作为一种"贴身媒介"，广播时常伴随着人们的日常出行。正因如此，广播市场的整体趋势与听众的作息时间密切相关——上下班高峰也成为了广播市场的两大收听高峰。其中，早高峰作为一天工作和生活的开始，对全天的收听也有着举足轻重的影响。
　　 本文将基于CSM历年所有广播连续调查城市的数据，对早高峰时段的收听特征和典型节目进行分析，以期读者对早高峰时段的广播市场有更清晰的认识。

　　一、 早高峰整体收听容量较大，移动场所高峰稍有后移
　　 在所有场所，广播的早高峰一般出现在07:00-09:00，为全天的收听高峰；晚高峰次之，出现在17:00-19:00；20:00-21:00也有一个小高峰。从近年的全天收听走势对比可见，2017年上半年较前两年的全天总收听率均有不同程度下降，而早高峰的减少较为明显。
　　 在移动场所，近几年全天总收听率的走势变化不大。尽管总收听率自07:00即开始迅速增加，但出现明显高峰的时间则后移至08:00-09:00；而晚高峰出现的时间则与所有场所差异不大，且移动场所早晚高峰总收听率的差异也相对较小。此外，移动场所在晚间的总收听率也不高，并未出现明显的收听高峰。（图1）
　　
　　

图12015-2017年上半年CSM所有连续调查城市全天收听率（%）走势对比

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　尽管早高峰整体出现的时间比较固定，但由于城市之间的差异，部分城市早高峰的出现也呈现出明显的地域特征。
　　 以移动场所 为例，CSM所有连续调查城市的收听高峰出现在07:00-09:00，但在大连，其收听早高峰则稍稍前移至06:45-08:15，而同为东北城市的哈尔滨，其收听高峰虽然并未前移，但早高峰对其后09:00-11:00时段的拉动作用明显，使得当地上午的整体高峰从07:00延续至11:00，只有在08:30-09:00有小幅回落。在成都、广州和深圳，收听高峰则有所后移，出现在08:00-09:00，其中，成都和深圳的早高峰突出，而在广州，则与晚高峰差异不大。乌鲁木齐由于日出时间最晚，因此，早高峰时间出现了明显的后移，在09:00-10:00（图2）。
　　
　　

图22017年上半年部分城市移动场所全天收听走势对比

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　二、 工作日早高峰明显，周末则趋于平缓
　　 "在家"和"车上"不同周天的全天总收听率走势体现出明显的场所特征。工作日"在家"的早高峰较窄，在06:30-08:00，而周末的早高峰则延续至09:30。"车上"工作日的早高峰突出，且远高于周末；"车上"周末的早高峰较为平缓，且较工作日的高峰稍有后移（图3）。
　　 尽管"工作/学习场所"在白天工作时段的收听总量高于周末。但就全天收听走势来看，"工作/学习场所"和"其他场所"并未呈现明显的场所差异（图4）。
　　
　　

图3 2017年上半年在家和车上场所不同周天全天收听率（%）走势对比

　　 数据来源：CSM媒介研究
　　
　　 图4 2017年上半年工作/学习场所和其他场所不同周天全天收听率（%）走势对比

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　三、 早高峰时段对全天的收听贡献明显
　　 作为多数城市全天的收听高峰，早高峰的收听表现在当地有明显的影响。其中，过半城市工作日的早高峰对全天的收听贡献超过20%。而周末早高峰对全天的收听贡献则有所减弱，且早高峰收听贡献较高的城市数量也有所减少。相对来说，江浙沪以及内陆城市在早高峰的收听集中度较高（表1）。
　　

表1 早高峰 时段对全天收听率的时间段贡献（%）

　　数据来源：CSM媒介研究

　　 四、 早高峰不同收听场所的重度听众呈现明显差异
　　 早高峰时段，在家的重度听众以女性、55岁及以上、中低学历的听众为主；移动场所的重度听众则以男性、25-54岁、受教育程度为大学及以上的群体为主。不同场所的重度听众体现了明显的差异化特征（图5）。
　　
　　

图5 2017年上半年早高峰时段（07:00-09:00）重度听众对比

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　五、 交通类频率在早高峰时段表现突出
　　 无论是所有场所还是移动场所，交通类频率在早高峰时段都占据极大优势。在移动场所，交通类频率在当地市场普遍占据同时段三成以上的市场份额，其中，重庆、乌鲁木齐、大连、长春、苏州、哈尔滨和太原的交通频率占同时段50%以上的市场份额（表3）。
　　 在所有场所，则有部分在当地表现较好的新闻和音乐频率，在早高峰时段也赢得了听众的支持，如上海新闻广播、江苏经典流行音乐广播、济南新闻广播、河南音乐广播、广东珠江经济广播、佛山电台FM94.6等（表2）。
　　 值得一提的是，在所有场所，石家庄、南京、南昌、武汉和昆明等地的听众在工作日和周末早高峰时段的频率取向有所不同。在工作日以收听交通类频率为主，而在周末，则是收听新闻类频率居多。而在移动场所，不同周天的差异几乎不存在。由此可见，移动场所听众在早高峰的频率收听取向相对固定，而在所有场所，听众在不同周天的频率取向则更加多元。
　　

表2 早高峰时段各城市市场份额（%）表现突出的频率列举（所有场所）

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　六、 早高峰时段典型节目特征分析
　　 尽管就整体来说，各地听众的收听习惯和收听需求有所差异，但在早高峰时段的节目选择来看，则表现出颇为相似的特征。
　　 1、 部分城市早高峰节目逆势上扬，车上收听贡献大
　　 2017年上半年，苏州交通经济广播的《1048即时关注》、长春交通之声的《968新闻早高峰》、辽宁交通广播的《阿宝龙哥路路通》和广西教育广播（私家车930）的《私家车上班路上》的收听率都较2016年同期有明显的提升，其中，车载收听的贡献最大，且增幅明显。此外，杭州交通经济广播的《说给你听》和广东羊城交通广播的《朝朝早，精神好》的整体收听率同比稳中有升，同样车上的提升较为明显。新疆交通广播的《开心路路通》在2017年上半年的车载收听也有所扩大，整体轻微上升。广东珠江经济广播的《珠江第一线》则稍有不同，在家收听的贡献度较高，且持续提升，而车载收听则有所减少（图6）。
　　
　　

图6 2016年上半年和2017年上半年早高峰时段部分频率典型节目列举

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 内容以新闻资讯居多，信息量大，风格明快
　　 由于早高峰节目一般以车载收听为主，因此，为了满足听众的信息获取需要，早高峰的主打节目大多以新闻资讯、交通信息为主，且通常具有及时、接地气、信息量大的特点。广东羊城交通广播工作日播出的《朝朝早，精神好》就是一档集路况信息、海量资讯、社会热点深度点评的早高峰节目。而该节目的假日版则散发着浓浓的休闲风，让听众在周末的早晨与音乐、电影或是旅行来一场邂逅。《朝朝早，精神好》配合了听众在工作日与周末早上出行的两种不同的心情，播出的节目内容各有侧重，更好地契合了听众的需要。
　　 长春交通之声的《968新闻早高峰》播出时间为周一至周日07:00-08:30，是一档专业性新闻栏目，长春的大事小情尽在《968新闻早高峰》。节目每天针对本市、国内、国际的各方面新闻进行全方位报道。其中的支队长热线栏目，是交通方面专业性、权威性的热线栏目，提供每天最及时的路况信息、交通资讯。
　　 《珠江第一线》是广东珠江经济广播的品牌新闻资讯栏目，播出时间为周一至周五07:30-09:00。节目的播出历史已有20年，一直致力于民生议题、追踪重大新闻，为广大听众提供权威、独家的新闻资讯，累积了广泛的听众基础，在广东乃至全国都有着重要影响力。
　　 除了为听众提供权威新闻、深入报道以外，节目的趣味性也不可忽视。苏州交通经济广播的《1048即时关注》每天8:00-9:00，与听众一起关注民生，倾听民意，从细微处着手，即时反映生活动态，纵深报道老百姓最关心的新闻事件，以前沿视角呈现对新闻事件的全面解读。节目设置了新闻一句话、点击交通等多个节目版块，其中热点关注、脑筋转转转强化了节目与听众的互动功能，趣味新闻则报道世界各地的奇趣新闻，增加了节目的趣味性。
　　 除了以注重节目内容的选择以外，早高峰节目的主持风格也以欢快明朗为主，且多以男女、"老少"搭配的反差萌凸显节目的轻松风格。比如，辽宁交通广播的《阿宝龙哥路路通》是辽沈地区一档颇具影响力的名牌节目，播出时间是周一到周六07:30-09:30，主持人是活泼机灵的女主播阿宝和身经百战的"老"司机龙哥。男女混搭更好地诠释了节目"轻松+实用"的宗旨，得到了众多听众的支持。新疆交通广播的《开心路路通》，顾名思义，也是以轻松活泼的主持风格为听众提供有效的服务信息，在当地产生了较大的影响。广东珠江经济广播的《珠江第一线》和广东羊城交通的《朝朝早，精神好》同样采取了主持人搭配的形式，在突出权威性的同时，也活跃了节目的风格。
　　 3、 早高峰典型节目有效把控价值人群需求
　　 如前所述，早高峰时段移动场所的收听主要以车载收听支撑，而车载收听的主要群体为男性、中青年、受教育程度及收入较高的听众。从表4和表5可见，上述列举的几个早高峰时段的典型节目，其重度听众也主要集中在男性、25-44 岁、中高学历、个人月收入为3500元及以上的群体。其中，《开心路路通》在年龄段上的覆盖层面拓展至45-54岁，而《说给你听》的重度听众在年龄上则更加集中，为25-34岁的群体。《阿宝龙哥路路通》和《私家车上班路上》也吸引了个人月收入在2001-3500元的听众关注。
　　 这些早高峰时段播出的典型节目不仅吸引了同时段收听广播的重度群体的关注，且在这些价值人群中保持了竞争力的稳步提高。对广播价值人群的有效把控不仅有利于节目整体竞争力的提高，同时，节目的广告传播价值也将得到有效的提升，从而促进节目的良性发展。
　　

表4 早高峰时段车上场所部分典型节目在各类听众中的表现
　　 节目 阿宝龙哥路路通/辽宁交通广播FM97.5 968新闻早高峰/长春交通之声FM96.8 开心路路通/新疆电台交通广播FM94.9

　　数据来源：CSM媒介研究

　　表5 早高峰时段车上场所部分典型节目在各类听众中的表现
　　 节目 1048即时关注/苏州交通经济广播FM104.8 说给你听/杭州交通经济广播FM91.8 私家车上班路上/广西教育广播(私家车930)FM93.0
　　

　　数据来源：CSM媒介研究

　　 4、 以同类节目提早切入市场，引导听众顺流
　　 早高峰时段对广播频率的重要性不言而喻，但同时也意味着频率对这黄金时段的竞争相比其他时段更加激烈。因此，合理的编排更能有效地保证听众的顺流，从而提升整体的竞争力。这里所说的合理的编排不仅仅指同一节目不同版块的合理设置和流畅的衔接，更重要的是不同节目间听众的顺流。
　　 苏州交通经济广播的《1048即时关注》就与前一节目《直播苏州》实现了比较有效的衔接。两者同为新闻栏目，《直播苏州》以快讯的形式播报最新的苏州新闻，而《1048即时关注》则从更深入和权威的角度解读新闻事件。两者在内容上实现了一定的衔接。从两个节目在不同场所的收听表现来看，《直播苏州》前半部分在家和车上的收听率比较接近，随着听众的出行，节目在车上的收听率逐渐提高，随后的《1048即时关注》则以车载收听为主。由此，《直播苏州》和《1048即时关注》两个新闻栏目，通过内容的衔接，减少了听众由于收听场所转移而产生的流失，比较好地引导了听众的顺流，在一定程度上延伸了频率在早高峰时段的整体竞争力（图7）。
　　
　　

图7 苏州交通经济广播05:00-12:00各场所收听率（%）走势

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　七、 结语
　　 俗话说"一日之计在于晨"，这句话也很好地诠释了广播市场的整体竞争情况。早高峰是广播频率的必争之地，频率的品牌节目大多都被安排在这一时段播出。由于早高峰时段人们活动的相似程度较高，因此，使得这些在早高峰时段播出的典型节目都有着相似的特征：信息量大、资讯性强、风格以轻松活泼为主，以此唤醒听众的头脑，迎接新的一天。信息的获取与精神的愉悦固然是听众对早高峰节目最基本的需求。然而，要从特征相似的众多节目中脱颖而出，需要的不仅仅是优质的节目内容，而是要对节目收听习惯和需求的有效把控。因此，跳出单打独斗的节目竞争，与前后节目相互呼应，也不失为延伸频率的时段竞争力，巩固整体优势的方法。