随着中国经济社会持续快速发展，机动车保有量继续保持快速增长态势。根据公安部的数据显示，2017年，全国汽车保有量达2.17亿辆，与2016年相比，全年增加2304万辆，增长11.85%。汽车占机动车的比率持续提高，近五年占比从54.93%提高至70.17%，已成为机动车构成主体。从车辆类型看，载客汽车保有量达1.85亿辆，其中以个人名义登记的小型和微型载客汽车(私家车)达1.70亿辆，占载客汽车的91.89%。从分布情况看，全国有53个城市的汽车保有量超过百万辆，24个城市超200万辆，7个城市超300万辆，分别是北京、成都、重庆、上海、苏州、深圳和郑州。私家车的增多，为城市交通广播的发展创造了良好的传播条件。交通类频率作为一个便民服务类的专业频率，有助于满足驾车族听众的交通服务和出行需要，也为移动人群和城市交通管理提供信息服务。本文根据CSM媒介研究2017年四波收听率调查数据，对交通类频率的竞争力、听众特点以及各城市收听表现进行分析，从中回顾2017年全国交通类频率的收听特征 。

　　一、近年来交通类频率收听概况

　　1、交通类频率人均收听时长出现回落

　　 通过对比2015年至2017年交通类频率的人均收听分钟数，我们可以发现，在所有场所，人均收听分钟数在2016年小幅上涨至17.4分钟之后，2017年又回落至16.6分钟。不同场所下，听众在车上和在家收听交通类频率的时长较2016年均有下降。其中，车载收听依然是交通类频率的主要收听场所，人均收听分钟数曾经在2016年有过小幅度的上升，从2015年的9.3分钟上升至9.7分钟，但在2017年又回落到9分钟；"在家"的人均收听分钟数在2015年和2016年均为6.3分钟，而在2017年下滑到5.9分钟；"工作/学习场所"和"其他场所"的人均收听分钟数分别为1.2分钟和0.6分钟，无较大波动（图1）。

　　

　　图1 2015年-2017年交通类频率在各场所人均收听分钟数比较



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　2、早晚峰值出现下滑

　　 通过比较近三年交通类频率的全天收听率走势，在"所有场所"，全天收听率走势基本一致，早晚高峰均出现在早间07:00-09:00和晚间17:00-18:30，但早晚峰值较2015年和2016年均出现了些许下滑。其中，2017年早高峰峰值为3.98%，较2016年的4.44%下降0.46%，晚高峰峰值为2.21%，较2016年的2.54%下降0.33%。在其他时段中，2017年的收听率与前两年基本持平，无较为明显的差异（图2）。

　　

图2 2015 -2017年交通类频率收听率（%）走势比较（所有场所）



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

车载收听作为交通类频率的主要收听场所，与所有场所相比，早间和晚间的收听高峰更为明显。我们可以看到，车载收听早高峰时段与 "所有场所"类似，均出现在早间07:00-09:00，而晚间时段的收听高峰较所有场所有所提前，收听率从16:00就开始一路攀升。同所有场所一样，车载收听全天收听率走势与前两年基本一致但早晚高峰峰值均有所下滑。2016年的早高峰峰值为3.14%，2017年下降至2.74%，2016年的晚高峰峰值为1.95%，2017年下降至1.68%，而其他时段无明显差异（图3）。

 

图3 2015 -2017年交通类频率收听率（%）走势比较（车上）



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

3、工作日收听水平高于周末

　　 从不同周天交通类频率的收听表现来看，"所有场所"和"车上"的收听走势较为相似，并且两者工作日的收听表现均要高于周末。从中我们可以发现，交通类频率的收听表现一定程度上会受到听众平时作息时间的影响。其中，周一的收听率最高，而周一上班时段的路况恰恰是一周之中最为复杂的，周二的收听率有所下降，随后周三出现回升并在周四和周五趋于平稳。到了周末，大部分听众都处在休息状态，这时他们在收听选择上会出现一些变化，导致该类频率收听率水平较工作日处在一个较低的水平（图4）。

 

图4 交通类频率不同周天收听率（%）比较



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

二、交通类频率整体竞争表现

1、交通类频率在所有场所市场份额跃居第一，领跑车载收听市场

　　 在所有场所各类型频率的收听竞争中，新闻综合类、交通类和音乐类依旧保持着较强的竞争力。其中，2017年交通类频率的市场份额提升较为明显，从2016年的24.66%上升至2017年的27.6%，一举实现反超，成功将保持了多年第一的新闻综合类频率拉下马。同时上升的还有音乐类频率，市场份额为20%。相比之下，新闻综合类频率的市场份额则从2016年的27.3%下滑至2017年的24.15%。文艺类、都市生活类和经济类频率的竞争力相对较弱，市场份额分别为8.76%、9.25%和6%。体育类、农村类和教育类因为受频率定位、节目内容等限制，受众范围较小，市场份额相对较低（图5）。

 

图5 2016-2017年各类型频率市场份额（%）对比（所有场所）



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

      再看车载收听市场，2017年交通类频率的市场份额为47.22%，全天大部分时段都具有绝对的优势，遥遥领先其他各类型频率。随着晚高峰的结束，道路交通情况逐渐变好，交通类频率的收听走势开始呈现下滑趋势。与之相反，音乐类频率收听走势从17:00晚高峰开始逐渐上升，到了夜间22:00-24:00与交通类频率形成了竞争态势。虽然夜间时段音乐类频率对交通类频率造成了一定的威胁，但由于交通类频率在全天大部分时段都有稳定的支撑，在车载收听市场的地位依然不可撼动，仍然具有非常高的广告投放价值（图6）。

 

图6 2017年各类型频率全天市场份额（%）走势（车上）

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

2、交通类频率为强势媒体平台，听众收听广度和深度发展均衡

　　 通过平均到达率和平均忠实度这两个维度可以用来考量各类型频率的竞争力，平均到达率反映了听众收听的广度，即有多少不重复的听众收听该频率，平均忠实度反映了听众收听的深度，即听众有多长时间收听该频率而不转台。交通类、新闻综合类和音乐类频率依靠丰富的节目资源优势，吸引着大量的听众，被认为是拉动收听的三驾马车。我们可以看到在所有场所，交通类、新闻综合类和音乐类频率的平均到达率和平均忠实度都处在一个较高的水平上，为强势的媒体平台，而农村类、文艺类、都市生活类和经济类频率的平均忠实度较高而平均到达率相对低一些，属于小众频率（图7）。

 

图7 2017年广播收听市场各类型频率平均到达率（％）和平均忠实度（％）比较（所有场所）



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

       在车载收听市场，交通类频率以高平均到达率和高平均忠实度，稳稳地位居强势媒体平台区域内。此外，音乐类频率和新闻综合类频率虽然也有一定的竞争力，但相较于交通类频率无论是平均到达率还是平均忠实度都还有较大的差距。拥有高而稳定的听众收听深度和听众收听广度，是交通类频率在车载收听市场拥有巨大优势的重要因素（图8）。

 

图8 2017年广播收听市场各专业频率平均到达率（％）和平均忠实度（％）比较（车上）


　　 数据来源：CSM媒介研究

 

三、交通类频率的听众特征

1、男性、高学历、高收入群体更为喜爱交通类频率

　　交通类频率想要进一步提升品牌价值，就需要准确定位听众群体，知道哪些人群是交通类频率的特定目标听众。听众构成反映的是交通类频率的主要收听人群，而集中度反映的是哪类人群更爱收听交通类频率。

从听众构成来看，交通类频率在"所有场所"和"车上"的听众特点较为相似。其中，"所有场所"和"车上"的听众均以男性为主，"所有场所"的男性听众占61.79%，而在"车上"的男性听众比例更高，达70.2%。从年龄段来看，25-44岁的中青年在"所有场所"和"车上"均保持着较高的比例。

　　从集中度来看，男性、高学历、高收入群体更为喜爱交通类频率，而在"车上"比在"所有场所"的听众更为优质，35-44岁中年人群的集中度达到151.92%；学历方面，大学本科及以上人群的集中度最高；收入方面，高收入人群的集中度也相对较高。由此可见，交通类频率有着非常高的广告投放价值（图9-10）。

 

图9 2017年交通类频率的听众构成（%）与集中度（%）（所有场所）

数据来源：CSM媒介研究

图10 2017年交通类频率的听众构成（%）与集中度（%）（车上）



数据来源：CSM媒介研究

 

2、男性、35-54岁、个体/私营企业人员和工人收听时间更长

　　从不同目标人群收听交通类频率的时长来看，男性听众每天收听时长为19.8分钟，女性为13.2分钟；35-54岁中年人群每天收听时长高达42.3分钟；从初中到大学本科及以上各教育程度人群收听时长较为平均；个体/私营企业人员和工人更加偏好交通类频率，每天收听时长累计达43.9分钟（图11）。

 

图11 2017年交通类频率不同目标听众人均收听分钟数



数据来源：CSM媒介研究

 

四、交通类频率在各城市的收听表现

1、交通类频率在不同城市竞争力差异较大

　　观察全国31个城市交通类频率的收听量和听众规模，我们可以看出各个城市间存在着较大的差异。2017年31城市组交通类频率的人均收听分钟数为18分钟，高于平均值的城市有16个，正好过半数。其中以乌鲁木齐地区听众的收听时长最长，达到了45.6分钟，长春和哈尔滨位列二、三位，分别为39.7分钟和30.3分钟。相对厦门、南宁、深圳、郑州、武汉、南京和上海这些城市的人均收听分钟数均不足10分钟，收听时长较短。

　　从各个城市交通类频率的听众规模来看，长春、乌鲁木齐、苏州和北京等城市的交通类频率更能吸引听众，而上海、南宁、武汉和郑州的交通类频率的听众规模则相对较小。可以看出，交通类频率在北方城市的表现整体要好于南方城市（图12）。

综合来看，乌鲁木齐、长春等城市交通类频率收听表现较为出色，而上海、南京等城市交通类频率收听表现稍显不足，有待提升。

 

图12 2017年各城市交通类频率的人均收听时长和平均到达率比较（所有场所）

数据来源：CSM媒介研究

 

2、交通类频率在本地市场具有很强的竞争力

　　从全国31个城市的主要交通类频率在本地市场的竞争情况来看，在所有市场，有36个交通类频率在当地市场的市场份额排名进入前三位。其中，苏州广播电视总台交通经济广播FM104.8、长春交通之声FM96.8、泉州广播电视台904交通广播FM90.4、重庆人民广播电台交通频率FM95.5、新疆人民广播电台949交通广播FM94.9、大连人民广播电台第四套广播交通广播FM100.8和北京人民广播电台交通广播(FM103.9/CFM95.6)在本地市场的市场份额均超过了30%。而在车上，交通类频率的强势尽显无遗，有44个交通类频率的市场份额排名进入当地前三，其中25个交通类频率占据第一位。重庆人民广播电台交通频率FM95.5在当地的市场份额更是突破了70%，此外新疆人民广播电台949交通广播FM94.9、大连人民广播电台第四套广播交通广播FM100.8、苏州广播电视总台交通经济广播FM104.8和长春交通之声FM96.8在当地的市场份额也都在60%以上，足以证明交通类频率在车载收听市场上的竞争地位难以撼动（表1）。

 

表1 2017年主要交通类频率在本地市场的竞争情况

数据来源：CSM媒介研究

 

五、典型交通类节目分析

1、交通资讯服务类节目

　　交通资讯服务类节目一直是交通类频率的核心内容，通常也是频率高收听、高创收的品牌栏目。《一路畅通》是北京交通广播一档以信息发布为主，以歌曲音乐串联，一档实用轻松的节目，及时准确地传播路况信息，交通信息，服务市民出行，架起管理运营部门与出行者之间的信息高速路，充分体现了交通台专业优势。如今在北京开车的人，可能没有一个不知道《一路畅通》的，就连不开车的听众也喜欢听主持人叨唠叨唠（图13）。同样收听表现突出的还有黑龙江交通广播FM99.8的《资讯早车》和《一路有你》两档早晚高峰重点节目，在哈尔滨收听表现均保持前列。其中，《资讯早车》车载收听份额更高达50%以上，在当地拥有众多听众喜爱及支持（表2）。

 

图13 2017年北京交通广播(FM103.9/CFM95.6)全天收听走势



数据来源：CSM媒介研究

 

表2 《资讯早车》和《一路有你》收听表现

数据来源：CSM媒介研究

 

2、汽车消费维权类节目

　　现在，我国进入了汽车时代，汽车消费投诉量随着汽车数量的增加也逐年增多。汽车消费维权类的广播节目，生逢其时，能够给予消费者极大的帮助。《我的汽车有话说》是杭州交通经济广播FM91.8重点打造的汽车消费维权栏目，秉承"为政府分忧，为百姓解难"的宗旨，为听众办实事。从市场份额表现来看，《我的汽车有话说》具有很强的竞争力，尤其在车载收听市场，其市场份额达到了40.5%，遥遥领先同时段其他节目（表3）。从听众构成以及集中度来看，《我的汽车有话说》的听众多为25-34岁的中青年人群以及大学本科及以上的高学历人群，并且他们也相对更爱收听这档节目（图14）。

 

表3 《我的汽车有话说》市场份额（%）表现

图14 《我的汽车有话说》听众构成（%）和集中度（%）表现（车上）



数据来源：CSM媒介研究

 

 

结语

　　2017年，交通类频率人均收听分钟数在所有场所和在车上较前两年均有所下滑，分别为16.6分钟和9分钟。分时段来看，车载收听早高峰时段与在"所有场所"一样出现在早间07:00-09:00，而晚间时段的收听高峰较所有场所有所提前，并且两者收听率早晚高峰峰值较前两年均有所下滑。同时，交通类频率的收听表现也会受到听众作息时间的影响，因此，工作日的收听表现均要高于周末。市场份额方面，在所有场所，交通类频率超过新闻综合类频率成为第一。到了车载收听市场，交通类频率更是遥遥领先其他各类型频率。值得一提的是，音乐类频率到了夜间22:00-24:00与交通类频率形成了竞争态势，对交通类频率造成了一定的威胁。但不管是在所有场所还是在车上，交通类频率均以高平均到达率和高平均忠实度，稳稳地位居强势媒体平台区域内。此外，交通类频率聚集了高学历、高收入的优质人群，具有非常高的广告投放传播价值。从全国31个城市的广播市场我们可以发现，交通类频率普遍在本地市场有着较强的竞争力。

　　听众是支撑广播行业的基石。与其说听众离不开广播，倒不如说是广播离不开听众，尤其是当下这个信息传播方式越来越多元，传播内容越来越丰富的时代。交通类频率需要更多的把听众作为广播工作的出发点和落脚点，满足听众的需要，尤其是满足车载收听听众的需要，才能在这个信息爆炸、媒体竞争激烈的时代，保持住自己原有的优势并图谋更大的发展。