编者按：作为财经领域的热议焦点，供给侧改革旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。而在电视业的生态中，站在供给侧的电视台，同样需要对于自身所提供的视频内容、广告时段进行反思和调整，使其更加适应电视观众、广告主的需求，形成更为有效的供给，推动电视产业的健康发展。基于此，在2016年CSM全国电视客户年会高峰论坛举办之际，CSM举办了一场专题论坛，邀请业界诸多领军人物，共同探讨电视供给侧改革的意义、思路和举措。

嘉宾：CCTV-6电影频道总编室主任  董瑞峰

合肥广播电视台 副台长       左军

湖北广播电视台经视频道 总监 邓海

江苏省广播电视总台卫视频道 副总监  陈其庆

上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司广告经营中心主任  李逸

主持人：CSM执行董事 、总经理   徐立军

　　徐立军：上一届CSM电视客户会，我们第一次启用了Panel这种形式，嘉宾的发言很精彩，这一次客户会，我们继续沿用这种形式，以期带来更多的智慧碰撞，更多的启发和借鉴。此次会议的主题是聚焦供给侧，昨天代表的发言更多是围绕媒介测量行业、调查行业如何为电视行业提供更好、更加有效的供给。那么，今天的讨论更多围绕第二个供给，即电视台，不论节目，还是广告如何为广告主、电视观众提供更好的供给。

　　今天，电视供给已经不仅仅是指在传统电视上播出的电视节目。那么特别想倾听五位代表的看法。你们认为在当下这种环境下，我们该如何重新框定电视供给的概念，或者重新定义电视内容？今天地方台的、城市台的代表最多，先请合肥广播电视台左台发表意见，结合合肥广播电视台的一些实践，谈谈如何重新框定电视供给的概念，希望在思路上、做法上给大家一些启发和借鉴。

　　左军：因为今天时间有限，我主要说一些基本的东西。虽然记不住供给侧精准的概念，但是我想每一个人都会第一时间知道“供给侧”主要是说什么。现在提供给侧改革，咱们国家什么时候要改革呢?其实我们对改革的看法是，改革最佳时期是“身体”还好的时候，而不是“身体”不行时进行改革。供给侧方面的问题，这么多年一直都存在，无外乎两个问题，一个是我们市场的通病，产能过剩；第二个也是我们市场一直存在的问题，就是产品适销不对路，其他都是我们附加的、延伸的内容。

　　徐立军：电视产业供给是出现产能过剩吗？

　　左军：一直都存在产能过剩，只不过现在才爆发出来。以前虽然电视行业也出现了产能过剩的、适销不对路的情况，但是大的经济环境好，各行业较快发展，所以供给的产品都被接收了。供给方面表面看还不错，实际上早就存在问题了，被高速经济增长掩盖了。现在经济发展整体有所回落，电视行业供给侧的问题就暴露出来。

　　徐立军：我特别赞成左台的说法，曾经听到一位著名经济学家提出的观点。他认为一个成功的企业家并不一定是优秀的企业家，一家成功的企业并不一定是优秀的企业。为什么呢？他认为当下中国经济出现竞争白热化趋势，水落石出。在这样的时刻，真正成功的企业才会浮出水面。这契合了左台的观点，我们继续请教合肥台在这方面有哪些实践可供我们借鉴。

　　左军：大家都希望找寻到灵丹妙药，我认为根本没有灵丹妙药。今天参会的有央视、卫视、地面频道、省会台、城市台的代表，还有未到场的数量更加庞大的县级台的同行。各电视台的情况千差万别，各个台因为自身政治条件、经济条件、社会条件、人才条件、环境条件等不同，决定必须找寻适合自己的道路。对于不同层级的电视台，采用的办法甚至是相反的。适合某个台的办法，某个台的灵丹妙药，如果你照搬来用，可能就是毒药。例如“大综艺”这个问题，“大综艺”对卫视、央视来说是灵丹妙药，对城市台来说谁吃这个“药”无异于自杀。

　　徐立军：合肥广播电视台的左台说出了城市台的观点。接下来，我们提问湖北广播电视台经视频道邓海总监，作为省级地面频道，湖北经视是极具影响力、非常有实力的，我们想聆听邓海总监对于当下的电视供给概念的框定有什么看法，以及湖北经视在这方面是怎么做的？

　　邓海：CSM客户会以“聚焦供给侧”为主题，确实是切中当今电视业时弊。中国电视行业最重要就是供给侧的改革，这是头等大事。如果没有供给侧改革，中国电视行业发展会很艰难。作为省级地面频道，湖北经视做了一些尝试。我们现在提出一个口号，除了新闻节目之外，所有的节目都要实行“一带一路”战略。所谓“一带一路”就是一个节目带带动一个产业的开发之路。所有节目不仅做内容的播出，还必须达到闭环的生态圈。所有的节目都要打造成一个“内容+广告+产业+新媒体+活动”五位一体的闭环的全新的生态圈。

　　徐立军：“一带一路”具体如何操作，举个例子？

　　邓海：例如我们团购节目《经视团购会》，现在围绕这个节目成立了公司，这个公司把线上的节目和线下的产业都装进去形成一个完全公司化的运作。这个团队有三个人，都是制片人，也是节目的创始人。

　　徐立军：制片人也是合伙人？

　　邓海：电视台同意这三个合伙人辞去公职，在公司里面持股20%，台里的公司，即湖北经视传媒有限公司持股占80%，是TV+团购的经营形式。

　　徐立军：我们再听听江苏卫视陈总监是如何框定电视供给侧概念的？还有江苏卫视有什么值得推荐的做法？

　　陈其庆：目前传统媒体与新兴媒体融合不到位，国家出台政策就是要鼓励和支持这种融合。我个人认为，电视应该成为信息产业，比如说他可以变成自己的公司，他也可以变成生意，也可以变成互联网层面。

　　徐立军：就这方面，江苏卫视有新的尝试吗？

　　陈其庆：我们的不少节目现在都在尝试。包括扫二维码下载，即时参与、有奖问答这是一种；第二种其实更多的是将时尚联系、互动联系在一起。例如第二季马上呈现的《盖世英雄》，互动的节目例如《超级战队》，我们就可以去参与其中，下一步我们还将推出的手游等。

　　徐立军：下面我们请国家级频道电影频道的总编室董主任来发表他的观点。

　　董瑞峰：电影频道和CSM有很多年的合作，这些年，在CSM和CTR的帮助下，在科学的数据指导下，电影频道进行了改革、改版，取得非常好的效果。以前，电影频道只有一个黄金时段，在晚间19：00-20：00，现在我们有两个黄金时段，在收视上取得非常好的效果，这都是通过不断对数据进行分析来摸索、掌握的。

　　针对今天这个话题“聚焦供给侧、测量新价值”，现在都在说这个聚焦供给侧，作为论坛还是很吸引眼球的。电视媒体不仅仅是一个经济体，实际上还文化属性、政治属性等等。我不同意中国电视产能过剩有这个观点，它不像钢铁等实物生产过剩了，实际上电视产业缺乏效益，这个问题的根源就在于结构性。

　　那么这个问题来自于哪呢？来自于“四级办电视”的历史问题，过去几十年这样的模式还可以往前走，但是未来新媒体发展都处于变动中，还有很多不确定的因素，有观点认为将来互联网可能消失，会出现物联网，将来的发展现状还说不清楚。但是现状是新媒体来了，“四级办电视”在这样的背景下，就可能不能进行改革，所以这不是产能的问题，而是结构性的问题。    

　　徐立军：电影频道在这方面有哪些尝试值得大家借鉴？

　　董瑞峰：现在，电影频道在不断地尝试媒介融合。媒介融合的前提是数据融合，没有数据支持的融合是很盲目的。必须预先找出节目收视多出的收益在哪，多屏的收视在哪，这就需要数据支持。目前，实时数据以及其他新的测量方式很多，这对于各个台进行媒介融合就提供了有利的支持。媒介融合不能“拍脑袋”决定，现状是很多媒体还处在“拍脑袋”阶段，更多的媒介融合应该建立在数据的融合基础上。

　　电影频道现在还比较好做，大家知道中国电影是高速发展，达到年均35%的复合增量率，我们也享受了很多中国电影发展带来的红利。但是电影频道也是居安思危，就是说我们一方面是改革电影，但是同时我们也做很多电影，以前我们做的电影只是为电视，我们现在也提出了多屏电影的概念，可以将电影在电影院放，在互联网放，在电视上放，在手机上放，在一切可以播放的平台上放。所以我觉得大家不要悲观，不管怎么融合，市场依然需要优质内容的提供者。

　　徐立军：第五位嘉宾是上海电视台的李主任，他一直负责经营上海电视台地面频道的广告，多年做广告经营，我想听一下李主任在电视广告供给方面的看法、做法？

　　李逸：广告一般是在后端得到数据结果，再去跟客户沟通，用数据说服客户投我们媒体广告。这次论坛的主题是扣在供给侧上，实际上我们直接面向市场，对中国广告市场、电视广告市场有一个大概的预估。我们经常与客户交流，这几年中国经济变化之大、变化之快，是我们始料未及的。中国电视体制，在全世界也是比较特别的，不管是“四级办台”，还是国有体制，导致我们在这个体制内根据市场变化所作出的反应非常之慢。而广告又是最先体会到市场变化的环节。目前，电视广告总体规模大约在1200个亿，数字在不断变化，其中700多个亿在卫视，四、五百亿在地面频道。全国卫视又明显的两极分化，收视份额在前三至五名的卫视日子可能好过一些，后面其他卫视频道的压力非常大。地面频道的情况各个台都不太一样。每个城市、每个省，各自经济规模、受众都完全不一样，频道定位也不一样，取决于各个频道怎么做。

　　我比较认可湖北经视的做法，根据湖北的特点，设立“一带一路”机制整合。上海这个市场与其他地区不太一样，上海刚刚被国家定位为世界超大型城市，人口将近3千多万，而且这个城市比较崇尚时尚，所以我们4A的客户所占广告份额非常之高。我们改革要根据当地的情况，从上海广电市场看，是相对比较垄断的，上海本地SMG的电视份额，根据CSM年报本地媒体份额占50%以上。所以我们非常依赖上海4A客户。我们根据这个各自不同的情况，做一些创新、突破。我认为创新一定是这几年我们所有的电视台必须要做好的议题。

　　我也分享一下SMG在融合方面，进行的一些小小的尝试。例如《隐藏歌手》，这是上海电视台以更开放的心态，跨出上海本地，尝试制作的一档节目。现在卫视有资格做很多明星加入的、大投入的综艺节目，地面频道则更多依赖新闻、民生类节目，地面频道通常不敢在综艺节目上进行较大投入，那怎么办？我们首先找寻与上海电视媒体的定位比较相同的北上广深一线城市联合，做一个创新的节目类型，从国外引进模式，吸引明星加入、大企业的投入，然后我们在全国一些地方进行合作。这个项目其实非常累，耗时一年多，但是这个节目为我们带来什么，带来的是卫视广告的一些客户被吸引到地面频道；这个做法能不能维持下去，我们也不知道，但是现阶段我们必须要这么做。

　　我们做了很多的线下活动，现在我们很少把节目称为节目，都称之为项目，项目经常带来线下的活动。SMG有很多的优势，有上市公司，东方明珠新媒体，所以有很多新媒体的资源。台里锐意进取，甚至提出我们做很多的电视节目，并不局限于电视平台输出，我们也可以为其他的卫视做节目，可以给所有的视频网站，包括其他的APP提供节目，这种非常开放心态，使我们更多的接触到市场一线，所以我们需要更多地深入了解目前的市场，怎么样用市场的角度解决我们现在自身的问题。我觉得电视首先要活下去，只有活下去，只有电视台的收入能够让我们所有的电视人活下去，接下来我们才能更好的去创新。但是我一定相信我们体制，其实我们依然具有很强的人才优势。所以我始终认为，只要大家愿意思考，愿意用新的方法，去根据形势、根据各自的市场，根据自身特点做一些变化，一些创新，我们还是有机会的。

　　徐立军： SMG的《隐藏的歌手》确实是一个典型的项目。关于电视供给侧改革的主要问题，在座的代表都参与答题，现在我们看看五位嘉宾是如何作答的，为什么这么回答。“在面向互联网+的融合进程中，你认为，电视在内容制播、运营上面临的最大问题是？”这道命题的五个选项当中，在座各位的投票最多是“找不到或难以形成新的盈利模式”。左台，请问你的答案是什么？

　　左军：我选择的第四个选项（找不到或难以形成新的盈利模式），但实际上我认为选项三（人才、资金难以支撑内容创新）和四都是一个共同的问题。

　　徐立军：董主任您的投票是？

　　董瑞峰：我也选的是四（找不到或难以形成新的盈利模式），我觉得最重要还是找寻新的模式，模式背后各级电视台都面临不同的问题，在现在这种情况下，怎么改变并形成新的模式。

　　徐立军：李主任？

　　李逸：在这几个选项中，根据上海的情况，我选择3（人才、资金难以支撑内容创新），我自己是做广告的，我认为是有一定模式的，一定的模式在市场上到处都有，但是我觉得尽管背靠SMG这颗大树，我觉得创新还不够，特别是内容主体，广告是非常依托内容的，如果没有好的内容支撑，是找不到广告客户的。

　　徐立军：邓台的观点是？

　　邓海：我认为这个答案应该是行政化思维的矛盾与完全市场化运作之间的矛盾。

　　徐立军：陈总您的选项是？

　　陈其远：我选是2（同质化高，创新度低），其实人才、资金都是自己的问题，都是创新不够。    

　　徐立军：谢谢，我们讨论了在面向互联网+的融合进程中，电视在内容制播、运营上面临的最大问题，嘉宾们有各自不同的选择，互相之间还有争议。我想在座的各位、每个台、每个代表都有各自切身的问题。最后我想请每个嘉宾用一句话，为大家聚焦供给侧做一些参考。

　　左军：电视曾经是一个伟大的媒体，后来他变得没那么伟大了，但是他依旧还有伟大的尾巴。例如你的孩子今天晚上在网站上有一个节目播出，那你可能觉得播就播吧，但是如果他在电视台有个唱歌比赛或者朗诵节目，你就会跟亲戚朋友发短信、打电话通知大家我儿子今天晚上有节目在上海台播出，这个就是我们电视产生的效应，我们要抓住这个尾巴。第二个新媒体问题，我劝大家谨慎。新媒体死亡率远远高于传统媒体，这个大家一定要清晰、需要考虑。假如投入大量人才、资金，投身于新媒体产业当中，你凭什么会成为站在尸体上的成功者，而不是那些尸体，所以你一定要小心，尤其决策者一定要冷静。我们看电视未来的发展，所谓的新媒体只不过是电视的手段、传播渠道的拓展。 IPTV、移动电视、互联网电视、手机电视、分众电视，最后加上TV、电视两字，也就是它的本质只是电视技术手段的革新，传播渠道的拓展，电视媒体有这样多渠道的拓展，电视未来不但不会消亡，还会迎来更加辉煌的明天。但是另一方面，我说电视不会消亡，可没有说电视台不会消亡。

　　徐立军：左台说电视是伟大的，新媒体要小心，也许会尸横遍野，电视不会死亡，但是电视台生存需要小心谨慎。

　　董瑞峰：我就三句话，一个就是媒体融合建立在数据融合的基础上，第二“四级办电视”这样结构性的问题必须改革；第三句话，电视会永存，而且会活得更好。

　　徐立军：董主任说电视会活得很好，这个与左台的第三句话有相似之处，同时“四级办电视”这个结构性的矛盾，需要改革。   

　　李逸：我认为不要害怕变化，要去拥抱新媒体。珍惜电视目前拥有的人才，只有内容创新才是我们唯一胜利之源。

　　徐立军：李主任讲的跟左台说有点相似，电视伟大，我们还有时间、还有条件、资源，特别是李主任讲到人才优势。

　　邓海：我想坚守与超越，优势的内容永远会有价值。左台说电视台可能会消亡，但是内容有价值。

　　徐立军：这就很好回答我们的问题——聚焦供给侧，只要有优质的内容供给，只要有有效、高质量的供给，我们明天还是很美好的。

　　陈其庆：我也是三句话。第一句话，业内打基础，业外下功夫。第二句话，你变了世界就变了，我们变了，中国就变了。第三句话，生命一切是个偶然，包括我和你都是偶然，但是怎么会成为电视人的必然，这是值得我们思考的。    

　　俆立军：我认为聚焦供给侧，电视台、电视节目变了，观众就变了；我们变了也许广告商就变了。如果能够主导这样的变化，我相信我们的电视事业也会有更辉煌的发展。非常感谢五位嘉宾，我们把掌声送给他们，也谢谢各位。