2017年6月14日，一则新闻刷爆了传媒界，著名主持人伍洲彤领衔北京广播电台打造全国首个可视化融媒体广播电台，北京电台青年广播调频FM98.2将突破大众对传统广播的既定概念，从此广播不再是"只闻其声不见其人"的单一的声音传播，可以"视频直播"，可以"真人秀"，甚至可以"发弹幕"，而直播间内外，也不再是传统的"我播你听"，而是形成一个广播节目的真人秀。这一事件不仅仅是北京电台的一个突破，同时也为在互联网飞速发展的今天，苦于找不到发展方向的传统广播点亮了一盏明灯，唯有改变固有的运作及经营模式，走全媒体融合的道路，才是传统广播的出路。

　　本文中将利用CSM媒介研究历年波次调查数据，解读我国传统广播的现状，分析其所处的困境，同时也希望能够为将来广播的发展方向提供一些思路，以供业内人士参考。

一、 我国传统广播媒体生存现状

1、 广播广告依然领涨传统媒体

根据CTR媒介智讯的统计数据，在新媒体发展如火如荼的今天，传统媒体的广告花费继续下滑，2016年传统广告的刊例花费比2015年减少了5.96%，其中报纸和杂志的花费降幅是最大的，电视以及传统户外广告花费也有下降，而互联网、影院视频、电梯广告等新媒体的花费却呈现出不同程度的上涨。在五大传统媒体中，广播电台是唯一一个广告花费出现增长的媒体，涨幅为2.1%，依然保持了较好的活力（图1）。

 

图1 2016年传统媒体广告刊例花费同比增长率

数据来源：CTR媒介智讯

 

2、 听众规模和收听时长逐步下降

从CSM媒介研究历年调查数据来看，收听传统广播的听众正在逐步流失，从2011年到2016年，每日收听广播的听众规模从59.44%下降到53.93%，降幅为9.27%；2017年第一波次调查中，听众规模略有回升，达到55.34%。人均每天收听广播的时间从2011年的85分钟减少到2016年的59分钟，降幅为30.59%。这一趋势延续至了2017年，2017年CSM32城市所有频率全天收听率为4.08%，比2016年减少了0.71个百分点。听众的媒介消费时间正在向传统广播之外的媒体转移。
　　 2017年第一波数据显示，听众规模略高于2016年，基本止住了下滑态势，也给传统广播的发展带来一抹曙光（图2）。

 

图2 2011-2017年听众平均到达率（%）及人均收听时长走势

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　

3、 "车载"收听发展稳定，"家中"收听持续萎缩
　　
　　 随着群众生活水平的不断提升，汽车需求保持旺盛，汽车保有量保持迅猛增长趋势，截至2016年底，全国机动车保有量达2.9亿辆，其中汽车1.94亿辆，汽车占机动车的比率持续提高，近五年占比从50.39%提高到65.97%。
　　 私家车保有量的快速增加为车载广播的收听提供了契机，加上城市交通状况日益拥堵的情况，人们停留在车上的时间也在增加，广播收听成为刚性需求。数据显示，在各种收听广播的场所中，私家车的选择比例是唯一一个逐年上升的场所，2016年在被调查的城市中有55.33%的人经常在私家车上收听广播（图3）。

 

图3 历年最经常收听广播地点的选择比例变迁

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　
　　 人均每天收听时间的数据显示，总体收听量在逐年下降，2017年第一波调查数据显示平均每人每天收听广播59分钟，比2016年减少10分钟，与2011年相比，少了26分钟。分场所来看，在家收听仍然是最多的，贡献了最大的份额，但却呈现出明显的下降趋势，2017年只有33分钟，与2011年相比，减少了26分钟（表1）。车上的收听量则保持了平稳发展的状态，虽然私家车的拥有量呈现大幅度的增加，但在发达地区，汽车市场基本处于饱和状态，增长空间有限，再加上北上广等大城市纷纷实行严格的限牌政策，汽车增速也明显放缓，这些因素也在一定程度上抑制了车上收听的发展。

 

表1 2011至2017年听众日均收听量年度变化

数据来源：CSM媒介研究

 

4、本土频率竞争优势明显
　　
　　 与电视频道可以全国范围内落地不同，广播频率一般都是城市化覆盖，国家电台频率也仅有中央人民广播电台中国之声实现了较完整的全域覆盖，因此在各地占据广播市场的主要是本地频率，省台或者市台。
　　 2017年，CSM调查的32个城市网中，中央台在14个地区市场份额达到10%以上，在5个地区市场份额达到20%以上，分别是北京、昆明、武汉、福州和南昌，北京和昆明地区份额最高，为30.91%和30.28%。本地频道表现最为强势的是苏州地区，省台和市台加总可以占到97.59%的市场，其次是哈尔滨和济南，份额都超过了97%。有11个地区省市台的份额占到了90%以上。
　　 省台市台分开来看，省台在南京和乌鲁木齐表现较好（不含直辖市），份额最高的为江苏台频率，在南京地区占据70.49%的份额，其次是新疆台频率，在乌鲁木齐的份额为70.48%，黑龙江台和湖南台紧随其后。在10个地区，省台的市场份额占到了50%以上。市台份额占到50%以上的地区也达到11个，排名靠前的主要是南方经济发达地区，苏州排名首位，份额87.5%，其次是无锡，份额87.24%，佛山和汕头也都超过了82%。济南是北方城市中份额最高的地区，济南广播电台的份额为81.75%（图4）。

 

图4 2017年第1波各城市主要类别电台的市场份额（%）

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

5、交通类广播市场占比逐年上升

　　新闻、交通和音乐类广播一直俗称广播界的"三驾马车"，在各类别广播频率中，这三者可以占据70%以上的市场份额。2014年至2017年第一波次的数据显示，新闻类广播频率的市场份额在逐渐下降，相反，交通类广播频率却逐年上升，也是所有广播类别中唯一一个呈现明显上升趋势的频率类别，2017年的市场占有率第一次超过新闻类广播频率，占据首位。除了交通类广播频率，音乐类广播频率也有小幅的上涨。新闻类广播频率和文艺类广播频率的下降幅度相对较大（图5）。

 

图5 历年各类广播频率市场份额（%）变化

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　2017年，交通类广播频率成绩斐然，排名本地市场第一的频率有21个，分布于9个省台，3个直辖市和9个市台中，其中有7个城市的交通类频率占据当地三分之一的市场份额，分别是苏州、长春、长沙、重庆、大连、泉州和乌鲁木齐，其中苏州广播电视总台交通经济广播FM104.8获得的市场份额最高，为42.28%（表2）。

 

表2 2017年第一波调查市场份额（%）排名第一的交通广播

数据来源：CSM媒介研究

　　

二、 当今传统广播面临的危机和优势

　　随着互联网技术的飞速发展，收音机逐渐淡出人们的视线，取而代之的是智能手机、移动穿戴设备、车联网以及智能家居等互联网应用终端入口，传统广播遭遇前所未有的挑战，其生存和发展都陷入一定的困境。

1、 传统广播面临的危机和困境

　　如前所述，根据CTR媒介智讯的统计数据，在五大传统媒体中，广播电台是2016年唯一一个广告花费出现增长的媒体，涨幅为2.1%；但在2015年广播媒体广告花费增长幅度为-0.4%，首次出现负增长，已然遭遇发展瓶颈。其次，听众规模和收听时长出现双降，收听广播的人在减少，收听的时间在缩短，2017年第一波人均每天收听广播不到1小时，比2016年少了10分钟，比2011年少了26分钟之多。虽然车上的收听时间表现的较为坚挺，但私家车发展增速减缓，已趋于饱和，之前高速发展给广播收听带来的收益也在逐渐消退。未来车上可以联网之后，各种网络电台、APP等都可以在车上收听，传统广播在车上的垄断优势也将不复存在。

　　与互联网音频节目相比，传统广播的节目属于线性直播，不可存储，不可重复，亦不可搜索，存在一定局限性，相对封闭、单一，在信息源如此丰富的今天，广播节目的内容、产品吸引力在逐渐下降，受众分流，广告客户流失。同时受到传播方式的限制，覆盖范围较窄，城市化特征明显，无法做到全域覆盖，本土化的节目内容导致大量的节目并不具备交易价值，有价值的版权资源比较匮乏。

2、 传统广播固有的优势

　　然而，即便危机重重，传统广播依然保持着不可替代的优势，自身的特点和功能并没有完全丧失，新媒体的发展目前来看也不足以完全取代传统广播的地位和作用。首先表现在广播的时效性和伴随性优势，广播新闻可以随到随编，遇到突发事件也可以随时插播，甚至是现场直播，不受时间限制，不受场景约束，时效性非常强。广播的声音传播属性，可以让听众做到"一心二用"，在收听广播的同时处理别的事情，运动、工作、做家务等等，互不影响。除此之外，广播的价值还体现在公益上，主要用在特殊时期、极端情况下作为应急广播向国民传达重要信息。比如今年5月26日，北京交通广播以"北京应急广播"名义正式加入北京应急体系，为北京应急体系宣传保障工作服务。北京交通广播自播出以来，多次在重大活动时组织引导，在自然灾害以及其他对市民出行、生活影响较大的突发事件发生时，第一时间启动应急报道机制，发挥广播媒体信息发布迅速、传播范围广、互动性强的优势，传播权威信息、服务交通出行。在奥运交通组织引导、阅兵演练交通组织引导，以及应对特大暴雨、冰雪灾害等工作中，均发挥了积极的作用。因此广播在某些方面具备其他媒体所不具有的优势。

三、 广播未来的发展策略
　　 1、与新媒体"融合"是互联网时代的不二选择
　　 移动互联网的飞速发展，带给传统广播巨大的挑战，但也同时为广播媒体带来新的发展空间，媒体融合已经成为传统广播转型和突围的不二选择，广播网站、网络电台APP，微信广播等传播渠道更为丰富，广播通过与新媒体的融合，具有了更强的竞争力。在2016上海广播节上，"创新融合"也成为从业者讨论中出现频率最高的关键词。广播电台纷纷加入了新媒体的阵营，大家比较熟悉的有中央人民广播电台和中国科学院于2015年1月22日创建的"中国广播云平台"项目，面向全国广播电台、行业机构、个体用户开放资源共享与定制化服务，同时，以"中国广播Radio.cn"为基础，构建中国移动互联网（车载）网络广播平台，抢占并做强移动互联网音频播出阵地。江苏广播电台研发了微博云的跨媒体交互运营平台，随后又推出大蓝鲸APP，在继承传统广播直播流的基础上开发直播互动、视频直播、音视频节目，特别是社交及服务等多种功能。2014年10月，上海广播电视台的移动社交音频平台"阿基米德"成功上线，2015年又发布了@Radio系统，实现了上海广播"多信源采集、多媒体编辑、多平台分发"，阿基米德FM和@radio广播全媒体制播平台已经成为上海广播整体转型的两个重要支柱。除此之外，还有南京广播电视集团的"在南京"融媒体服务项目，湖北广播电台的"长江云"融媒体新闻平台等，层出不穷，竞相争艳。

2、节目内容的创新与发展是核心

　　播出平台与播出方式的与时俱进，并不是传统广播在新媒体时代突出重围的唯一要素，所谓内容为王，对于传统广播来说，最大的挑战可能不完全来自新媒体的压力，更多的还是自身主打的音频业务是否做好、做实。无论信息内容以何种方式传播，在产品内容上的不断更新和发展才是提高核心竞争力的关键，只有提高节目制作者、编导、主持人的素质和能力，提供优质的节目内容，才能实现长足的发展。同时还要分析听众，了解他们对节目内容和形式的需求，了解不同听众的喜好，满足他们的个性化需求，从而扩大听众群并维护住忠实的听众群体，力争做到专业化、精准化，用最好的内容，以最恰当的方式，到达最精准的用户。

　　为适应新媒体下受众的收听习惯，广播的节目内容也需要做出相应的创新。移动终端可以让受众随时随地接收信息，信息的消费方式在发生改变，不再是传统广播时代长时间联系收听节目的模式了，而且充分利用大量的零碎时间，"碎片化"特征越来越明显。在这种情况下，传统广播的节目呈现形态也要随之变化，对节目内容进行分类、分众、浓缩改造，符合听众信息消费碎片化的特点和要求。

　　之前有提到传统广播的一个劣势就是城市化，无法做到全国覆盖，互联网的传播技术使广播轻松突破区域覆盖的局限，走向全域覆盖，广播价值也由此得到扩展，本地化的优势不但没有被削弱，反而借助互联网广播的技术得到强化，许多区域范围内的广播名牌栏目及主持人因此在全国甚至更广的范围内获得更加宽广的品牌影响力。

四、结语
　　 面对广播收听的多终端化、移动化、碎片化，CSM推出多终端广播收听率测量仪系统，从2013年引进MRL音频匹配技术至今，已走过5个年头，2016年1月起，中央人民广播电台正式使用北京、上海虚拟测量仪数据，成为国内第一家使用多终端广播收听率数据的媒体。到今天为止，国内已经在北京、上海、深圳等6个城市启用测量仪调查，而且有更多的城市将会陆续推出。广播测量仪调查符合广播媒体伴随性和移动型的传播特点，适应广播多终端多种收听方式的发展现状，不依附于终端，不受终端和收听方式的影响，不受场景的限制，能够反映完整的收听市场，满足客户数据应用的需求，更准确、更及时、更精细。
　　 因此，新媒体时代，传统广播虽然面临着各种困境，但只要不放弃自己的核心价值优势，坚持"内容为王"的宗旨，充分、合理地运用调查数据，分析受众，迎合受众需求，在产品内容上不断更新、发展，同时并入互联网思维，走全媒体道路，就可以在逆境中找到一条适合自己的发展之路。