编者按：CSM在国内开展广播收听率调查已经十余年，一直秉承独立、客观、公正的调查原则，一直坚持规范的调查流程和方法，一直执行高质量的、标准的运作和质量控制体系，在业内已经形成广泛的共识。但是，目前一些社会及业内人士对收听率仍然有诸多疑惑，对收听率数据经常的误读和误用，为了帮助读者更好地理解和使用收听率数据，特重复刊登曾在2010年第3期《收听研究》上刊登过的本文。

　　 一、 正确理解收听率作为一种抽样调查的特征

　　 众所周知，收听率调查是一种抽样调查。作为非全面调查的一种，抽样调查是基于科学的原则，按照随机的方法从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

　　 抽样调查之所以可以通过样本以推断总体，在于抽样调查的以下几个特点：首先，按照随机原则抽取样本的抽样调查，由于不受主观意图的影响，保证被抽中的样本在总体中的合理、均匀分布，样本对总体的代表性较强。其次，抽样调查的样本数量，是根据调查总体各个单位之间的差异程度和调查推断总体允许的误差大小，并结合对调查费用的考虑，经过科学的计算确定的，样本分布特征与总体特征较为接近。再次，抽样调查必然存在抽样误差，在其他条件一致的情况下，抽样误差与调查样本量和抽样方法密切相关。抽样误差在调查前就可以根据样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，可以把抽样误差控制在一定范围之内，保证调查结果的准确性。

　　 统计学的确在我们生活的各个方面起着重要的作用，但如果有意或者无意地误用统计学方法，其结论则会带来更大的误导。收听率数据是基于抽样调查获得的，数据使用者有意无意的数据误读或者方法误用将对数据应用产生严重影响，应当引起研究者和使用者的关注。

二、 收听率误读和误用情况分类及案例说明

　　 在收听率的数据使用中，对于相同的分析目的使用相同的资料，但由于使用者的计算分析方法不同，有时会得出不完全相同甚至相反的结论。因此，正确使用分析方法、选用数据指标极其重要。

　　 基于文献资料的回顾和实践中用户的反馈，我们可以将对收听率的误读与误用大致分为以下三种情况：其一，对收听率调查流程和方法的不透彻理解，包括对样本量及调查覆盖范围的误解；其二，对收听率指标的误读和误用，包括对指标概念理解混淆、对指标推算方法错误、对指标微小变化的异常敏感以及对动态竞争中指标变化的僵化理解；其三，是节目评估中收听率的误用，包括单一倚赖和盲目加权两种。下面就这三种情况中的常见案例分别解析。

（一） 对收听率调查流程和方法的不透彻理解

　　 1、样本量误解

　　 "××地区广播人口XX百万，而收听调查样本量仅为××，究竟在多大意义上具有代表性？"

　　 这是一种最为常见的对收听率调查本身或者对统计抽样不理解而产生的收听率质疑。提出问题者虽然意识到样本量越大允许误差越小，但是对于二者的变化关系不甚清晰。收听率调查是一种成数（比率）调查，样本量与调查总体中各单位的差异程度、调查的允许误差以及抽样方法有关。对于一个简单随机调查，样本量与允许误差之间的关系可以表示为：n=t2p(1-p)/M2。当p=0.5时，p(1-p)最大，在95%的置信水平下，样本量n超过1067后，最大误差M降到3%以下，而此后样本量的增加对于降低误差提高精度的贡献减小。也就是说，从统计学上看，成数调查其样本量与总体规模没有必然的联系。基于统计抽样理论，样本量为1067人（300户）是较为合理的样本规模，基于对精度和成本之间关系的权衡，CSM在城市收听调查网中的样本规模一般为300户。

　　 2、调查覆盖人口范围误解

　　 "收听率没有反映高教育程度群体的收听趋向"，"我曾向周围不同年龄和职业的近百人询问，发现竟无一人被抽样调查，抽样是否具有各个阶层、各种职业、各年龄段听众的代表性？"

　　 随机性是抽样调查要求遵循的基本原则，也是获得正确的数据结果的保障。收听率调查首先是一种抽样调查而非普查，因此以收听率调查未选择自己身边熟识的人进行抽样而质疑收听调查的代表性是缺乏基本的统计学常识的一种误解。而实际上，在收听率调查中，城市调查网的样本抽取，依据国家统计局发布的省、市年鉴以及公安部的《全国分县市人口统计资料》建立抽样框，采用多阶段、PPS、整群抽样得到，同时根据基础研究调查的当地实际人口结构，以性别、年龄、户规模等为加权变量，对样本数据进行加权计算，以保证收听率调查的推及人口结构与当地实际人口结构的符合度。因此，经过科学的抽样设计和严格规范的现场执行得到的收听率数据，不仅调查对象本身可以划分出清晰的性别、年龄、学历、职业、收入等层级，对社会各阶层的受众均具有较强的代表性，同时经过加权后的收听率数据已经对样本结构与总体结构的偏差进行校正，能够准确反映总体收听情况，同时也可以提供基于不同群体的收听细分。

　　 （二） 对收听率指标的误读和误用

　　1、 对收听率和到达率指标概念理解混淆

　　 我们台的电话调查显示，有56%的家庭收听我们这档节目，而你们调查的收听率仅为1.23%

　　 在对收听指标进行引用、评论中，最为常见的指标混淆出现在对反映听众规模的到达率、反映平均每分钟（或15分钟）收听量的收听率以及听众观后感的满意度三个指标中。收听率是指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收听人数占推及人口总体的百分比，例如一个30分钟的节目的收听率为5%，意味着该节目平均每一分钟的听众人数占所有推及人口比例是5%，并不是在节目播出过程中所有曾经收听过该节目的听众比例。所有曾经收听过该节目的听众数量反映该节目听众的整体规模，正是到达率的概念，例如这个30分钟的节目的到达率为45%，意味着30分钟内总共有45%的听众曾经有收听过，无论收听时间长短，无论是否同时收听。

　　 以对"根据电话调查的结果，有"56％的家庭收听了我们这档节目"理解为例，首先，这里的"收听"概念近似于到达率，亦即在该节目播出的时间内，曾经听过的家庭在所有调查家庭中的比例，而不是平均每分钟的收听家庭比例。同时，这里的家庭比例与收听率和到达率等收听指标以个人为基础计算不同。

　　2、对"收听率"、"满意度"的混淆

　　 "根据网络投票、听众热线和手机短信量的结果，我频率的互动节目《A》的听众反响热烈，好评如潮，听众参与程度高，但是收听率却一直不见有大的上升，甚至还在下滑…

　　 根据票选、听众热线和短信回复量的结果，严格意义上说是一种"得票率"、"喜爱率"而非收听率。而满意度是测量受众对节目的态度，与收视调查对收视行为的测量更是截然不同。收听调查测量听众的收听行为，反映收听听众的规模和收听量大小及人口统计特征，而满意度更多的是反映听众对节目满意程度的一种心理指标。我们认为听众的满意度、参与度等与收听率之间不存在绝对的正相关关系。收听率指标与听众规模（即看节目的人数）和听众的收听时间（即听节目的时长）这两个因素密切相关，而热线量、短信量等从一定程度上反应的是听众对节目互动的参与程度。某节目的热线量、短信量高说明的是听众对节目的关注程度和参与度相对高，与收听率高低没有必然联系。

　　3、对指标推算方法错误

　　 "节目播出了7天，将7天的收听率加总除以7，得到的收听率就是节目的平均收听率"，"节目首播时段的市场份额与重播时段的市场份额，相加除以2就是节目的平均市场份额"。

　　 不考虑收听率指标的意义以及相关影响因素，而是在已有指标基础上对其进行简单的加减乘除是收听指标使用中较为常见的一种误用，尤其对于收听率和市场份额这两个常用的指标，在对其本身的意义和计算方法理解不充分的情况下，错误推算的情况更加常见。

　　 收听率是特定时段或节目平均每分钟的收听人数占推及人口的百分比，播出7天的节目，如果每天节目播出时长并不完全相同，那么在计算平均收听率时就不能对每天的节目收听率进行简单算术平均，必须考虑到节目时长的影响进行加权平均。例如，一期播出30分钟的节目与一期播出50分钟的节目，计算两个节目的平均收听率应当以总共80分钟为收听计算基础，两个节目由于时长不同在80分钟中的收听影响不同，80分钟中30分钟内的平均每分钟收听率和另50分钟内的平均每分钟收听率不能简单算术平均，必须根据时长加权平均才正确反映80分钟内的收听率。

　　 市场份额是特定时段内收听某一频率或节目的人数占同一时段所有收听广播的人数的百分比。不同日期、不同时段收听广播的总人数是动态变化的，因而市场份额的分母在不同的日期、不同时段是不同的，在实践中就更不能将其进行简单的算术平均而得出平均市场份额。例如，某节目，在早间黄金时间（7:30-8:30）总收听率为30%的基础上获得10%的市场份额，而深夜时段（23:00－24:00）在总收听率为2%的基础上获得50%的市场份额，两者的计算基础完全不同，两次播出的市场份额不能做简单的算术平均，应该以该节目在上述两个时段的平均收听率除以所有频率在上述两个时段的平均收听率来计算相应的平均市场份额，否则错误的推算方式会导致对节目竞争力的错误理解。

　　 3、对收听率数值微小变化的异常敏感

　　 ? 数值敏感型

　　 "节目的收听率为0.0132％"。

　　 收听率是根据样本的收听行为通过统计推断获得的，数值的获得不可避免地会存在一定的抽样误差。抽样误差与调查的样本量以及所采用的抽样方法有关。当我们计算获得某节目的收听率数据极小时，尽管说明该节目的收听很低，但其具体数值已经没有多大的意义，因为有可能其统计误差已经大于了数值本身。上文中收听率为0.0132％，这个结果很有可能是基于1-2个个体样本的收听行为推导出来的，在这种极低收听水平的情况下，再对其收听率计算到小数点后更多位数，甚至根据千分位或万分位的差异比较大小，其实是没有任何意义的。假设昨天的收听率为0.0132％，经常收听这档节目的1-2个样本因为某种原因，今天未能收听，如果没有其他样本收听，那么其收听率结果必然为"0"，这也是收听数据出现"0"的最常见情况，并不意味着整个城市所有广播人口中没有人收听。另外，日记卡的收听记录原则是采用8分钟规则（收听某频率超过8分钟才记录），也容易造成主要频率、黄金时段收听被夸大，次要频率、非黄金时段收听被低估的现象。

　　 ? 幅度敏感型

　　 "收听率由0.04％降至0.02％，降幅达到50％"。

　　 收听率变化是现期收听行为与前期收听行为相比的动态数据，收听率实际上是将不同时点或者时期的收听行为抽样为一个比例数来表示某一节目或频率在若干时点或时期之间变化的方向和程度。对收听率变化的分析就是要寻找其中的规律性，特别是进行对比时要做到客观和全面，就必须把相对数和绝对数结合起来分析。绝对值差异在千分之一的水平，很有可能是1-2个样本收听行为的变化所致，小概率事件的特征和数值低带来的误差影响明显，不考虑收听率绝对数值而单纯强调变化相对幅度是对收听数据的一种误读，实际上收听率绝对值的变化微小。

　　 ? 短期见效型

　　 "前一天的收听率还是2.1％，后一天就变成1.8％，1天内的波动太大"

　　 收听率所呈现的是收听行为的发生概率，实际上是总体分布的样本均值。收听率研究其实就是在一连串的时间序列点上，观测和分析收听率的变化趋势和变动幅度。因而考察收听率波动时，既要重视收听率变化的趋势性，即在时间序列点上呈现出的整体变化方向，又要重视收听率变动幅度的显著性，即两个时点之间收听率差异是否可信。只有在收听率变动与节目发展整体趋势不一样，且与变动幅度具有显著性的差异时，界定收听率波动的合理性和所蕴含的实际意义才是有效的。对于短期内精确数值的变化幅度的过分关注也会误导对收听率的解读和使用，一般情况下对节目尤其是新节目的收听变化，应该适当延长观察期以对变化的原因有更准确的判断。

　　 4、对市场动态竞争中收听率变化的孤立僵化理解

　　 "同样的节目，内容和编排都没有调整，为什么收听率下降了呢？"

　　 收听率是听众在频率和节目选择中的收听行为结果，上文观点隐含着这样不真实的前提，即节目所处的收听市场是凝固的，其他所有频率的节目都是一成不变的，收听率不受到听众选择差异的影响。当然，此前提在现实中是不成立的，尤其是在一些突发事件时期或者节目市场中竞争节目进行重大调整时，收听人群可能会出现向其他频率其他节目的分流，收听率的数值就可能出现此消彼涨的变化。即使节目本身没有变化，市场中众多节目都可能发生程度不同的变化，竞争变化是常态和动态的，导致听众选择变化，所以孤立关注自身收听变化而忽视市场竞争动态是问题产生的根源。

　　 （三） 节目评估中收听率的误用

　　 ? 单一倚赖型

　　 收听率作为一种易识别、好量化的指标，在广播节目评估体系中占据着越来越重要的地位。但是在实际操作过程中，如果单纯以收听率为标准对节目进行评估，对其赋予了100％的权重，忽视频率平台、时段竞争、节目类型差异、目标听众定位等因素对收听率的影响，不考虑节目定位、听众态度、投入产出等对于节目发展的意义，将无法科学全面衡量电视节目的传播价值和自身品质，也让收听率负担了其不能承受之重担和不能达成的任务。

　　 ? 盲目加权型

　　 单纯运用收听率这一个指标进行节目评估固然是不可取的，但在节目评估实践中还存在一种与此截然相反的方法，那就是零散地选择多个指标对收听率数值进行加权，没有形成逻辑严密的有机整体，而对这些指标赋予权重时，也仅从某一需求出发，没有经过科学认真的调查研究，最终结果无法达到全面有效地反映节目表现的目的。

　　 那么，收听率在广播节目评估中到底应该占有什么样的地位？解决这个问题，就需要明确评估体系的指标和指标的相互关系和重要性。如果以收听率为基础，那么需要对收听率的外部权重和内部权重加以设置。设置外部权重时需要将来自听众的意见反馈、领导和专家的评价打分相结合，解决来自不同评价主体的意见平衡。设置内部权重则要对影响收听率变化的因素加以识别和测定，解决不同节目之间收听率可比性的问题，这同时也需要区分影响收听率变化的外生因素和内生因素。外生影响因素，或环境设定因素，包括节目类型、节目播出频率、节目播出时段等；内生影响因素，包括节目题材、音响效果、剪接形式、节奏进度、主持人风格、版块设置等等。 在综合考虑上述多种影响因素的前提下，在对各类因素赋予合理的权重的情况下，以收听率为基础进行节目评估才更加有效。当然，在实践应用中的节目评估可能更加复杂，就更需要在评估前对指标选择和权重赋予进行全面而审慎的考量。

　　 结语

　　与西方国家半个多世纪的收听率运用历史相比，我国仅几年的收听率调查使行业对收听率的认知和使用都不可避免地要经历一个从简单到复杂、从迷信到科学、从盲目到理性的过程。本文仅对当前部分误读收听率数据与误用分析方法的现象进行了简要总结、分析和释疑，以期对收听率使用者正确理解合理使用收听率数据和方法有所裨益。当然，随着广大媒体从业者对收听率知识的了解和掌握不断加深，随着他们对收听率的使用技术和应用水平不断提高，行业对收听率的认知渐趋理性、运用更加科学。但收听率毕竟是一个科学指标，对其科学的解读和理性的运用需要一个不断积累经验、不断学习提高的过程，而在这个过程中对收听率调查及收听指标的误读和误解不可避免。我们相信，本着对收听调查的正确认知和对收听指标运用的认真态度，对收听率的误解和误读能够逐渐化解和减少，真正回归理性科学的轨道。