电视与互联网在当今的媒介生态中扮演着举足轻重的角色，不仅源于电视与互联网各自覆盖的受众人数众多、发挥的影响力重大，更因为媒介融合的程度愈发深化，电视与互联网之间的联系愈发紧密，受众的媒体融合行为愈发复杂。本文以2015年CSM媒介研究《电视广播视听率基础研究调查》12城市的“电视+互联网”重度受众为研究对象，多方面探究电视与互联网受众行为在相应媒体领域中呈现出的新特点。

一、 “电视+互联网”重度受众概况

1、重度受众规模逐年扩大，三年间占比增长近9个百分点

　　CSM媒介研究《电视广播视听率基础研究调查》12城市数据显示，2013-2015年间，“电视+互联网”重度受众（后文简称重度受众）规模逐年扩大。2013年，重度受众在所有受众中占比的35.45%；至2014年，占比上升至39.75%，较上一年上升了4.3个百分点；2015年，重度受众占比进一步保持上升态势，凭借4.52个百分点的增幅扩大到44.27%。三年间，“电视+互联网”重度受众占比共增长8.82个百分点。（图1）

2、重度受众在经济发达城市占比较高，总体呈现年轻化、高学历、高收入特征

　　重度受众在12城市中所占比重各有不同。其中，深圳、天津、北京、广州、上海的占比情况较为突出，均在50%左右；尤其在深圳，重度受众占比高达57.03%，说明在这5个城市中，每天均接触电视和互联网媒体的受众已接近及超过半数之多。相比之下，重庆、沈阳、武汉、成都、长沙、西安、南京7个城市的重度受众占比明显较低，大约在25%-40%之间。（图2）

　　就不同性别受众而言，重度受众中男性以52.15%的占比略高于女性的47.85%；而在不同年龄人群中，重度受众以中青年人群居多。具体来看，重度受众中25-34岁人群占据了第一，比重达31.34%；15-24岁和35-44岁人群紧随其后，占比分别为25.02%和19.5%；45岁及以上的中老年人群合计占比仅为20.11%。（图3）

　　不同受教育水平的受众中，重度受众呈现中高学历占优的特征，高中学历人群占比最高，达35.07%；大专、大学及以上学历者合计占比达42.05%。不同职业背景人群中，重度受众以初级公务员/雇员人群为主，占比高达36.39%，明显领先其他职业人群；学生、退休、无业人群占比较小，均不足10%。就个人收入水平而言，重度受众中高收入者占比突出，收入在5001元及以上的人群占据了27.97%，较其他人群而言更加突出。综合来看，“电视+互联网”重度受众呈现出年轻化、高学历、高收入特征。（图1.3）

二、重度受众的电视媒体行为分析

1、 数字有线电视为重度受众保有率最高的电视终端

　　观察重度受众的电视信号接收方式，通过数字信号收看电视仍是其最主要的途径，受众人数占比在73%左右；其次，普通有线网的受众占比以20.64%位居第二；其余的信号接收方式占比较少，均未超过10%。值得注意的是，基于互联网技术和交互功能的接收方式中（IPTV、互联网电视盒和智能互联网电视），IPTV和互联网电视盒两种方式分列3、4位。（表1）

2、 重度受众倾向于短时收视，周末较工作日稍有延长

　　周一至周五，重度受众的收视时长更倾向于在2小时之内。具体而言，选择“2小时”的受众占比最高，约为33%；收视时长在“1小时”的受众占比也接近20%；而迈入“3小时”后，重度受众的占比急剧下降至17.33%，并随着时长的增加逐步缩减。周末，重度受众收视时长有所增加，“3小时”左右的受众占比较平时更为突出，达20.5%，“4小时”及以上长时间收视的受众占比总计40.65%。（图2.1）

3、 19:00-19:59为重度受众收视热度最高峰时段

　　一天中，重度受众接触电视媒体的热度基本呈现午间和晚间两个高峰。早间及上午（6:00-11:59），重度受众接触电视的热度较低且随时间不断增长；至午间（12:00-13:59），受众收视热度呈现小高峰，在12:00-12:59期间达到12.68%；下午（14:00-17：59），受众接触电视的热度逐渐回落，直至晚间（18:00-23:59），重度受众迎来全天收视热度的高峰，最高点出现在19:00-19:59期间，受众占比高达68.12%；深夜及凌晨（24:00-5:59），收视热度急剧下降至5%以下。（图5）

4、 新闻/时事、综艺/娱乐、电视剧为重度受众偏爱的电视节目类型

　　不同的电视节目类型中，重度受众对于新闻/时事类、综艺/娱乐类和电视剧的喜好度最为突出，受众占比分别为69.01%、62.99%和55.83%；与此同时，电影类、体育类和法制类相对较高，受众占比在10%-20%之间；而专题类、生活服务类、音乐类和财经类的受众占比则在5%-10%之间；其余的节目类型的受众占比均不足5%。（图6）

三、重度受众的互联网媒体行为分析

1、 手机为重度受众接触度最高的上网终端

　　对比过去半年内使用过的上网终端情况，重度受众接触率最高的两类为 “手机”和“台式或笔记本电脑”，人数占比分别为90.32%和86.9%；使用过“平板电脑”的人数占比仅有30%左右。尽管重度受众对于两类主要上网终端的接触率均略低于重度互联网受众，但差距并不明显。综合来看，在便携性上明显占优的“手机”最受重度受众的青睐；而拥有更大电子屏幕以便于提供更好的收看体验的“台式或笔记本电脑”紧随其后；在两个因素上均不占优的“平板电脑”则不敌前两者，排名第三。（图7）

2、 超八成重度受众最经常在家上网，上网时长多集中于3小时以内

　　就上网的场所而言，重度受众最经常上网场所中排名第一的选项为“家里”，选择人数占比在80%以上；“单位”排名第二，然而占比仅有15.25%；其余的场所包括“学校”、“网吧”、“公交车、地铁等交通工具”，受众占比均不及1%，所占比重十分微弱。（表2）

　　作为重度受众最为主要的上网场所，在家中的上网时长亦值得关注。周一至周五，重度受众在家中的上网时长主要集中在“3小时”以内，共有约88%的受众选择；各个时长区间中，“1小时”获得了最高的受众占比，达 34.66%；“4小时”及以上的时长区间选择人数不足13%。在周末的家中，重度受众上网时长仍集中于3小时之内，受众占比约为75%；且“1小时”、“2小时”是重度受众更为集中的时长区间，分别有约20%的受众选择；超过3小时，受众占比急剧下降，各区间的受众占比均未超过10%。（图8）

3、 21:00-21:59为重度受众触网热度最高峰时段

　　一天中，重度受众接触互联网的时段走势趋于均匀，较为明显的高峰时段出现于晚间19:00-23:59期间。早间6:00起，受众的上网热度不断攀升，至10:00-10:59达到31.59%；午间（12:00-13:59）及下午（14:00-17:59），受众接触网络的热度呈现攀升-高峰-回落的波动转台；晚间（18:00-23:59），受众接触互联网的热度迎来一天高峰，并在21:00-21:59期间达到41.51%的最高值；深夜及凌晨（24:00-5:59），仅有5%以下的受众接触了互联网。（图9）

4、 综艺/娱乐、电视剧、电影及新闻/时事为重度受众青睐的网络视频

　　不同的网络视频内容中，重度受众对于综艺/娱乐类、电视剧、电影以及新闻/时事类表现出明显的偏爱，喜好度在30%-70%之间；音乐、体育、生活服务、专题和法制类的喜好度虽与前4类有明显差距，但也维持在5%-10%之间；相比之下，受众对于财经、青少、教学、戏剧及外语类的喜好度较低，均不足5%。（图10）

5、 社交媒体、新闻类和视频类应用为重度受众最经常使用的网络服务

　　对于上网时使用的功能和服务，重度受众最经常使用的类型包括社交媒体类、新闻类和视频类，受众占比均在70%以上；其中，社交媒体类拔得头筹，受众占比高达87.74%。搜索引擎、购物类、游戏类、音乐/广播类也是重度受众较为经常使用的功能和服务，受众占比在30%-60%之间。金融类、办公类、社区类和招聘类则为重度受众不太经常使用的功能，受众占比均在30%以下。（图11）

6、 重度受众上网收看视频内容的原因多与电视节目直接相关

　　数据显示，在“电视+互联网”重度受众中，接触视频内容的原因主要分为“与电视节目直接相关”、“与电视节目间接相关”和“与电视节目无关”三种类型。其中，“与电视节目直接相关”的原因对于受众的影响力更加突出，观看“在电视上错过的节目”和“电视台近期正在播出的节目”的受众占比分别为37.75%和31.15%，在各原因之中分列第一、第二；其他与电视节目有直接关系的原因还有收看“电视台以前播过的节目”和“提前收看电视上还没播出的部分”，占比分别为23.99%和19.06%。对比四个原因的比重可见，重度受众以网络视频来“弥补”电视内容的意图较之“追看”、“回看”、“提前看”的意图更加明显。（表3）

　　而作为“与电视间接相关”的原因，即收看“电视台不播出但在网上可以看到的节目”的受众占比亦不容小觑，共有25.81%，在所有原因中排名第三位，说明相当一部分重度受众已将网络作为独立、原创的视频内容平台来看待，并主动寻求网络平台上可替代电视节目的内容。选择“与电视节目无关”的原因“就在网上看节目，不关心电视台是否播出”的受众有20.97%，这部分观众对于电视节目的依赖性最小，已经将网络作为优先选择的视频内容渠道。

7、 重度受众对电视节目的社交互动热情不高，微信是其偏爱的社交平台

　　除了收看视频内容外，受众媒体接触中的另一个重要组成部分即是社交行为。社交平台中的评论也正成为业界检验节目影响力的重要指标之一。“电视+互联网”重度受众中，高达86.12%的人群表示对于收看的电视内容“未在任何社交平台上发布过看法” ，说明重度受众中大部分观众对于在社交平台上评论电视节目的热情较低。而在发表过看法的重度受众中，微信是其最为青睐的社交平台，共有70.54%的受众选择；QQ空间和新浪微博的占比也较高，分别达44.22%和27.54%；其余的社交平台占比较小，均在10%以下。（图12）

结语

　　通过本文分析发现，“电视+互联网”的重度受众在规模上呈逐年递增趋势，并在经济发展水平较高的城市占比更高，且呈现出年轻化、高学历、高收入的特征。在终端的接触上，重度受众对于基于互联网技术且具备交互功能的电视终端呈现一定的热情；手机则是该人群青睐的上网终端。在接触时长和时段走势方面，重度受众倾向于2小时内短时收视，在家中的上网时长多在3小时及以内；一天中，该人群接触电视媒体的热度在晚间呈现明显高峰，而接触互联网的热情则较为平均，二者的热度峰值分别出现于19:00-19:59和21:00-21:59时段。重度受众最经常使用的网络功能和服务则包括社交媒体类、新闻类、视频类。重度受众喜爱收看的电视节目、网络视频多集中于新闻/时事、综艺/娱乐和电视剧三大类；而其上网收看视频内容的原因则多于电视节目直接相关。超过一半的重度受众上网收看过电视节目，但其参与线上电视内容相关的社交热情仍有待提升。