2016年中国经济持续疲软，在经济下行的“新常态”背景下，传媒市场整体进入低增长的“新常态”。传媒市场格局出现结构性改变，互联网在传媒市场的地位不断提升，但传统广电媒体并没有就此消沉，开始走上融合转型发展之路。通过体制机制改革，改变融资渠道和激励机制，创建新型平台，创新盈利模式，探索“互联网+”与“TV+”的契合点。寒冬之下，跨界融合、开放共享成为破局之道，以此适应传媒市场的“新常态”，并实现各类媒体的发展共赢。本文基于CSM媒介研究2016年1-5月所有调查城市收视调查数据，对2016年前5个月全国电视受众的收视行为进行简要分析，梳理电视这一传统媒体在“新常态”景下的收视变化。

 

一、收视总量的变化及特点

1、观众规模与忠实观众稳定，收视总量企稳向好

　　近年来，新媒体快速崛起，从渠道、用户、市场等方面对传统媒体形成了显著的分流。从收视时长的长期变化上来看， 2012年以来全国电视受众人均收看时长呈现不断下降的趋势。令人可喜的是，2016年1-5月，在没有特殊事件对收视进行有力提升的情况下，人均收视分钟数达到157.9分钟，高于上年同期水平，笔者认为这正是电视向市场传递的积极信号（图1）。

　　从近年来电视观众规模和实际观众的收看时长变化我们也可以看到市场回暖的迹象。2012年以来，电视观众的规模大约以2%的速度逐年流失，而2016年前5个月，观众规模基本维稳。实际电视观众的收看时长在2014年达到近年来的峰值255分钟，2015年虽仍保持高位，但较上年同期有所回落，2016年一改颓势，追平了2014年的实际观众收看分钟数。日均观众规模和忠实度的稳定再次表明了电视的强大生命力（图2）。

 

 

2、分周走势稳中有升，全天延续扁平化趋势

　　从2016年1-5月分周的人均收视时长上看，春节期间仍是收视量最高的时期，其较2015年春节收视有所提升；除去春节影响，前5月相比往年收视明显提升的是第3周至第4周，分别比上年同期提升了9.1分钟和8.8分钟。总体而言，分周收视与2015相比基本相当，电视收视总量企稳向好 (图3)。

　　随着新媒体对电视观众的注意力争夺加强，观众对电视频道和节目的选择也越来越个性化、碎片化，近年来收视曲线呈现出 “坡度”放缓的“扁平化”趋势。对比2016年与2015年同期的全天收视曲线可以发现，白天9:15-18:00左右的非黄金时段收视均有微小的提升，特别是下午15:45-17:00时段提升了0.3个百分点左右。反观18:30-23:00这一传统意义上的高峰时段，受“一剧两星”、“一晚两集”政策的持续影响，21:15之后这一原电视剧播出第三集的时段收视依然持续下跌，21:30-22:00跌幅达到0.6个百分点，如何提升第三集时段收视仍然值得思考。（图4）。

 

3、45岁以上观众收看倾向强，年轻群体注入新活力

　　分析2016年的观众结构特征， 25-54岁观众占到了总体观众的51.5%，是整个电视收视市场的中坚力量，其中45-54岁观众占比最高，达到21.5%；从观众集中度来看，45岁及以上的观众收视倾向性更强(图5)

 

　　考察不同年龄段观众的收视时长历年变化，可以看到35-54岁的中年观众电视消费时长逐年下降，值得注意的是，45-54岁人群作为电视的主要受众，2016年1-5月其收看时间的降幅明显放缓。作为电视市场收视主力军的55岁以上观众群体，收看时间较往年稳中有升， 65岁以上的观众其收看时间也有所增长。此外，年轻观众有所回升，这或与传统电视媒体积极转型升级，用“TV+”拥抱“互联网+”的积极成效。（图6）。

  

二、各级频道竞争格局及变化

1、中央级频道份额同比略升，省市级频道同比略降

　　2016年1-5月全国各级频道的市场竞争格局中：中央级频道市场份额略有提升，省市级频道同比略降。省级上星频道以30.9%的份额继续领先，相较2015年市场份额继续下降；中央级频道紧随其后，市场份额止跌回升（29.3%）；省市级地面频道在2015年受新政影响曾迎来一波收视春天，然而2016年随着政策红利逐渐消失，其收视也有所下降，其中市级频道的下降更为显著。此外，随着高清机顶盒的进一步普及，点播、回看等收视行为越来越被大众接受，其他频道组的市场份额2016年也出现了显著增长（图7）。

 

2、 中央级频道早午间收视不俗，省级卫视晚高峰优势明显

　　2016年1-5月，中央级频道在早间7:00-9:00和午间11:45-13:30时段的收视率明显高于其他频道。省级上星频道晚间收视脱颖而出，19:45后收视率明显高于其他频道组，此外，在下午时段省级上星频道也具有较强竞争力。相比之下，地面频道在17:45-19:15时段的收视表现较好。其他频道在22:00左右收视表现不俗。从晚间18:00-23:00的时间段贡献来看，为数众多的省级非上星频道贡献最高（65.4），省级上星频道和中央级频道的贡献紧随其后（图8）。

3、中央级频道中老年群体占优，省级上星频道更显年轻化

　　频道竞争力的差别源于不同类型观众的收视选择。中央级频道在中老年群体所占市场份额更大，且随着年龄增长，市场份额不断提升；相较之下，省级上星频道观众更为年轻化，年龄越小的观众越喜欢收看省级上星频道；省级非上星频道在45岁及以上观众中收视好于45岁以下观众；市级频道和其他频道在不同年龄观众中收视差异不明显（图9）。

 

 

4、多数强势省卫视份额提升，前三甲差距缩小

　　2016年1-5月省级卫视竞争力依然呈现阶梯式分布，全天市场份额排名前十位的卫视频道占到了整体累计份额的61%，较去年同期提升了1个百分点，可见排名靠前省卫视份额较去年同期有所提升；前五位的频道占据了40%，与去年同期持平；排名前三甲的卫视频道占据收视总量的28%，较2015年同期下降了2个百分点，究其原因主要表现为前三卫视差距虽小。2016年省卫视的市场份额表现不一。从分频道数据上看，第一梯队（前5名）凭借资源和编排以及长期累积起来的优势，通过编排和强大的节目资源，除排名第一的频道市场份额有所回落外，其他频道都竞争力较2015年同期有明显的提升，体现出强大的市场竞争能力。第二梯队（6-10名）的频道份额与去年有微小变化，第6名较去年有较为较明显提升，7-10名变化不大。第三梯队（11-15名），相比上一年度，频道竞争力均有微升，第13名和第14名提升幅度相对较大。16位以后的卫视频道份额变化不大，在卫视竞争中处于弱势地位（图10）。

结语

　　站在2016年中的节点，我们通过收视数据看到了电视这一传统媒体在“互联网+”时代迸发出的新能量。在2015年，电视已经进行了 “+电商”、“+社交媒体”等各种属于“TV+”的积极探索，2016年电视媒体仍在继续自己的跨界之路，或许未来还有未开发的处女地成为“电视+生态圈”的一部分。电视并不会衰亡，它能够以另一种形式继续自己的辉煌，而能否实现转型，需要的是每一个电视人的改革与创新。