广告界中有句名言："我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？"这句话说的是由于广告投放不当而造成巨大浪费的问题。广告投放如何将钱用在"刀刃"上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？怎样的投放计划，才能使广告到达目标购买受众？

　　 除了以上的疑问之外，广告主在进行广告投放效果评估的时候，往往还会遇到下面的问题：电视固定样组数据可以精确测量用户收视行为，但是难以预测用户购买行为；消费者购买样本数据可以准确测量购买行为，但是难以预测电视收视行为。因此，在制定广告投放策略和评估广告效果时，都很难做到精确。

　　 针对这些问题，CSM媒介研究与Kantar Worldpanel共同启动收视行为数据与购买行为数据融合的实验项目，旨在分析用户收视行为与购买行为之间的关系。项目在北京、上海、广州、成都、南京、杭州、沈阳、天津、深圳、武汉十个城市开展。通过将十个城市中CSM媒介研究的样户综合背景信息和实际电视收视数据与Kantar Worldpanel的样户综合背景信息和媒介使用习惯问卷进行数据融合，获得收视行为与购买行为的关系。本文将十个城市中的某进口美肤品牌产品购买者（以下简称品牌A购买者）的收视行为（2013年1月1日至2月28日）与购买行为进行数据融合分析，来探究两者之间的关系。同时根据品牌A的产品定位，选取18-45岁、月收入在2600元及以下的女性假设为品牌A的目标消费者（以下简称目标消费者），与其产品购买者进行收视行为的对比分析。

　　 品牌A购买者与目标消费者收视频道存在差异，收视节目类型基本一致

　　 上海东方卫视、中央台四套、北京卫视是品牌A购买者经常收看的频道，但是却不受目标消费者的青睐。而目标消费者喜爱的湖南卫视，却在品牌A购买者的频道收视列表中仅列第八位。造成这种差异的原因可能是品牌A购买者与目标消费者的背景构成有所出入。在2013年1月1日至2月28日期间，综艺、电影是品牌A购买者和目标消费者关注最多的节目类型，电视剧和新闻/时事次之。另外，体育、法制类节目也较受品牌A购买者青睐。

　　 品牌A广告投放GRP较高，部分时段插播次数不足

　　 2013年1月和2月，品牌A购买者的广告GRP明显高于目标消费者和4岁及以上的所有人。从整个美肤品市场来看，美肤品购买者 的广告GRP要略高于品牌A产品购买者，说明品牌A的广告投放效果仍有上升空间。从广告内容来看，在品牌A此阶段的各产品广告中，产品1和产品2的广告关注度（收视率%）最高（图1）。

图1 2013年1月至2月品牌A购买者、目标消费者与参照人群的收视毛评点

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 整体看来，品牌A广告插播覆盖了一天当中的全部时段。品牌A购买者，目标消费者和美肤品购买者对品牌A广告的收视情况整体相似，在多数时段均与广告插播次数起伏变化程度一致。需要注意的是，在晚间22：00-23：00，三个分析对象品牌A广告的收视水平依然较高，但是此时段的插播力度略有不足（图2）。

图2 2013年1月至2月品牌A广告插播次数以及三类受众分时收视毛评点

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 为了了解品牌A广告在不同市场的投放及收视情况，我们选择成都（中国西部，二线城市）和北京（中国首都，一线都市）两个市场进行分析。成都与北京的广告插播次数相近，两个市场的目标消费者收视情况较为相似，但是成都地区品牌A购买者的GRP明显高于北京地区（图3）。

图3 2013年1月至2月品牌A购买者与目标消费者在北京和成都两个市场的广告插播次数及收视毛评点

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 与品牌A相比，国产品牌来势汹汹，进口品牌争相斗艳

　　 为了比较不同品牌购买者的收视行为，我们选择三个进口品牌（以下简称进口B，进口C，进口D）与品牌A进行收视行为对比分析，在中央级和省级上星频道中，进口B的购买者收视率最高，为8.85%。品牌A、进口C及进口D的购买者紧随其后，分别为8.65%，8.46%和8.02%。不同品牌的购买者对频道的喜好也不尽相同。CCTV综合频道、CCTV新闻频道、CCTV3、上海东方卫视、湖南卫视及江苏卫视，这六个频道是品牌A、进口B、进口C、进口D四个品牌购买者都喜欢的频道。而湖北卫视、浙江卫视、辽宁卫视，是其他三个竞品购买者最喜欢的频道，但不受品牌A购买者的青睐。四个品牌购买者喜爱的节目类型基本相同，其最喜欢的节目均为综艺、电影、新闻/时事。

　　 另外，我们还选择了两个国产品牌（以下简称国产E和国产F）与品牌A进行收视行为对比分析，在中央级和省级上星频道中，国产E的购买者收视率最高，为9.19%。品牌A、国产F的购买者紧随其后，分别为8.65%，8.49%。在频道选择方面，品牌A和国产F的购买者喜好基本相同，与国产E的购买者略有区别。北京卫视和CCTV4是国产E购买者喜爱的频道，但是并不受到品牌A和国产F购买者的青睐。三个品牌购买者喜爱的节目类型基本相同，综艺、电影、新闻/时事为其最喜欢的节目。

　　 国产品牌购买者的总收视率在北京和成都两个市场均高于进口产品牌购买者的收视率；品牌A购买者的总收视率在两市场均位列进口品牌购买者收视率第一名（图4）。

图4 2013年1月至2月国产品牌和进口品牌在北京及成都两个市场的收视率（%）

　　 数据来源：CSM媒介研究

数据融合的研究为广告主在投放广告时提供了准确而有效的参考信息，使得广告主在制定媒介计划时能够根据目标消费者的收视行为进行调整，避免资源浪费，达到最佳的传播效果。