根据央视市场研究（CTR）发布的广告监测数据 ，2012年中国传统媒体广告投放总额为7045亿元人民币，同比2011年增长仅为4.5%，创五年来新低。电视媒体广告投放额仍然占据绝对优势，达到5449亿元人民币，同比增长6.4%，增长幅度低于去年的13%；广播广告投放额虽然同比增幅8.9%继续领涨传统媒体，但较上年27.8%的迅猛增速呈现大幅回落；平面媒体中报纸呈现负增长，跌幅达到7.5%，而2011年增幅为11%；杂志的增幅为6.8%，较上年14%的增幅也有较大回落；户外媒体增长幅度较小，为2%。

　　 一、中国电视广告投放基本情况

　　 1、2012年中国电视广告投放额同比增长6.4%

　　 2012年中国电视广告投放额达到5449亿元人民币，同比2011年增长6.4%。从各月电视广告投放额来看，均比2011年略有增长，月度平均投放额同比2011年增加28亿元（图1）。

　　 图1 2011年、2012年各月电视广告投放额(人民币：亿元)

　　数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　2、酒精类饮品行业广告投放增幅高居榜首

　　2012年各行业广告投放多出现增速放缓，甚至负增长的情况，仅有饮料和酒精类饮品行业增幅高于2011年，分别是12.8%和32.6%。2012年电视广告投放额排名第一位的行业仍然是化妆品/浴室用品行业，该行业电视广告投放额达到986.9亿，同比增长6.1%，投放额远高于其他行业；饮料行业保持高增长，广告投放额排在第二位，达到744.8亿元，同比增长12.8%。电视广告投放额TOP10行业中，2012年出现负增长的行业有两类，一是邮电通讯，二是清洁用品（表1）。

　　表1 2012年中国电视广告投放额排名前10位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　 3、欧莱雅连续两年成为电视广告投放第一品牌

　　 欧莱雅2011年电视广告投放额突破百亿，成为电视广告投放第一品牌，2012年继续保持高增长，同比2011年增长26.9%，保持电视广告第一品牌地位。蝉联第二位的肯德基广告增长减缓，仅有7.6%，而麦当劳广告投放保持高增长，增幅达到26.4%，两品牌竞争加剧。电视广告投放额TOP10品牌中，加多宝2012年表现突出，以118.3%的高增长引人注目，进入广告投放前十位品牌榜单，位列第七；TOP10品牌中，2012年出现负增长的品牌有一个，康师傅，广告投放额减少了14.8%（表2）。

　　 表2 2012年中国电视广告投放额排名前10位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

4、各级电视台广告时长大幅下降，广告投放额有涨有跌

　　 近年来，由于国家不断出台相应的法律法规，对电视广告特别是电视剧广告进行监管，2012年与2011年相比，各级电视台广告时长大幅下降，广告投放额按刊例价计算有涨有跌。2012年中央电视台广告时长明显缩减8.9%，广告投放额受到影响，下降近1%；省级卫视广告时长缩减2.1%，广告投放额却有16%的增长；省级地面频道广告时长缩减达11%，广告投放额同比增长6%；省会城市台广告时长缩减5.9%,，广告投放额却有5%的增长（图2）。

　　 图2 2011年、2012年全国各级频道的广告投放额（人民币：亿元）

　　 数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　 2012年中央电视台广告投放额排名TOP5的行业中，酒精类饮品行业仍保持首位，同时也是TOP5行业中增幅最大的行业，广告投放额达到89.7亿元，同比增长24.6%。TOP5行业中其他四个行业，饮料和食品表现出同比正增长，交通和娱乐及休闲行业出现负增长。去年排名第五位的化妆品/浴室用品行业跌出TOP5排行（表3）。

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　2012年中央电视台广告投放额排名TOP5的品牌中，有四个品牌来自于酒精类饮品行业，它们是茅台、剑南春、郎和泸州，其中茅台和剑南春与2011年同比增长超过了一倍。排名TOP5的品牌中除了四大名酒品牌外，家用电器行业中的格力品牌表现不俗，广告投放额增长14.5%，排名第二位（表4）。

表4 2012年中央电视台广告投放额排名前5位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　2012年省级卫视广告投放中，药品、饮料、食品、化妆品/浴室用品四大行业仍然是最重要的支柱行业，此态势多年保持不变。其中药品广告投放额以251.6亿元高居榜首，排名第二位的是饮料行业，两者在广告投放总量上相差无几。从同比涨幅来看，近年来酒精类饮品增长迅猛，有近一倍的增长（表5）。

　　 表5 2012年省级卫视广告投放额排名前5位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

2012年省级卫视广告投放额排名TOP5的品牌中，达利园仍然高居榜首，超过50亿，同比增长32.9%。从增长率上看，加多宝表现出色，远远高于其他品牌，增长率达到177.7%（表6）。

　　 表6 2012年省级卫视广告投放额排名前5位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　 二、中国电视广告市场竞争格局

　　 1、频道间竞争：省级卫视广告投放额所占份额上升明显

　　 在2012年各类频道广告投放的竞争中，省级电视台的市场份额有所上升，特别是省级卫视，份额上升明显，提升了1.9个百分点。中央电视台、省会城市台和其他频道的份额有所下降，分别减少了0.7、0.2和1个百分点（表7）。

　　 表7 2011年、2012年各类电视频道广告投放额所占份额及其变化

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　2012年省级卫视广告投放额TOP10的频道中，江苏卫视和浙江卫视继续保持前两位，而收视表现突出的湖南卫视则跌出TOP10排名（表8）。近年来，湖南等几个强势省级卫视向中央电视台看齐，拿出黄金资源进行广告招标，本文数据由于是基于刊例价计算，不能体现招标结果，这成为湖南卫视排名跌出TOP10的主要原因。

　　 表8 2011年、2012年广告投放额排名前10位的省级卫视频道（人民币：亿元）

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　　 在省会城市台广告投放额TOP10中，2012年排名前三甲的是武汉电视台、广州电视台和西安电视台。在TOP10中，按刊例价计算，2012年广告投放额上涨明显的是武汉、广州、郑州、南京和昆明等电视台。2012年TOP10中哈尔滨电视台的广告投放额比2011年有较大幅度下跌，减少了近三成（表9）。

　　 表9 2011年、2012年广告投放额排名前10位的省会城市电视台（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　 2、行业投放竞争：酒精类饮品行业广告对电视广告增长贡献最大

　　 2012年中国电视广告投放额比2011年同比增长6.4%，对电视广告增长贡献率最大的五个行业与往年有一定变化，多年来排在贡献率第一位的化妆品/浴室用品降到第三位，而酒精类饮品和饮料行业跃居到前两位（图3）。2012年有几个行业出现负增长，对增长贡献率呈现负贡献，例如清洁用品、家居用品、家用电器、邮电通讯等行业。

　　 图3 2012年不同行业对中国电视广告投放额增长的贡献率（％）

　　 数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)