广播在2017年上半年的走势，可以用一枝独秀来形容。下文将简要分析广播广告整个走势的数据变化以及我们对移动收听市场营销的看法。
　　 全球媒体在2017年的发展变化各有千秋。根据Kantar Media的数据，巴西、阿根廷这样的发展中国家在2017年上半年的广告增长走势非常高，类似这样的国家的发展潜力很大。而像丹麦、法国这样的发达国家，广告则呈现下跌的趋势。相对而言，一些原来发展很快的经济体，如俄罗斯、西班牙和美国等，这些国家这两年经济相对趋于平稳，相应的广告增长趋势也处于相对平稳的状态。全球市场2017年上半年的发展格局，实际上也印证了一句话，即广告是经济的晴雨表，会和国家的稳定度和经济走势息息相关。
　　 整体而言，从全媒体的角度来看， 2017年上半年中国广告市场增幅稳中有升，相较2016年上半年0.1%的增幅，2017年上半年增幅为0.4%，上涨了3倍，但是依然还是在1以内徘徊。2017年上半年，传统媒体并没有改变下跌的格局，只是相对于2015年和2016年的走势来说，跌幅有所收窄，2017年上半年4.1%的跌幅较2016年同期的6.2%，回升了两个百分点（图1）。整个市场正在往好的方向回转，特别是上半年，例如宝洁这样的大型快消巨头，经历了一段时间在数字媒体的尝试以后，他们认为数字媒体正在面临诸多问题，传统媒体在全国地区的覆盖群与宝洁这样居家型快消品牌会更匹配，所以很多广告主还是比较看好传统媒体未来发展的。
　　

图1 2011-2017年上半年传统广告刊例花费同比增幅

　　 数据来源：CTR媒介智讯

　　 一、电台整体稳健，江浙沪表现突出
　　 电台在传统媒体中增长较显著，电台媒体广告刊例花费增幅一枝独秀。特别是2017年上半年，广播增幅达到9.2%，相比2016年同期的2.9%有大幅提升。电视依旧下跌3.6%。根据2016年全年数据，传统户外是微涨微跌的状态，但从2017年上半年来看，户外的跌幅有所缩小。近年来，整个传媒营销的风口都聚焦在数字媒体上。从数据来看，这类媒体获得了很大的资金流的推动，例如互联网媒体，虽然被业界看好的程度以及发展速度趋于缓慢和理性，但是他的增幅依旧保持在十个点以上。还有户外的数字媒体，如电梯海报、影院视频等，仍旧保持非常快速的增长水平，这就契合这样一个主题——冰与火之歌，用以形容今天看到媒体格局的两个非常不一样的现象（图2）。
　　

图2 不同媒体广告花费同比变化

　　 数据来源：CTR媒介智讯

　　 和去年相比，今年的广播媒体的刊例花费，每个月都在增长。从四月份开始，广播媒体的刊例花费的增幅已经超过了去年（图3）。广播广告无论是从投入的广告时间资源量，还是从花费的收入量来说，一般主要是来自于早晚高峰和白天的主力时段，是构成广播收入的主要区间，虽然晚上有些频率也会利用一些比较吸引听众的节目拉动收听增长，但是占份额较大的还是处于这三个阶段（图4）。今年，广播资源投入量，即广告的时长，无论是早晚高峰，还是白天的时段，广告的增幅都要高于去年，刊例的花费也是这样一个趋势，三个时段2017年的增长都好于2016年同期（图5）。如果看和2016年的增幅相距的区间，还有资源的区间，这个拉动的幅度更大，这说明2017年相比2016年客户在回流，或者在争取新客户方面比去年做的更好。2017年广播电台单价的推动力并没有2016年卖的那么强劲，但是受益于客户回流的状态，所以2017年整体的水平会好于2016年。
　　

图3 2017年电台媒体广告花费月度同比变化
　
　　 数据来源：CTR媒介智讯
　　 图4 电台商业主要广告时段广告时长的时段同比变化
　　
　　 数据来源：CTR媒介智讯
　　 图5 电台商业广告刊例时段花费同比变化
　　
　　 数据来源：CTR媒介智讯

　　 2017年上半年江浙沪电台早晚高峰时段广告刊例花费增幅均超电台整体。从刊例收入的统计来看花费份额可见，交通和音乐类频率对于整个统计范围内的全国广播电台的收入贡献份额远高于其他类别频率，特别是交通和音乐这两类频率2017年相比2016年同期份额是上升的，也就是说其实依赖度在增强，贡献度在增强（图6）。而对于江浙沪而言，交通、音乐和新闻资讯对收入的拉动状态会比全国的平均水平更高，江浙沪这三类频率的收入状态会更好于全国的水平（图7）。
　　

图6 不同类型电台频率的花费份额变化

　　 数据来源：CTR媒介智讯
　　 图7 2017年上半年江浙沪电台与整体的主要频率类型花费份额对比
　　
　　 数据来源：CTR媒介智讯

　　 从近几年电台广告几大支柱型行业来看相对稳定，但就2017年上半年而言，食品行业在整个电台的投放增幅非常可观，达到了近80%。交通类，主要是汽车，以及邮电通讯，例如手机和运营商的广告投放，在电台也有可观的增长。而原来电台一直赖以推动的金融行业，今年则出现了下跌的状态（图8）。
　　

图8 2017年上半年电台广告花费前五行业的同比变化

　　 数据来源：CTR媒介智讯

　　 具体来看食品行业，可以看到2017年上半年主要的推动元素并不是来自于饮料及巧克力、糖果等这样的快消品，而是保健食品广告花费占比高，花费增幅大。从数据来看，保健食品类电台广告花费同比上涨 114.7%，江浙沪电台保健食品类广告花费同比上涨 42.0%。从品牌来讲，食品行业花费前三的品牌为燕之屋、脑白金和口味王。今年保健品增长的幅度非常大，这一现象不仅在电台如此，在电视也表现出同样的情形，因此这个行业在2017年整个传统媒体广告下跌的同时，确实给我们带来了一定量的收入，但是保健食品这种行业的广告客户对媒体而言是不是属于安全边际的客户品类，还需要深入的思考。
　　 2017年上半年电台广告花费前五行业的同比变化显示，全国的前五大花费行业中，商业及服务性行业增长2.5%，交通和邮电通讯分别增长5%和14.5%。江浙沪三个地区，从行业品类的比重构成来说，基本上都是以交通和邮电通讯两个行业为主要的花费份额的投放来源，而且他们增长的幅度也非常可观。但是三地从具体的行业来讲会有所不同，上海地区饮料增幅达到62.6%，而江苏省和浙江省，饮料都没有上涨。金融业在全国总体广告花费下跌了10%，但在上海还是有36.6%的增长，而在江苏只有4.1%的增长，在浙江甚至出现了10%的下跌（表1）。
　　

表1 2017年上半年电台广告花费前五行业的同比变化

 

　　数据来源：CTR媒介智讯

　　 从电台媒体新增品牌行业分布也可以考察整个电台的客户经营能力。2017年上半年，电台媒体新增品牌1538个，电台媒体平均每个频率新品牌数量为 14.5个，电视媒体平均每个频道新品牌数量为 13.7个，由此可以看出，电台对新客户的运营能力并不逊色于电视。全国范围电台媒体新品牌行业分布显示，商业及服务性行业占33%，娱乐及休闲占17%，房地产/建筑工程行业占10%，大概有60%的新客户全部来自于本地客户，这非常符合电台客户的状态。全国电台新品牌行业分布中，邮电通讯3%，交通4%，食品5%，这些客户可能会是全国投放（图9）。相比之下，江浙沪这三个省份，江苏省、浙江省的新品牌占了所有品牌的22%，上海会略低为19%。三个地区的新客户的来源构成大体是一致的，仍然是以商业及服务性行业和娱乐休闲行业本地的品牌为主，但是上海地区交通新品牌客户对2017年上半年的贡献度非常高，这是与江浙不同的地方。
　　

图9 2017年上半年电台媒体新增品牌行业分布

　　 数据来源：CTR媒介智讯

 

　　综上，电台媒体广告投入目前呈现出刊例花费增幅领衔其他传统媒体，支柱行业广告花费增长明显，新增品牌较多，品牌活力十足的特征。相对于全国的整体走势，江浙沪电台发展势头较好。
　　 二、电台媒体拥有高价值受众群体
　　 在整个传统媒体都在思考如何改变下跌的趋势，如何应对互联网的冲击，而电台却可以取得一枝独秀的发展，这与他自身所拥有的受众有密不可分的关系。
　　 过去我们看待媒体价值更多的是看收听率、经营能力、客户结构等，实际上归到本质就是媒体拥有的用户，即我们的听众究竟和其他媒体有什么区别，从而使广播能拥有今天这样被广告主所看好和我们自身经营较好的局面。根据2016年各媒体受众的家庭及个人平均月收入情况可知，在整个传统媒体中，甚至把互联网媒体也加进来，电台听众的月收入都是比较高的，虽然没有杂志高，但是现在杂志已经是非常小众的媒体，如果从可以有大覆盖面的媒体来看，电台的收入能力非常可观（图10）。
　　

图10 2016年各媒体受众的家庭及个人平均月收入情况

　　 数据来源：CTR媒介智讯

　　 从2016年各媒体受众的家庭平均月支出情况来看，电台仅次于杂志，听众支出能力超过了报纸、互联网、户外媒体和电视（图11）。今天业界更愿意用用户分层区分媒体价值，换言之，即媒体背后的受众，到底代表了怎样的消费阶层。为此，我们特别选择了一些相对高端的消费品类，例如珠宝首饰、葡萄酒、以及电动牙刷，考察2016年部分媒体日到达人群对这些品牌的渗透率情况，电台在这些高端品类里面，渗透率略高于其他媒体，而江浙沪地区的电台又高于电台的平均水平（图12）。实际上，电台较之其他的媒体而言，受众人群已经偏向于高端化，而最终我们如何利用这样的人群价值去说服客户和广告主，把电台的价值凸显出来，就成为了我们新的课题。
　　

图11 2016年各媒体受众的家庭平均月支出情况

　　 数据来源：CTR媒介智讯
　　 图12 2016年部分媒体日到达人群的渗透率情况
　　
　　 数据来源：CTR媒介智讯

　　 三、高速发展的移动收听
　　 未来，受众价值的保持，还将更加依赖音频多场景融入功能。越来越多的收听已经不单纯是通过收音机收听，甚至几年前热谈的车载收听也已经非常局限了。2016年对受众收听音频内容的几个主要场景进行调查，73%的听众是在车上收听，包括私家车、公交车、出租车，甚至地铁，还有49%的听众会在家里收听，在户外，就是移动状态下收听音频的人有14%，在办公室里收听的听众为6%。我们今天衡量移动收听的时候，已经是非常立体化的场景，这是收听市场区隔于其他市场最大的地方。例如电视除了在家里看，还可以在哪里看？可能通过视频网站，坐在一个固定的场景看，视频更适合固定场景，而音频是兼具移动收听和固定收听的场景。根据2012-2020年中国移动电台用户规模走势看，移动收听用户爆发式增长预计2017年达到2.6亿人次，因此未来的移动听众市场规模是相当可观的（图13）。
　　

图13 2012-2020年中国移动电台用户规模走势

　　 数据来源：速途研究院《2017年Q1移动电台行业报告》

　　 移动收听经历了发展三部曲——融资圈地、技术创新和内容格局。2014年之前，听到最多的是蜻蜓融资了多少，喜马拉雅融资多少，2015年开始围绕手机、车载、智能硬件建立了内容分发体系，到2016年的时候，则回归内容为王。在内容为王的时代，投资者愿意把钱投向精品内容，消费者愿意为内容，特别是高品质内容付费，这样就出现了可以产生商业价值的内容。在内容为王的时代，内容聚合受众，内容同时也生产流量与效应。艾瑞咨询的数据显示，2016年中国移动音频用户偏好内容类型主要集中在音乐、新闻与政治、喜剧与小品等类型（图14）。
　　

图14 2016年中国移动音频用户偏好内容类型

　　 数据来源：艾瑞咨询

　　 当下新的媒体，移动收听带给我们的启示是，内容变现多了一个途径，传统广播不管是硬广还是软广，更多是通过内容营销，即节目内容深加工与广告营销相结合，通过广告的形式来实现变现，而当下，有了另外一种新的变现方式，即内容付费，精品节目内容付费播出，为知识付费，为学习买单。甚至很多互联网载体，内容付费的收入构成比广告更多。例如喜马拉雅FM 2016年6月上线付费精品栏目《好好说话》首日销售额超500万，一周过千万，成为首个音频超级IP 反向衍生到图书出版，长达3个月位居亚马逊/当当畅销榜首。与此同时内容营销也注重热门节目与品牌合作，大家最近都在听"晓说"，以及天籁东风日产的品牌植入，可以看到这不仅仅是一个品牌的强行曝光，甚至还专门为它编了一个故事，实现了立体化植入。还有一些和网络视频广告相似的，原生IP广告、节目与品牌合作广告、付费精品内容广告和品牌特色广告，这些在互联网领域都在进行大量的尝试。相对于传统广播来说，目前的营销方式还略显单薄，这些都是可以借鉴的方向。
　　 过去的音频更多属于传统电台，内容相对匮乏，传播渠道狭窄，与视频相比属于小众媒体，到了现在，随着2亿车主启动音频市场，此外还有8亿智能手机用户的强力支撑，相信他们会成为未来音频市场的主宰。因此未来的"新声活"，极有可能实现用声音撬动市场。从内容生产来看，人人都可以成为主播，从内容分发而言，手机+汽车+智能家居，分发手段日益丰富，从内容获取来看，只需说出来就可以得到你想要的任何信息，简而言之，就是人人可以随时随地通过声音获得信息、学习和娱乐信息。
　　 今天，知识付费的尝试给予了电台从业者更多思考，在内容为王的时代，特别是愿意为精品内容付费的时代，不论是传统电台媒体还是移动电台媒体，够吸睛、够有趣、够有味道的内容都将成为第一战斗力。如何扩展除了品牌营销以外的收入模式，重新构建电台的生产力，这是需要广大广播人思考的非常立体的问题。