二、     台网联动

　　台网联动是目前台网融合传播发展最主要也是最常见的模式。归纳来看，主要分为以下三种形式。

1、 共同制作，台网联播

　　《歌手是谁》是北京卫视与优酷土豆台网联播的一档大型音乐推理互动节目，于2015年8月8日开播。24位明星，3600位粉丝，在72位最像歌手的歌手中（有非常会唱歌的实力歌者，也有五音不全的扮演者），辨别谁才是会唱歌的人。节目在播出时也加入了互动环节，观众可通过微信搜《歌手是谁》公众账号或扫码屏幕同名游戏、用手机/Pad “摇一摇”等形式竞猜真正的歌手以赢得奖品；同时上榜“歌手是谁官方游戏”的玩家可直接入围歌手选拔。从数据层面来看也非常有意思，节目在北京卫视播放期间（2015/8/8-2015/10/31），12期的平均收视为0.72%。其中，首播平均收视为0.53%，最后一期平均收视为0.86%（图1）。从节目的收视走势来看，正处于上升通道。其中又以08月29日播出的“曹格对战李湘火花四溅”和10月31日播出的“北体校花霸秀一字马”两期成为收视高峰。而从网络点击量来看，首期点击量过7900万（嘉宾沙宝亮、尚雯婕），最后一期点击量为5400万（嘉宾董春辉、张雅萌），最高一期为09月19日播出的“柳岩托萌宠秀傲人上围”（嘉宾柳岩、蒋欣），这或与当期嘉宾有关。与电视平台播出不同，受众通过网络平台在节目内容的选择上更加直观，受众很容易被节目的标题、宣传、嘉宾吸引而选择点击收看。另外，从观众特征来看，节目在北京卫视播出期间，15-54岁的中青年群体为主力人群，接近八成。其中25-34岁占比最高，为26.45%。不仅如此，超过三成观众受过高等教育，且该群体比例的集中度最高，达到124.52%（图2）。

　　自蒋欣模仿金星秀的搞笑视频“我装作听不懂的样子”风靡社交网站之后，短视频的热潮也逐渐蔓延到了电视荧屏。《歌手是谁》和《对口型大作战》两档节目都不约而同的抓住了这一网络元素。《对口型大作战》是深圳卫视与搜狐视频共同制作的一档对口型演绎创新综艺。从网络到台前，明星们丢掉偶像包袱，通过模仿、双簧、反串等模式进行对口型表演。节目在深圳卫视播出期间，25-34岁观众是其主要的收视群体之一，占比超过四分之一。

　　《我们15个》是东方卫视和腾讯视频共同制作的一档大型生活实验真人秀节目。 “平顶之外”，作为一部无明星卖点支撑无综艺娱乐效果的生活实验类节目，1年的相处过程中，15个素人的个性魅力以及如何同处共建成为了节目最大的看点；而在无死角的封闭空间内，人类社会通行法则中必然面对的互助、矛盾、竞争、交易、猜忌被无限放大，成为真人秀节目最大的亮点。节目的播出平台分布在东方卫视、腾讯视频、《我们15个》app。具体来看，节目每天晚上24点之后在东方卫视播出，时长30分钟。或受限于深夜时段限制，播出期间收视反响一般，但时段同比来看，仍有小幅增长。此外，受众也可通过腾讯视频收看日播和周播，甚至是通过下载《我们15个》app随时随地观看直播、点播，参与互动讨论，跟踪最新动态。截止节目播出以来的第343天，腾讯视频总播放量超过13亿。

　　《我去上学啦》是东方卫视、浙江卫视、爱奇艺以及韩国原班团队共同打造的大型明星校园体验式励志真人秀节目，韩国JTBC团队全程参与拍摄。从收视表现来看，第一季在东方卫视播出期间，71城平均收视率0.82%，峰值突破1个收视百分点，同时段（周四21:50-23:10）排名第二。另外，25-34岁以及45-54岁观众为主要收视人群，占比近5成；高学历观众占比超过3成，且他们对于节目的青睐度更高。从网络播放量来看，也呈现与电视收视相一致的走势，其中第一期的播放量高达1.13亿（图3）。

　　除上述提到的几档节目外，台网联合制作播出的节目还有天津卫视联合新浪共同制作的社交生存真人秀《百万粉丝》，数据表明，节目在天津卫视播放期间，高学历人群对其青睐有加，超过三成观众为大学及其以上学历背景的观众。总体来说，台网合作传播的这几年来，从最初只是共同传播信息资讯为主，到如今两大平台共同制作综艺节目，甚至未来的电视剧市场，台网之间的合作越来越紧密深化。其优势也彰显无遗，视频网站年轻有活力，注重个性化，追求互动性，与电视台的固有风格可形成互补。台网共制节目也呈现出如下特点：一是综艺为主。节目类型创新，一改以往选秀、竞技、亲子等题材，涵盖音乐推理互动、生活实验真人秀、社交生存真人秀等。二是汲取网络热门话题，引入当红网络元素，如对口型表演。《歌手是谁》、《对口型大作战》两档节目均不同程度运用该表演方式，形式上更为新颖。三是观众年轻化。正因节目内容创新化，在电视平台播出期间，吸引了更多高学历背景的年轻群体收看（表1）。

2、视频网站自制内容反哺电视台

　　近年来的荧屏之上，拥有互联网基因的节目越来越多，且涵盖综艺、专题、电视剧等多个类型。视频网站自制内容反哺电视台正成为电视市场上一股新鲜力量（表2）。

　　综艺类节目由早年的《向上吧少年》、《汉字英雄》到近两年“落户”卫视的综艺节目《十周嫁出去》、《流行之王》、《偶滴歌神啊》、《阳光美少女》，从节目类型来看集中于偶像养成类真人秀和音乐推理综艺秀。偶像养成类真人秀中，《流行之王》集结20位来自全国各地的90后/95后“鲜肉”，引进韩国原版造星体系，爱奇艺播出第五期后反向输出至贵州卫视。然而电视平台收视表现不甚理想，71城中仅在贵阳本地和成都收视率超过1%。观众特征来看，毫无悬念的近6成为女性观众。相应的，激烈竞争的收视环境下，节目内容生产商一直致力于满足观众多样的收视口味，既然有鲜肉男团也少不了花样女团。2016年初《阳光美少女》开播，国内大型女子偶像团体SNH48全团参与，人气三强率队比拼。优土播出一期后，1月18日起每周一晚间跨零点在东方卫视播出。收视表现来看，同时段（每周一23:40-24:20）上星卫视排名第二，节目最后一期达到收视高峰。

　　电视剧《他来了请闭眼》是国内首部互联网反向输出到一线卫视的作品。搜狐视频和东方卫视同步播出。每周四晚间22:00后联播两集，平均收视0.56%。播出期间微博话题讨论量居高不下，微博电视指数周榜热度维稳前三。

　　如果说台网共同制作联播的节目主要集中在强势卫视平台的话，那么视频网站自制节目多反哺于二三线卫视。从收视数据来看反响平平，且几档节目的主要收视人群仍集中在中年观众，并未如预期般吸引拉拢青少年观众驻足守候。

3、“边看边买”开创消费新模式

　　台网联动的第三种模式即是“电视+网络+电商”，早前在《爸爸去哪儿》播出期间，湖南台即推出“芒果扫货”app，摇一摇便可达到所见即所买，实现了电视、网络与电商之间融合发展。典型节目如《女神新装》、《爱上超模》等。

　　以《女神新装》为例，节目由“72小时全方位跟拍制衣真人秀+T台秀+现场竞拍”等环节组成，首次将传统电视、时尚综艺、明星、电商、消费者各大元素跨界整合，明星们不再是花瓶，需要与设计师们共同完成“新装”的设计、制作、展示和竞拍的全过程。电商买家D2C、尚品网、茵曼、聚美优品、明星衣橱、Five plus、ochirly参与竞拍获取女神新装生产权，最后消费者通过独家销售的电商平台下单购买。节目播出期间观众也可通过“摇手机”抢购红包及现时折扣购买女神同款的机会，完成观众与用户之间的转换。东方卫视播出期间，12期平均收视率为1.12%，收视峰值为1.31%，最后以1.29%收官（图4）。观众特征来看，25-34岁女性占比最高，超过3成，大学以上学历背景人群占比31.7%，集中度过117.9%。

　　值得一提的是，“电视+网络+电商”模式的节目在收获收视的同时，通过制造“明星同款”、“解构英伦时尚”等概念来推动网购平台，将观众上升到用户概念，把传统的电视屏幕作为一个切入口，区别于传统的电视购物频道，它更注重利用节目间的“明星效应”“超模效应”，在潜移默化间刺激观众的消费欲望，并通过紧密的环节设置连接起观众的日常生活消费。于此同时，也提高了电商平台知名度，带动其流量和业绩，由“互联网+”的基础上迈向“产业+”。

三、     台网联合

　　如上文所述所述，从前两类模式节目的影响力来看，台网之间往往各司其职，关联性不强。鉴于“电视+网络+电商”模式的成功经验，台网联合之间似乎又迸发出新的契机。最为人知的便是湖南卫视联合天猫共同打造的“双十一狂欢夜”。从数据层面来看，这场历时4个小时的“网购春晚”平均收视率1.48%，市场占有率7.41%。71个大中城市中，有4个城市平均收视率过4%，4个城市过3%，10城过2%。另外，细分该场晚会的目标人群后的我们发现，女性、25-34岁、高中、大学及其以上、干部/管理人员、初级公务员/雇员、个人月收入2000元及其以上这几类人群的平均收视均显著高出4+人群。具体来看，24-34岁青年群体的收视率高达2.27%，该类人群也是“狂欢夜”的主流人群，占比接近4成。集中度更是高达153.1%。此外，大学以上学历背景人群收视率为2.17%，占比超过39.8%，集中度也高达146.7%。细分职业来看，初级公务员/雇员的占比最大，超过三成。但是从青睐狂欢夜的人群来看，干部/管理人员占比虽然不足1成，但是集中度却是不同职业类型中最高的，为151.4%，该群体平均收视率也高达2.24%。从观众的个人月收入来看，月收入集中在2001-5000元的最多，占比近一半。而更令人欣喜的是，5901元及其以上人群的青睐度最高，集中度指标达到141.7%。不仅如此，整体平均收视率超过2个收视百分点（图5-6）。高学历高收入高职位的年轻人不也正是“买买买”的主力人群吗？这场互联网综艺晚会的成功完全得益于两大强势平台的强强联手，天猫淘宝“双十一”在全国网民心中有很高的知名度和参与度，湖南卫视是所有上星频道中最擅长最懂得聚拢当红明星，制造娱乐综艺效果，吸引年轻观众的强势平台之一。

　　除了湖南与天猫的合作外，据悉，阿里影业已先后与深圳广播电影电视集团、广东广播电视台等多家电视台签订合作协议。根据播出平台需要，依托各自所拥有的资源和渠道优势，探讨推出电商电视剧合作机制。双方共同开发，联合投资制作定制剧，追求合作双方的互利共赢。想必电视电商融合的时代，正汹涌而来。

四、 台网一体

　　湖南卫视一直本着“敢为天下先”的创新精神立于一线卫视之列，作为旗下唯一官方视频平台——芒果TV即是制播分离后的大胆创新。两者相辅相成，后者更是冠以“独播”保持自己的内容特色优势，不仅“独播”湖南卫视所播出的节目内容，甚至说其平台上近60%的节目内容来自于采购、合作、定制、自制。台网之间密不可分又各自为战，以大屏、中屏、小屏等多屏环绕一“云”（内容）的方式最大程度争取观众，累计用户。

　　《爸爸去哪儿》是近年来疯狂圈粉的现象级亲子节目。年初之际，广电总局下发通知，将对真人秀节目进行引导调控，严格控制未成年人及明星子女参与。大背景下，很多亲子真人秀节目面临停播无缘电视荧屏。《妈妈是超人》则选择每周五12:12芒果TV全网独播，节目展现了董洁、冉莹颖、梅婷、贾静雯4位不同类型的明星妈妈们真实的家庭生活和真性情的育儿经历。节目率先通过网络平台微信公众号预热，目前已播出7期的状态来看处于正向通道，单期播放量过3000万次。社交媒体影响力来看，话题“妈妈是超人”微博阅读量达3.2亿，讨论量近33万。

　　作为音乐选秀类节目的鼻祖《超级女声》的诞生堪称是电视奇迹，也引领了“选秀时代”的到来。2016年《超女》战火重燃强势复出，“肥水不流外人田”于2016年第一季度到第三季度登陆芒果TV，目前每天9:00--24:00全时全景直播女声学院，此外，选手的晋级权利也将交给网民。据悉，通过网络人气考验最终突围的新生代超女或将登上湖南卫视，上演“巅峰总决赛”。

　　除《超级女声》正如火如荼的开展进行外，湖南卫视近期开播的大型互动音乐综艺节目《我想和你唱》也正霸屏微博，播出5期以来话题“我想和你唱”微博阅读数已过14.5亿。值得一提的是受众可通过QQ音乐、新浪微博、YY直播、酷狗、酷我、荔枝FM、温莎KTV、星美院线、湖南交通电台等多种线上线下的方式进行报名。湖南卫视以芒果直播和唱吧作为上传平台，将线上线下合二为一，通过同框营造出一种实时互动的错觉。在节目指定的互动App中，七天之内，共有29900万人与容祖儿同框合唱，32610万人和羽泉同框合唱，32290万人和杨宗纬同框合唱，可以说几乎每一期每一位歌手都吸引了近3万网友参与互动。而在登台亮相的嗨歌达人中，他们来自全国各地甚至海外友人，他们职业万千各有所长，有农民、出租车司机、在校学生、舞蹈演员、手机贴膜店主、有色金属勘察员、湘西导游等等，都在紧凑的方格屏幕中各自闪耀着表现自我的光彩，在酷炫似演唱会的舞台上认真唱歌，与明星歌手完美配合。不可否认，从参与度、传播度、互动性和娱乐性来看，节目充分发挥台网各自优势，表现出色。数据层面来看，节目播出的前4期，平均收视率1.47%，同时段（周六22:00-24:00）排名第一，市场占有率近8成。其中，4-14岁的“00后”人群平均收视率达2.04%，35-44岁人群平均收视率为2.03%（图7）。

　　湖南卫视的“芒果独播战略”吹响了网台一体的冲锋号，它的进阶之路或许有一定的借鉴，而未来是否会有越来越多的平台选择此模式，有待观察。

结语

　　无论是早前的大型美食类纪录片《舌尖上的中国》，还是匠心之作《我在故宫修文物》，由于平台限制，在传统的电视平台播出之时反响平平，但是经过社交媒体的口碑推广之后立刻大红，引起网民关注追捧。这是个变革的时代，技术手段层出不穷，传播方式日益多样。而台网合作模式正成为传统媒体和新媒体融合传播发展的核心力量。回首近年来台网关系的变迁，正变得日益紧密也各有特点。首先，台网互动由原先取长补短共同传播资讯内容到如今更多的是体现在搭建 “电视+社交媒体”的互动平台上。其次台网联动是目前台网模式中最主要最常见的模式，主要形式为：共同制作，台网联播；视频网站自制内容反哺电视台和“边看边买”，开创消费新模式。相比较而言，“共同制作”和“边看边买”在电视平台播出期间吸引了更多年轻的广告优质人群收看。第三，从影响力来看，台网之间往往各司其职，关联性不强。鉴于“电视+网络+电商”模式的成功经验，台网联合之间似乎又迸发出新的契机。第四，吹响了网台一体冲锋号的“芒果独播战略”，它的进阶之路或许有一定的借鉴，而未来是否会有越来越多的平台选择此模式，有待观察。未来，传统媒体与新媒体之间如何嫁接，这其中还有很多可以观察探讨的地方。