券市场历史上引人注目的一年，沪深300指数从2015年1月9日的3546.72点暴涨至2015年6月12日的5335.12点，涨幅达到惊人的50.42%；此后股灾发生，该指数从最高点暴跌到2016年1月29日的2946.09点，自高点的跌幅为44.78%，投资者陷入恐慌，监管部门疲于应付。为了避免系统性金融风险，政府还不得不入市干涉 。第一财经市场的份额走势与沪深300指数的走势的对比明显地反映了广播听众的收听需求。沪深300指数从年初快速上涨的同时，第一财经的市场份额温和而缓慢地爬升。沪深300指数在7月3日一周暴跌结束，熊市开始，第一财经的市场份额开始急剧增长，从12%增长到9月11日之前的14%以上。期间第一财经听众的焦虑、绝望及投机心理，以及通过收听广播获得对市场趋势确定性预判的渴望，在这些数据中都可能得到窥视和解读（图16）。

图16 第一财经在上海的市场份额（%）走势（10+，07:00-21:00）

数据来源:CSM媒介研究

　　 第一财经AM1422/FM97.7播出节目主要由财经新闻、财经专题和生活服务等构成。分时段收听率数据显示，该频率08:00-10:30时段、11:30-12:00时段、15:00-16:30时段收听率较高，并且由08:00的《财经早八点》、09:30的《沪港一线通》、10:00的《直通公司》、10:30的《交易进行时》、下午的《交易完成时》和17:30的《股市大家谈》等节目形成若干收听率高峰（图17）。

图17 2016年1-9月份第一财经在上海分时段收听率（%）走势

数据来源:CSM媒介研究

　　 第一财经主要节目的收听率主要来自在家收听，但08:00的《财经早八点》、07:00的《财经早七点》、16:00 的《股市大家谈》和16:34的《一财点金》有明显的车上收听表现（表1）。

表1 2016年1-9月份第一财经主要节目收听率（%）

数据来源:CSM媒介研究

　　 如果将收听率相对较高且首播的节目摘取出来，考察其收听率水平和听众月收入平均水平，则会发现，07:00的《财经早七点》、07:01的《财经早七点周末版》、08:00的《财经早八点》、16:00的《股市大家谈》、16:34的《一财点金》、17:16的《股市大家谈》和18:00的《中国财经60分》七档节目的收听率和听众月平均收入水平均相对较高。另外一些下午或晚间时段播出的节目，如19:00的《环球财经》、19:07的《环球汇市》、20:01的《直通公司》和20:03的《约客》等节目，尽管收听率水平相对较低，但其听众月平均收入均值则相对较高，这可能也反映了财经类广播节目的收听特征，即大量的中低收入水平听众对行情类和市场信息类节目的收听率更高，而少量高收入人群对涉及宏观经济形势的专题类财经节目的收听率更高。较小规模的高收入人群收听率较高的节目，作为理财产品、理财服务的广告投放载体，不失为一个值得尝试的选择（图18）。

图18 2016年1-9月份第一财经主要节目收听率（%）与听众月平均收入水平

　　
数据来源:CSM媒介研究

　　 《财经早八点》收听率表现为男性、中青年、中高学历和高收入听众收听率较高的特点，这些听众在车上收听率尤为突出，高学历和高收入人群车上收听率占到其所有场所收听率的一半（图19）。

图19 2016年1-9月份第一财经早间时段《财经早八点》收听率（%）
　　
数据来源:CSM媒介研究

　　 上午时段的《沪港一线通》的听众特征明显有别于《财经早八点》。《沪港一线通》主要在老年听众和中等学历听众中收听率较高，且主要是在家收听（图20）。

图20 2016年1-9月份第一财经上午时段的《沪港一线通》收听率（%）

数据来源:CSM媒介研究

　　 傍晚时段的《股市大家谈》由于时近下班晚高峰，车上收听率表现突出，中青年、高学历和高收入听众的收听率主要来自车上收听（图21）。

图21 2016年1-9月份第一财经16:00左右时段《股市大家谈》收听率（%）
　　
数据来源:CSM媒介研究

　　 四、 结语
　　 综上所述，经济类广播媒体是社会的媒体，是话题的媒体。经济类广播和栏目关注经济社会动态，满足听众的收听需求，其播出节目自然要跟上经济社会发展的脚步，2005年证券市场暴跌转入熊市后，经济类广播媒体第一财经的收听率数据不降反升，很好地反映了经济类广播媒体的社会性和话题性，反映了听众对经济社会动态信息的渴求。
　　 经济类广播是广播收听市场上重要的不可或缺的竞争主体，在许多市场不乏经济类广播频率的佼佼者。中央台经济之声和第一财经作为两个典型的经济类广播频率，其播出节目均涉及了宏观经济形势分析（如经济之声的《天下财经》、第一财经的《财经早八点》）、市场行情报道（如经济之声的《交易实况》第一财经的《交易进行时》）以及财经专题谈话类节目（如经济之声的《冬吴相对论》和第一财经的《股市大家谈》等）。播出时段安排在上下班交通高峰时段的节目通常会表现出明显的中青年听众的车上收听率，而上午时段的节目则通常以在家收听为主，间或也表现出明显的工作/学习场所收听率。中低收入水平听众更倾向于收听行情类的市场资讯节目，而高收入听众更倾向于收听关于宏观经济形势的专题类财经节目。中央人民广播电台二套经济之声和第一财经AM1422/FM97.7各具特色，其节目及时播报全球资讯、全球股市，深度分析各财经资讯，点评股市发展变化，是中国经济类广播收听市场的旗舰媒体。中国国民经济飞速发展，经济金融形势复杂多变，听众对财经信息和投资理财知识的需求不断提高，专业经济类广播频率今后仍将面临不断增加的听众红利和应对金融市场动荡的挑战。各级经济广播媒体应该基于其信息的权威性或者报道的贴近性，准确定位节目编排，创办高质量财经节目，满足听众需求，吸引更多的人群收听，培养忠实听众，在经济类广播收听市场开拓更广阔的发展空间。