实时竞价（RTB）对在线屏幕显示广告市场有很大的影响力，每年有价值数十亿美元的在线广告通过实时竞价系统进行"程序化"的买卖。实时竞价是数字市场中增长最快的部门，由于它大大提高了购买和销售作业的效率，很多人期待着实时竞价能在接下来的几年中蚕食更大的市场。还有很多人希望实时竞价能够在不久之后进军电视广告市场。我是不是认为实时竞价很快就会出现在电视领域呢？当然不是！下面是我认为电视广告领域不可能实现实时竞价的原因：

　　 要实现全部数字技术化还是件很遥远的事

　　 现在的电视广告和电视内容都是由电子系统控制和传播的，有时也使用数字技术，但是这些数字技术产生于20世纪80和90年代，与动态、实时发布的广告方式兼容性很差。当然，像Visible World、Invidi、FreeWheel和BlackArrow等公司已经在有线电视、卫星和电信运营商那里进行了现代化的广告插播，但是这样的系统能够完善到被全国和地方广大的电视广告分销商使用还需要很多年。这样的情况目前还不会发生，除非我们有相当数量的电视节目通过互联网进行传播，而这至少还需要5至7年的时间才能够实现。

　　 电视插播广告不能进行交易

　　 电视媒体的所有者处于一个非常有利的地位。他们控制着宝贵的资源：无论是视觉、听觉还是动态内容，消费者被动接受电视广告。广告主和媒介购买人员对优质资源的需求增长超过了供给，对他们来说这些资源具有不言而喻的价值。拥有电视媒体是现今回报率极高的投资，并且还在继续升值。具有讽刺意味的是，尽管在基数上存在明显差距，电视广告在去年的增幅仍然比在线广告高50%。电视媒体的拥有者通过严格控制广告时段的购买者和广告时段的具体使用方式等手段让广告仍然保持供不应求的状态。

　　 现在，所有者几乎不通过"交易"的方式销售媒体。广告代理需要为特定的客户购买广告时段，除了直接的响应率（广告代理其实不能完全控制广告插播的位置和时间），代理公司不能将广告时段进行"交易"变为其他时段，而在在线广告市场中大多数广告的位置都可以进行交换。电视媒体的拥有者看上去会接受实时竞价为广告时段带来的"可交易性"么？他们为什么要接受呢？他们并没有太多的理由来这样做。为什么要为了可能仅仅只有数百万的收益而拿数十亿美元去冒险呢？

　　 在线广告的实践并不乐观

　　 实时竞价和广告交换降低了很多在线媒体的广告价格，也压缩了授权方和中间商的利润空间。这吓坏了电视广告行业的兄弟们。我不认为他们会特别渴望去冒险，目前的现状对多数电视媒体人来说都还很美好。

尽管如此，实时竞价在短期内不会被引入电视行业并不意味着这个市场上不会引入一些类似在线广告市场的"程序化"做法，在数据库基础上的数字系统帮助媒介销售、媒介购买和广告主系统对产品和流程进行改进。现在，几乎所有电视广告的花费都是基于节目内容和模拟（数据库）优化系统。到2015年，我认为有15%至20%的电视将会在数据库计量基础上进行销售、购买、优化、统计、描述或整合，从而放弃基于性别/年龄的收视率体系，但是那将是另外一篇专栏的内容。