2012年，伴随着《中国好声音》的横空出世，以及主持人43秒350字的急速播报，节目冠名商"加多宝"着实火了一把。近些年来，全国各大电视台不断尝试冠名广告，就是将栏目名称和厂商广告捆绑在一起的广告投放模式，如"蒙牛酸酸乳超级女声"、"江中亮嗓红楼梦中人"、"美特斯邦威加油！好男儿！"、"加多宝中国好声音"等等，观众在记住栏目名字的同时，也牢牢记住了冠名品牌的名字，可谓是互惠双赢，皆大欢喜。不过目前多数冠名广告只限于大型选秀节目、电视剧板块等，而大部分常规性栏目都未能采用这种广告模式。究其原因，主要有两方面：一是作为电视台大规模地改变现有的广告模式，会承担已有广告效益流失的巨大风险；二是作为厂商花巨资就买个冠名，同样也是风险巨大。这种冠名形式的广告到底效果如何，无论是电视台还是厂商对其都还是半信半疑。

一、观众的收视习惯

　　 有调查显示，单条广告的时间相对过长会使观众跳台的可能性激增，连带造成节目的收视率下降。有50%的观众一看到广告就换台，有22%的观众会先看一看广告，但在广告超过一定时限后换台，这两部分观众在被其他频道吸引后常常懒于再换回来，从而造成相当一部分观众的流失；有10%的观众不换台，但也不看广告，他们对节目相当忠诚，但对广告完全没有兴趣，仅有18%的观众不换台连同广告一起看（图1）。

　　 图1 电视观众的广告收视习惯

　　 数据来源：CRT电视观众行为和心理统计数据

由此可见传统的长时间的打扰式广告营销模式非但不能吸引观众，反使观众产生厌烦情绪，在某种程度上使厂商昂贵的广告投入如同打了水漂，起不到宣传企业产品的作用;同时也会使得正常节目的收视率大幅下降，观众大量流失，更谈不上培养稳定的收视群，这对于节目本身来说，也是相当大的损失。

二、厂商的广告目的

　　 根据一项问卷调查的结果，厂商希望通过广告达到的目的，也不仅仅只是传播产品的相关信息，提高产品的销售业绩，更多的是寄希望于长期保持品牌的知名度，不仅带动当下产品的销售，更要提升企业形象，营造可持续发展的良好环境（图2）。

　　 图2 厂商希望通过广告达到的目的

　　 数据来源：广告生态调查报告

如今厂商在投放广告时都十分注意观众的收视情况，多以收视率的高低来衡量广告的价值，体现出厂商对于观众因素的重视。但是，节目的收视率不等同于广告的收视率，传统的长时间的打扰式广告，常常挑战观众对广告时长的忍耐极限，一到集中的广告时段，收视率就直线下降，导致观众的大量流失，影响广告投放的效果。因此，不能仅从节目的收视率来衡量广告的传播价值，还要从观众对广告的"消费力"来分析，这种消费力是建立在观众对广告的注意力基础之上的。只有充分尊重观众的收视习惯，培养观众对媒体的信任和对节目的喜爱，才能达到理想的广告收视效果，最终影响观众的消费，从而使厂商的商业价值得到进一步的实现。长时间的打搅式广告，其效果不见得比品牌栏目的冠名广告好。

三、冠名广告的特点

　　 冠名广告就是在栏目的名称前冠以产品名称或者厂商名称的一种广告形式。在这方面，尤其是在常规栏目的冠名广告方面凤凰卫视无疑是最大胆，也是最成功的。如"潍柴动力凤凰大视野"、"三一重工时事开讲"等，甚至在栏目冠名的同时，对套在其中的节目再分别冠名，如"康明斯动力凤凰冲击播"中的"口子窖酒特约之社会能见度"、"芙蓉王特约之冷暖人生"等。真是琳琅满目，俯拾皆是。在凤凰卫视短短几秒钟的冠名广告时间里，有一大半时间是在宣传凤凰自己，是在打造自身的栏目品牌和自己的主持人，真正宣传厂商的就那么几个字。那为什么仍会有那么多的内地著名厂商纷纷转投凤凰卫视的冠名广告去花那些"冤枉钱"呢，又为什么凤凰的冠名广告会取得如此好的经济效益呢？原因是多方面的。

　　 对于观众来说，冠名广告告别了打扰式广告冗长让人反感的广告播出模式，观众自身的收视习惯受到尊重和满足，在对栏目产生好感和信任的同时，对冠名的广告所宣传的产品和企业也产生了信任和好感。

　　 对于栏目来说，植入式的冠名广告将栏目和广告有机地结合起来，大大缩短了广告时间，降低了打扰式广告对栏目整体性的破坏，提高了节目的质量。由于冠名广告大多和栏目宣传片一起播出，花别人的钱，宣传自己的栏目，在提升栏目知名度的同时也提升了厂商的广告价值，是完全相辅相成的。

　　 对于厂商来说，冠名广告是与栏目亲缘关系最为紧密的一种广告形式。通过时间短、频率高的冠名广告，观众的到达率提高了，观众的逆反心理却下降了。同时，借助名牌栏目所积累的观众认可度，来提升厂商自身的知名度，最终实现产品的价值体现。虽然冠名广告只有几个字，但却巧妙地利用了品牌栏目潜在的商业价值，因此广告的效益自然也就高。

四、冠名广告的编排

　　 在日常的运作中，经常遇到的矛盾是：一方面总编室为维护频道的整体形象，保证播出各栏目的满意度，而控制广告播出的时长，这样势必会减少广告收入；另一方面，广告部又要求增加广告时间来增加频道的整体收入，这样无疑又会影响节目质量降低收视率。冠名广告的优势就在于可以在两者之间找到平衡点，使效益最大化，达到观众、媒体、厂商三者满意的境界。当然，这需要在节目编排和冠名广告的选择上，做出精心的设计和安排。

　　 现有的内容形式主要包括：栏目内容、栏目预告片、栏目宣传片、频道宣传片、广告（非冠名）等几种。首先，单个节目编排根据与栏目的亲缘关系编排，以栏目内容为核心，以观众的收视习惯为导向，遵从栏目内容→栏目预告片→栏目宣传片→频道宣传片→非冠名广告的编排顺序。其次在两档节目之间编排方式为，A栏目内容→A栏目预告片→A栏目宣传片→频道宣传片→非冠名广告→频道宣传片→B栏目宣传片→B栏目预告片→B栏目内容的编排顺序，关系如图3所示。

　　 图3 A栏目与B栏目之间的编排

　　 栏目内容无疑是观众关注的核心；栏目预告片含有重要的内容集锦和播出时间，不仅具有一定的内容性还可以培养潜在的收视群体，观众的期待程度等；栏目宣传片是栏目的组成部分，频道宣传片能提升频道整体的形象，两者都是为了保持栏目和频道的整体性，观众的抵触情绪相对较小；而观众对于广告却有很强的逆反心理。

　　 因此，按照观众的接受心理来编排现有的内容，在栏目开始和结尾播放预告片，在观众没有离开之前，告诉他们接下来要播什么，形成收视期待；接着播放栏目、频道的宣传片，起到一定的缓冲作用。再插播广告，并要严格控制广告时长，这比没有任何过渡，硬切进冗长广告的做法更加人性化，使观众在过渡到下一个栏目时有一定缓冲。只有符合观众的收视习惯才能缓解广告播放时的收视率下降，使栏目与栏目之间的收视率保持平稳过渡。而冠名广告在栏目预告片和栏目宣传片播出时进行，易于为观众所接受。

　　 其次，以满足广告客户的需求为导向创新栏目，将广告冠名和栏目紧密结合起来。在不断提高广告质量的同时，严格控制广告数量和时长。为已有的栏目选择合适的冠名企业，根据客户的冠名需求开辟新的节目。在每个节目的推出之前都须经过充分而又广泛的论证，并将策划方案征求厂商意见，在得到认可并卖出广告后再上马节目。相反没有市场空间的节目在策划阶段就会被淘汰。这种先做栏目定位，然后去寻找该栏目的广告市场的做法，既满足了厂商的需求，又大大降低了节目制作的风险和投入。

五、冠名广告的营销

　　 为什么对于大型选秀和电视剧这样的节目，厂商愿意冠名呢？原因不外乎这样两个：一是要具有引人入胜的精彩内容和华丽形式，二是要通过节目预告片、栏目宣传片、整体包装等大规模的宣传造势，使得这些节目的影响空前提升。如《超级女声》、《加油！好男儿！》等大型选秀节目其品牌本身价值就达到几十个亿，因此厂商冠名就绝不是花"冤枉钱"，而是以小博大，达到栏目品牌和冠名品牌共生共荣的奇效。

　　 那么要使一般栏目也能够吸引厂商来投放冠名广告，我们应该做些什么呢？无疑就是两个前提。

　　 一是以节目为核心，以质量为保证。内容永远是取胜的前提和关键，只有拥有过硬的节目质量做后盾，才能有较好的收视率保证，才能吸引知名的品牌、企业、产品进行冠名。栏目始终要以内容为王，内容上的创新是至关重要的，并且是别人不可复制和无法取代的，让观众始终被节目内容所吸引。

　　 二是自卖自夸，提高身价。只有本身栏目具有品牌效应，才能让企业有所依托，借助栏目的品牌效应带动企业的知名度，达到广告投放的效应。在这个媒体激烈竞争的信息爆炸时代，作为媒体本身，更需要懂得利用媒体资源来自我宣传，不能只为他人作嫁衣。要舍得拿出优质的广告时段，不间断地打造自己的栏目品牌。只有舍得，才能有所得。也许在短时间内，眼前广告收益会有波动，但是从长远来看，自我宣传和造势，树立自身在观众、厂商中的品牌形象，提高单位时间广告的含金量，是很有必要的。

　　 回过头来分析，无论是电视剧、还是大型选秀，现在多数采用冠名广告的节目，几乎都符合以上两个前提。这其实就是"名人效应"的扩大，你不把自己炒热，你不扩大自己栏目的影响，别人就不找你做广告，道理就这么简单。

　　 广告最终的效果，是要能够转化为现实的购买力，在"厂商-媒体-观众(消费者)" 这一产业链中，厂商利用媒体投放广告，影响观众的消费行为；媒体在其中起着连接厂商和消费者的纽带作用；而观众又是整个产业链的最终环节，也是广告投放的重要基础。然而，由于观众的消费行为存在一定的隐藏性和滞后性，在观众注意力转化为对产品的购买力的过程中，并不是那么直接，需要相对较长的一段时间。只有尊重观众建立信任，才能将隐藏在观众中的商机充分准确快速地激发出来，这是需要媒体和厂商共同来解决的问题。冠名广告就是把厂商和媒体捆绑在一起，实现"一荣俱荣，一损俱损"的最好方法。作为厂商你能说这是在花"冤枉钱"吗？作为媒体你能说自我炒作是浪费宝贵的广告时间吗？

如何让企业乐于采用这种多赢的广告形式，媒体自身在其中起着很重要的作用。只有牢固树立起栏目的品牌意识，在节目编排和创新上花力气，打造出优质名牌栏目，并通过栏目建立起观众的信任，再将这种信任转化为厂商与栏目冠名的依靠，让他们理解并接受用名牌栏目的冠名来提升企业品牌的这一理念。同时有影响的企业品牌也会反过来进一步扩大栏目的影响力，形成一个良性循环。当今的社会，媒体不仅担负着舆论监督的社会责任，在经济产业链中，更肩负着商家与消费者之间重要的纽带作用。在观众中树立了良好口碑的高质量栏目品牌，其所具有的获得消费者认同的潜在商业价值是不可估量的。因此，将厂商广告和品牌栏目整合经营的冠名广告无疑是一种既得到观众认可，含金量又高的广告形式，对于厂商和栏目本身来说都是互惠双赢的一种运营模式。