在过去的近二十年里，星传媒体集团一直致力于电视策略和购买，近四年来，星传媒体集团在架构上有了新的改变，综合部门融合了电视以及多屏的发展。我们生活圈的变化及接触媒介习惯的变化，让我们的客户和做媒体策略的群体有了新的冲击和变化。

　　根据2014-2015年星传媒体在中国1-5线城市的调研定性分析，2014年，消费者花在网上的时间较三年前提升了1.5倍，增加了87分钟。网民花在互联网上的时间是传统电视上的2.4倍，是其他媒体形式的3-7倍。调研发现，52%的人只看电视。同样的，现在很多的消费群体，特别是一些年轻的群体，他们的家里甚至没有电视机，5%的人在日常生活中只接触网络视频。此外，有43%的人同时看电视和网络视频（图1）。

　　媒体内容与媒介平台间的互动、互补已成为“新常态”，观看电视节目的体验已经延伸到电视屏幕以外的其他媒体。根据星传媒体在1-5线城市的市场研究，过去两年里77%的消费者在看电视的同时，使用其他设备/屏幕与电视节目内容进行互动。比如他们通过微信或微博来聊与节目有关的话题，搜索和分享名人及相关内容等。仅有1/5的电视观众不会一边看电视一边做其他事情。

　　那么，电视传播是不是无效呢？答案是否定的。针对22一35岁群体的调研数据表明，当被问及“通常来说，你会通过什么途径发现一个新的品牌？选择通过电视得到新品牌的信息的较多。电视传播还是可以非常有效地把产品信息传递给消费群体。特别是三至五线城市选择电视的比例更高。通过电视了解品牌以后，消费者会通过网络进一步了解新品牌的相关信息，包括门户网站、网上商城等。

　　在新常态里，媒体之间互补是很复杂的，融合非常重要。市场在变化，不同的屏幕出现以后，不能单靠一个屏幕拉动消费，增加品牌知名度。这就要求电视人、媒体人在这个时候多一点变革。我们将自己定位为媒体人和广告人，在媒体融合的过程中，我们努力帮助客户筹划精准投放的策略，从而能够帮客户在营销中做得更好。以下几个方面是我们与客户合作中发现的几大趋势：

一、   基于内容，寻找新需求

　　中国品牌娱乐营销已经逐渐从单纯的产品植入，演变成横跨电视、电影、网络视频与社会化媒体的定制化品牌内容。中国本土品牌的成长史，其实就是中国电视媒体、电视综艺节目的发展史。过去几年，中国电视市场上，综艺节目形式多种多样，旅游、亲子、相亲、游戏竞技等，各种内容都已经在屏幕上出现。那么，电视上这些看似丰富多彩的内容是否已经满足了电视观众的需求呢？是不是还有一些未满足观众、消费者的需求呢？从市场营销的角度看，我们经常推动某个品牌，在一个品类里促销，就是找到消费者未被满足的需求。举个例子，营销者利用大家想喝水的概念会衍生出一些碳酸的饮料，使得“水”喝起来口感会更好。这类品牌发展起来以后，营销者进一步调查发现，亚洲的市场很多的消费者喜欢喝茶，于是出现了很多的茶饮料，例如红茶、绿茶、甚至还有凉茶等。这时候，继续调查发现消费者还有需求没有被满足，经常运动的人需要一些运动的饮料补充体能，又出现了运动型的饮料，市场供应不断探索、满足消费者未被满足的需求。在内容平台上，在电视媒体的合作上，挖掘没有被发现的空间，主动满足消费者的需求。内容是消费者互动的关键，媒体生命力的起点和焕发，通过优质内容能无限延伸IP,真切打动消费者和品牌主。创新个性化节目形态，找到观众未被满足的节目类型和需求。

二、立足当地，深耕源动力

　　 以湖北和武汉为例，调查发现，旅游是当地人最感兴趣的活动，此外还有音乐、健身等类型的活动，借此可以发掘消费者未被满足的需求（图2）。节目制作者可以利用目前优势栏目资源，结合消费者变化的需求，如环保健康（运动）、旅游、创业等，以其电影、美食等兴趣爱好，并结合湖北特有的饮食文化，码头文化等，不断进行内容创新。

 

　　 武汉正是因为还没有完全满足旅游的需求，所以才延伸了很多在旅游生态方面的新业。例如，中国南方航空公司的发展理念是以广州作为基地，从广州飞往欧洲，但是从一年前开始，他们的航线以武汉作为中转，从广州经停武汉，开设了从武汉出入海关的航线，可以飞抵墨西哥、法兰克福，2015年10月份又开通了罗马航线等。从市场营销的角度看，南方航空找到了消费者未被满足的需求。作为本土的媒体、本土的电视台，也可以利用当地的资源，探索与旅行社或者是旅游公司在当地做本土旅游的节目，节目可以增多互动，或者设置奖品，拉动线下的销售，同时也让观众喜欢上本土的节目。我觉得每个当地人都有自己的需求和想法，通过深挖这些需求，节目还是有一定的生命力和吸引力的。

三、聚焦多屏，互动互利

　　过去几年，消费者看电视的方式发生了很大的改变，除了电视机以外，也通过其他很多平台，如手机、电脑PC等收看电视节目。当被访者被问及“在观看电视节目的同时在做什么？”86%的被访者选择跨屏，77%的被访者选择双屏互动。被访者喜欢跨屏、多屏，他们想要分享，例如看《琅琊榜》的时候，很多观众经常在聊天群里讨论剧情，愿意在朋友之间进行分享、互动。根据我们的调研，将近3成的人希望通过微博和微信与朋友产生互动。“摇电视”功能正式推出之后，已经有50多家电视台、100多档栏目接入了“摇一摇”功能。电视节目的推广方式将变得更有互动性和社交性。例如，9月13日至9月17日每晚收看深圳卫视19:30-21:10档的“黄金剧场”剧集《二胎时代》时，广告时段打开微信“摇一摇”功能，选择“电视”，只要看到麦当劳广告（电视屏幕右上角有提示角标），摇一摇就有机会赢得1元原味圆筒冰淇淋兑换券。

　　近些年，媒体向多屏化发展，但电视依然是覆盖面广、渗透率最高、影响力最强的媒体。它依然是作为整个媒介投放的核心和基础部分。对于广告主和广告公司来说，电视始终是帮助其建立品牌知名度的最重要利器，电视具有广覆盖的优势。但与此同时，广告主跨屏、双屏互动投放已经势不可挡，通过跨屏的到达率优化来进行网站、电视台频道和户外视频的预算分配，从而最大化投资回报率。例如立白皂液的营销策略，在《我是歌手》冠名，以电视为原点，利用网络放大器，结合创意话题，由点到面的扩散，通过娱乐营销深化“洗护合一”的洗涤新理念，带动品牌的整体提升。我们公司在给客户做方案时，会利用触达率，从不同的观点、概念表明多屏的重要性以及多屏可以组合的方式。

四、链接电商，边看边买

　　我们发现，无论是快销品的客户还是汽车类的客户都会经常提出一个问题：将广告放在电视上有影响力和覆盖，但能否带来即刻的购买力和转化？这个问题是非常难回答的。随着T20（TV to online 电视与网络相结合）时代的来临，利用内容场景与电商结合的模式，通过电视屏幕来展现商品促成终端消费，电视和网络相结合的形式就可以让客户很快的知道，产品在电视媒体产生的影响力，在电视上的投放马上可以精准的联系到网上店面的购买、流量等。时尚真人秀节目《女神的新衣》不仅创意和模式完全自主，更是创造了“内容即商品”的颠覆模式，使其凭借时尚的节目内容，创新的节目形式和精确的受众定位，开创了边买边看的新模式。此外，湖南双十一的盛举，T2O模式再次空前的爆发，成为又一个媒体融合的落地实例。我们希望将电视作为一个固有的平台，在电视的基础上加入全新的模式，将多屏能够真真切切的落实。

五、精准营销，程序化购买

　　简要的说，程序化购买最重要的因素是能够快速、准确地抓住目标消费群，达到最好的效果。客户有时候会提出，投很多钱在电视上、网络上做广告，虽然触达率很高，但是触达对象是不是产品的目标人群不能确定。业界在思考，通过程序化购买提高精准度，使广告更多地触达目标消费群体。台网互动加速了电视媒体与互联网的融合，互联网电视的优质内容决定了其受众更加优质且忠诚度更高。此外，互联网电视的智能化及可互动性，可以通过用户的点播行为及跨屏ID判定，有效分析受众喜好，这也为其在程序化道路上提供了必要条件。如果我们的电视人能够通过跟互联网电视技术平台接轨，实现程序化购买，那么我们也许可以将资源利用最大化，在市场营销方面抓准消费群，满足客户需求。实现精准投放，程序化电视购买势必成为品牌营销的下一个高地。

 

     本文提及的五大趋势，有些业内已经做得很好，有待进一步发展，这五方面是互相关联的。例如，满足客户的需求和节目制作就紧密相关。做好一档节目，应当因地制宜，并积极通过与电商的合作、多屏互动，实现程序化购买，将整个媒体的生态链结合在一起，将电视资源最大化，实现受众、广告主、广告公司、目标消费群的多赢。

（本文根据作者在2015年CSM全国电视台客户年会发言整理）