回顾2016年中国电视媒体，愕然发现从播出平台到内容制作再到媒体投放策略都不大乐观；即平台观众规模的持续稳定下降、电视人口的两极分化、节目内容更新速度之快和卫视竞争过度集中导致的投放策略简化。本文利用几张图片来解读2016年我国电视媒体的变化。
　　 观察2014-2016年我国35城市央视及省卫视观众"日均到达率"与"观众人均收看分数"所组成的散点图（图1），不难看出卫视观众日均到达率每年以一个百分点的速率连续下降，从2014年的40%降到目前的37%左右。央视也从38%下降至目前的35%左右。之所以说不乐观是因为这种来自到达率的下降几乎不可逆，不要小看这一个百分点的观众规模，倘若用35城市1.8亿推及人口粗略计算，每年各有一千八百万观众分别离开央视和省卫视！

 图1 2016年卫视频道累积到达率及人均收视分钟数（观众）（35城市）
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　 观察省卫视近三年各年龄观众占比变化情况，发现卫视流失观众主要在43-52岁之间，而25-34岁观众占比不降反升，说明省卫视观众近三年在年轻化（图2）。而央视观众越来越集中于40岁以上，15-26岁观众的占比有所下降，央视人口老龄化趋势明显（图3）。

图2 2014-2016年省卫视不同年龄段观众构成（35城市）

数据来源：CSM媒介研究
图3 2014-2016年央视不同年龄段观众构成（35城市）
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　 节目收视率的高低取决于收看节目的观众规模的大小以及每个实际观众收看节目的时间长短，收看节目的观众规模大（到达率高），每个观众收看节目的时间长（每观众收看分钟数长），则节目的收视率高。从图4可以看出平台对内容影响之大，曾经的冠军节目《非诚勿扰》和《快乐大本营》都出现在问题象限！即《非诚勿扰》的累积到达率人数明显偏低，虽然人均收看时长还在，但也不能保证其维持TOP5的收视成绩。当然喜欢《非诚勿扰》的一部分观众还是很忠实并且可以坚持看完大部分内容。而《快乐大本营》的表现则相反，作为一档老牌常态栏目，其品牌与知名几乎完全体现在累积到达率这个指标上，充分体现了湖南卫视平台到达与覆盖甚至频道位序的优势所在！有接近50%的观众都曾收看过《快乐大本营》，但随着综艺栏目更新速度之快，大多数观众很难坚持看完大部分栏目内容，很多在中途换台。所以影响《快乐大本营》收视的主要因素是人均收视看时长。通过这个信号我们可以大胆预测2017年卫视综艺栏目依然会保持较高的更新速度，也正因为这种更新，卫视平台才具备了吸引年轻观众（26-36岁）人群的能力。
　　 当然这也使卫视的马太效应更为凸显，还有一份数据显示，在35城市晚间收看TOP5卫视的观众几乎占了收看卫视频道观众的50%。而TOP5卫视之间的差距也缩小了很多，这使制定电视媒介投放计划简单了，即"TOP5卫视"+"非TOP5卫视"就组成了卫视频道投放策略。但这对媒介策略人员提出了新的要求，即"传统硬广"向"内容营销"转型的策划方案。如何拿捏客户预算又不盲目跟风投放等都是2017年策划人员需要考虑的。

图4 2016年卫视TOP20综艺栏目到达率及人均收视分钟数（观众）表现（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　 央视的表现主要是：到达看六套，时长看八套，收视看三套，增长看四套。随着"今日头条"等新闻类移动端的迅速发展，新媒体确实分走了部分央视一套与新闻频道观众，导致其人均收视分钟的下降。仔细观察，一套观众基本被三套+八套分流，而新闻频道观众则被四套分流。央视八套凭借全天四集电视剧连播在2016年成为央视人均收看时长最长的频道，三套凭借其综艺栏目稳固表现位列第一！随着近年电影产业蓬勃发展，六套全年累计播出超过1700部国内外优秀影片，继续保持较高到达人数和社会影响力，预计在2017年会继续发力！值得一提的是，央视四套凭借《海峡两岸》等关于"台海局势"、"辽宁号服役"等牵动人心的军事敏感新闻，契合老百姓对具有公信力+说服力的平台的需求，收视大幅上涨。

图5 2015、2016年央视到达率及人均收视分钟数（观众）表现（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　在过去的十个年头里，随着技术的发展与变革，唱衰电视的声音仿佛依然回荡耳边，如今接近7亿的网民规模让互联网成为了名副其实的大众媒体，2014年也出现电视媒体收入首次下滑的历史性转变。倘若细心观察2016年电视观众变化，不难发现25-34岁轻观众正悄然无息地重回电视荧屏，当身边的人都开始议论中国航母、神州飞船、五环之歌、宋仲基的时候，不知道你是否还分得清电视与网络，也不知道你还是否了解传统媒体与新媒体！