目前对于热火朝天的微博、微电影、APP等互联网自媒体的一般理解是以个人或微小团队操作的、内容人格化的、渠道多元化的媒体，这些自媒体与传统媒体之间的竞争日趋激烈。以社交网络为代表的新兴媒介打破了权威媒体的主导，但大量产生的信息失去了传统媒体有效的筛选机制，让人在新鲜感过后开始感到碎片信息带来的无所适从。

　　 因此，笔者认为这些新型自媒体内容的"人格化"区分并不足以成为其核心竞争力，新兴自媒体与传统媒体的本质区别应该是它们传播渠道的平台特质，而随之产生的媒体经营问题便也可以从平台模式经营的角度考虑。本文将以单一频道作为简单平台，阐释平台模式在频道经营中的作用。

　　 一、 探讨平台模式的原因

　　 (一) 平台模式的含义及构成元素

　　 1、 平台模式的含义

　　 平台模式，就是构建多主体共享的商业生态系统并且产生网络效应实现多主体共赢的一种战略。 首先，平台是一种现实或虚拟空间, 该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易。平台经济学就是研究平台之间的竞争与垄断情况, 强调市场结构的作用, 通过交易成本和合约理论, 分析不同类型平台的发展模式与竞争机制, 一并提出相应政策建议的新经济学科。现实生活中有很多平台产业的例子, 比如电信业、银行卡、互联网站、购物中心、媒体行业等, 它们涵盖了经济中最重要的产业。平台的存在是广泛的,它们在现代经济系统中具有越来越大的重要性, 成为引领新经济时代的重要经济体 。平台的消费关系具体表现为：平台上卖方越多, 对买方的吸引力越大; 同样, 卖方在考虑是否使用这个平台的时候, 平台上买方越多, 对卖方的吸引力也越大。平台的经济功能实质上就是提供或实体、或虚拟的交易环境, 从而降低消费市场中各方寻找交易伙伴的成本。

　　 就广告和观众作为频道平台买卖双方而言，频道观众越多, 就会增加对广告信息作出正面反应的几率，而广告商也就越会看重这项服务。频道提供的真实有用信息越多，观众也就越看重这项"服务"。频道作为观众制造者，将会增加观众和广告商互相匹配的机会，从而减少寻找配对所需的时间。另一方面，如果说电视广告商在频道中表达的信息偏实体化，那么电视节目在频道中表达的信息则更偏虚拟化的需求，频道平台在匹配节目和观众时起到的作用更像是因需求而制作服务，这往往是通过双方统一、同质的需求而产生共鸣的。所以尽管在频道这种平台业务模式中，虽然节目内容的生产成本很高，但是只要能够获得观众注意，就能将成本转嫁给广告商，而广告商也乐意进行投资，补贴内容生产。频道平台市场中经常由一方补贴另一方，这些服务的成本转移至卖家身上, 而卖家则从与消费者数量相关的间接外部性中受益。比如2013年1月15日美的厨房电器与东方卫视联合召开新闻发布会，宣称第二季顶级厨师由美的厨房电器独家冠名，双方并确立了为期五年的深度合作伙伴关系。这之中，美的公司、观众和《顶级厨师》节目制作者在上海东方卫视这个平台中都进行了基于不同需求的"交易"，而节目中使用大量厨房用具，这是广告商带来的"补贴"(图1）。

图1 上海东方卫视平台下多用户信息交易关系

　　 2、 平台模式的构成元素

　　 只要身处交易市场，频道平台就存竞争，其中既可以是客观形成的竞争, 也可以是平台一方积极行为的博弈状态。同一频道平台的节目、广告、观众收视之间存在多种内部竞争,而多个频道之间，以及电视频道与其他媒介之间也存在外部竞争。例如, 电视剧、综艺类、专题类等不同节目类型播出时段的竞争, 化妆品、汽车、建材等不同广告商争夺不同节目有效时段的竞争，年龄段、教育程度、职业等不同类型观众收看不同时段不同频道的竞争，以及报纸、互联网、广播等其他媒介和电视频道的竞争。

　　 时至今日，电视市场内的竞争形势复杂且激烈，各频道都力争做市场认可的平台。究其原因，一方面是因为频道平台处于传媒产业链的核心，不但主动权大，在节目交易、广告交易的竞争中也会处于较为有利的位置。另一方面也是因为频道平台的商业模式比较好，这是一种可以让所有合作者共赢，经营越久价值越大的生态商业模式。根据CSM媒介研究历年全国收视调查网基础研究数据，全国城乡居民家庭可以接收到的电视频道数量逐年增加，2012年全国平均每户可以接受54.3个电视频道，远超过之前各年数量（图2）。

　　 图2 2007年-2012年全国每户可以接收到的频道数量比较

　　 数据来源：CSM媒介研究全国收视调查网基础研究

尽管如此，这么多频道不是每一个都适用平台模式的，虽然平台模式前景诱人，但平台模式也只适用于那些能满足"基本配置"的频道。

　　 首先，采用平台模式的频道需要有能力累积巨大规模的观众，即至少需要获得同行中基准线以上的观众规模。这里的观众规模不单指频道的客观覆盖规模，也要参考频道播出后观众的到达规模。频道覆盖率反映电视频道信息实际上能触达的区域范围，对电视媒体而言，频道的覆盖率是频道收视的客观指标，也是频道收视的基础性保证条件。再好的内容，如果客观条件不能达到，那就在先天上有所不足。另一方面，观众到达率是指在特定时段内符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比，有效到达率则是在实际的广告投放效果评估中，人们认为如果观众仅收看1次并不能对广告形成有效的认识和影响而提出的。这也就是说，当多家频道同时满足频道作为信息产品"铺货和渠道通路"的功能后，下一步要考量的是信息产品是否行之有效地在买卖双方流通，有效到达率则代表着产品的市场渗透力和销售潜力（图3）。

　　 图3平台模式频道观众规模联系示意图
　

　　 其次，采用平台模式的频道需要向节目制作者、广告商和观众多方用户提供具有巨大黏性的服务。一般来说，只要为用户提供一个耳熟能详的品牌产品就足以带给频道品牌高收益，比如2010年开播的婚恋交友栏目《非诚勿扰》为江苏卫视迅速累积了很多人气，《非诚勿扰》带来的品牌效应随着节目进入成熟期而不断加强，周六日晚间首播时段江苏卫视收视份额从2009年的2.3%升至2010年的7.9%，翻了三倍还多，并在2011年和2012年两年均保持超过10%的市场份额（图4）。但是如果想做成优质平台，仅仅靠给用户一两个品牌产品是远远不够的，并不是每个广告都能挤上《非诚勿扰》这个时段，也不是各类观众都喜欢看《非诚勿扰》。因此，从频道平台整体战略考虑，频道必须从满足需求的根本服务入手，一方面频道要满足广告商寻找与自己品牌定位契合的节目需求，另一方面要满足不同目标观众的收视需求。

　　 图4 2008年-2012年江苏卫视《非诚勿扰》21:15-22:50时段市场份额比较　　 （71城市）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 以省级上星频道为例，多年来的收视调查数据显示，电视剧是其全天最主要的节目收视类型，但近年来优质电视剧资源的争夺越来越受限于卫视的资金实力，因此除了抢夺好剧外，省卫视平台将视线更多地投放在对现有电视剧的编播方式上。2013年以来，省卫视对于电视剧资源的开发与利用更加趋于"实际"与"灵活"，或采用跨年播出的方式来保持观众收视习惯的前后衔接，或不拘采用哪种模式抢占优势剧目资源（表1）。

　　 表1 2013年元旦期间19:30-21:00卫视首播档电视剧

数据来源：CSM媒介研究

二、 频道平台模式的特质

　　 1、 频道平台模式是环形产业链

　　 平台产业与传统产业最大的不同在于，它不是传统产业的线性产业价值链。传统电视媒体的产业链可以简单理解为是单向的、直线式的（图5）。当一档节目在节目制作者的创意、拍摄、修片等精雕细琢中完成后，通过频道平台在特定的时段或周播、或日播、或季播。之后再由广告商相中，加上不同类型的广告形式，最终才得以被观众收看。在这种单方向、直线式的产业配置过程中，产业链中的前一个环节都在为讨好下一个环节而努力，各个环节的成本与利润层层加码。

　　 图5 传统电视媒体的简单线性产业链

　　 与之相比，从平台模式入手的现代电视媒体产业"弯曲"了传统价值链，这样以来，原本处于传统线性产业链上的各方，都将直接发生互动（图6）。平台连接了媒介产业中的生产者和消费者，"弯曲"了原本单一线性的价值链条。

　　 图6 频道平台模式中的环形价值链

　　不断涌现的创意与观众和广告的广大市场直接互动，多样化的供给正巧与多元化的需求匹配了起来。在这种情况下，传统电视产业所扮演的把关角色被削弱，观众可以通过微博、频道网站、节目网站等多种途径与节目制作人进行交流，而广告商甚至自己就是节目的忠实观众,观众和广告商根据自己的喜好选择和自己需求相符的节目进行收视或投放。除此之外，节目制作者在创作过程中也可直接与频道观众交流，比如播出前通过其他频道播出同类节目预估观众收视和广告投放，播出后通过官方微博、问卷调查等多种途径与观众互动，从中对节目进行调整。从这个角度说，观众和广告商都将影响节目创作内容的走向，而这些基于的不仅仅是资金流的走向，还有观众、广告商和节目制作者三方基于平台特性分享的体验与感想。

　　 从观众对节目的影响来看，最直观的就是观众对一个主持人的喜爱将有可能促使频道使用同一个主持人开播多档节目。比如通过中国之声《直播中国》、《体育沙龙》、《新闻观察》等体育节目评论而引人注意的"老梁"，他原名梁宏达，以其伶俐的口齿，独道的见解，深受体育爱好者的喜爱与赞扬。近年来"老梁"与多家电视媒体合作，节目内容和类型也逐渐增多，他个人称为"电视评书"。2013年第一季度，辽宁电视台（包括辽宁卫视和省级非上星频道）以老梁作为主持人的节目多达四档，可以说沈阳地区的观众一周七天，天天都能看到"老梁"（表2）。"老梁"多档节目排期说明他确实已经产生了主持人品牌效应，类似的品牌效应还有浙江卫视"华少"、天津卫视"张绍刚"、江苏卫视"孟非"等。

　　 表2 2013年第一季度老梁与辽宁电视台合作节目举例

　　再举一个广告影响节目收视的例子，2013年春晚全面取消植入，联想原本想在刘谦魔术节目中植入手机的想法未能实现。但是在节目后，刘谦在CCTV-13新闻频道采访时终于有机会"掏出"这部手机进行展示，并重点说出了"联想"的名字，联想手机终于以这种形式露脸了（图7）。这是一种与之前单一植入广告影响节目不同的表现。虽然效果远不如在春晚中收看的人多，但也说明节目除了被冠名、被植入、被中插以外，还会在不经意间被广告影响。

　　 图7 2013年春节"联想"出镜

　　采用平台模式的频道为观众、广告商和节目制作者各方提供了彼此互动的基础框架。然而，与传统频道制作运营不同的是，这类频道平台虽身兼信息传播职能，却不需要在每个节目和广告上都投资编辑经费与营销经费；节目制作者和广告商会进行自我推广，并制作不同风格的"产品"来满足观众群体的多元需求。因此，如果节目和广告收益不高，频道平台将不会承担最大的损失。在制播不分离的频道里，节目的研发制作往往需要大笔投资以满足各方需求，简单比喻这就好像是为了满足广告商和观众需求，频道大量制作重娱乐化节目，结果遭到蜂拥效仿，频道先机失去，带来巨大市场风险。可以说，电视台整体资金雄厚，但分频后的单一频道平台很少有资金雄厚的，国内电视市场中仍以大量"缺钱"的地面频道为主。因此大部分频道平台从本质上看其实都算作是"轻资产"，无须自我研发节目与储备电视剧。它们不需要扩充自己的节目和广告制作生产力，仅需将多边不同群体的供给和需求拉拢起来并对其进行投资，建立一个相当于互动媒介的体系，以达成赢利的目标。

　　 2、 平台模式的关系网增值

　　 平台运营模式的特点，就是利用多方关系来建立无限增值的可能性。学术界称此现象为"网络外部性"或"网络效应"，即这种外部性并不取决于相同客户群体的消费状况，而是取决于相异但又相容、处于市场另一方的客户群体的消费状况。

　　 线性运营模式将观众收看电视时获得的信息价值视为个人层面的东西，与他人无关；然而在现实中却存在这样一些节目和广告，当收看者越来越多时，每一位观众所得到的信息价值都会呈跳跃式增加。以肯德基午餐和晚餐减价这个广告为例，吃饭是日常生活中不可或缺的部分。假设，如果全世界工作中只有你一个人想吃快餐，它将没有任何价值，你随意吃任何一种食物，都没有第二个人知道。然而当你的同事也有吃这种减价方便套餐的需求时，情况改变了，你可以就用餐信息与同事交流，甚至可以同去肯德基餐厅就餐，信息价值由此产生。当第三位、第四位周围同事陆续加入时，可想而知，这条广告的价值也将越来越高。再放大一步看，尽管各地有不同版本，比如台湾和大陆本地的广告内容完全一样，仅标价不同，但当各地越来越多的人收看它时，它对所有观众的价值就越来越大。等到某一天这爆炸式的成长使肯德基快餐成为人类社会不可或缺的一部分时，它将变成一种必需品，你吃工作餐时不想起它都不行。这便是"网络效应"——通过使用者之间关系网络的建立，达到价值激增的目的。

　　 网络效应在平台模式中可以发挥极大的效用，而平台模式也需要利用网络效应持续增强竞争力。以2012年5月13日上海东方卫视开播的《今晚，80后脱口秀》为例，每期节目围绕一个"80后"关心的话题，以主持人评述、情景短剧和嘉宾串场表演为节目形式，话题包括相亲、代沟、教育等等。这种脱口秀节目在我国发展时间较长，从上世纪90年代中央台开播的《实话实说》，到近年来的周立波《立波秀》、郭德纲《郭的秀》等脱口秀节目。脱口秀通常通过对新闻或社会问题进行评论，表达观点的形式常以交谈为主，而交谈是人与人之间交流的最基本、最常见也最直接的手段，因此脱口秀可以增进人们之间沟通，促进人们相似观点的交流。与2013年新开播的重庆卫视《言子江湖》、浙江卫视《郭的秀》等脱口秀在21:20左右栏目常规时间播出不同（表3），王自健的脱口秀被安排在更靠近午夜的22:40之后播出，这与国外脱口秀节目的播出时间相近。因为喜欢看脱口秀节目的观众以高学历观众为主，而这部分观众晚间休息时间相对靠后，目标观众相对小众化，《今晚，80后脱口秀》虽然在后晚间时段播出，但随着节目步入发展期，上海地区大学及以上观众收视率走势从2012年年底开始出现明显上扬（图8）。

表3 2013年第一季度省级上星频道脱口秀节目举例

数据来源：CSM媒介研究

　　 图8 2012年-2013年《今晚，80后脱口秀》不同观众收视率分月走势

　　 （上海，周日，22:45-23:25）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 上文提及2013年第一季度就有6档电视脱口秀开播，部分原因是由于其总体来说制作费用低廉。然而，其成功与否，很大程度上取决于主持人的个性；也正是这一点，甚至使主持人成为价值不菲的商品。《今晚，80后脱口秀》主持人王自健在多年舞台磨练中，形成了自己独特的幽默风格，其相声多以点评事实为亮点，相声迷尊称其为"小王爷"。成为相声演员之前，王自健也是一名标准"白领"，他干过很多工作，从电视竞猜游戏节目写手、电视编导到广告公司做提案，过着普通小白领的生活。而王自健能从小剧场走向省卫视平台的关键原因，就在于他捕捉到了网络效应，通过80 后小白领之间的关系网络不断增值，最终变成都市小白领社会生活的必需品。节目从2012年5月13日正式周播后，随着高学历人群的不断关注，节目在2012年9月2日开始有酒精类饮料广告投放，中插广告以上海申马酿酒有限公司皇轩贵族红葡萄酒和路威酩轩集团轩尼诗 V.S.O.P为主。截止2013年3月30日，大学及以上教育程度的观众对节目中插酒类广告的有效观众规模（收看3次及以上观众）持续增长，且这部分观众对该类广告的关注（毛评点）也呈现上升态势（图9）。

　　 图9 2012年-2013年高学历观众对《今晚，80后脱口秀》节目中插酒类广告收视走势

　　 （上海， 周日，大学及以上观众）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　从2013年以来《今晚，80后脱口秀》和上海东方卫视酒类广告的目标定位看，以东方卫视为平台的《今晚，80后脱口秀》不仅能够拓展大学及以上单一群体间的关系网规模，还能够连接以45-54岁、初中及以上学历观众为主要定位的酒类广告的双边（或数边）使用群体（图10），让不同的群体能通过平台相连而达到为彼此增值的目的。因此该节目是个比较典型的利用平台网络效应传播的案例，而上海东方卫视扮演的则是具备这种网络增值效应特质的多边平台。它使资产买卖双方在此聚集，让平台因观众数目的增长而体现出强大的价值，并通过精准定位的节目来协助节目和特殊观众互动，以独特的名声吸引优质广告商。当越来越多的投资资金投入某个以上海东方卫视为平台的节目时，规模成长提升了平台价值的流通性，增加了广告有效收视的可能性，最终再度吸引更多投资者的参与。而在另一方面，越来越多需要资金开展的优秀节目也慕名而来，进而再度刺激广告商的规模成长。简而言之，频道平台交易不但能从节目制作者和观众的规模中捕捉到网络效应，更能从他们与广告商之间形成的庞大关系网络中，建立起强大的跨边网络效应。可见一个平台生态圈若拥有许多不同的建构团体，则可被称为"多边市场的连接体"。存在于这些群体（边）之间的多重网络效应，就好像好几道重复交叠的旋涡般不断为彼此注入强大的增值力量。

　　 图10 2013年上海东方卫视《今晚，80后脱口秀》首播段和频道全天酒类广告观众构成比较（上海，2013.1.1-2013.3.30）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 值得一提的是，这种增值力量是自然产生的。每个观众在收看这些平台的节目，或使用因这些平台广告而购买的产品时，并非怀着为他人创造价值的心态，但实际结果却是整体价值的提升。当一个普通白领的朋友也收看《今晚，80后脱口秀》，并因此购买冠名的葡萄酒品牌，那他收看节目的价值便提升了，因为你们可以各种方式交流任何有关节目或葡萄酒的想法、体验。甚至当一个陌生人加入"小王爷"的新浪微博时，这个观众就有可能多了一个认识的人，随时阅读他发送的信息。因此，平台商业模式容易产生观众、节目和广告商之间的双向影响。

　　 三、 成为平台模式的转型契机

　　 前文提到单一频道平台多以轻资产为主，但也有些平台企业因为竞争走向了重资产的路线；事实上，与重资产结合，可能成为平台企业应对外在威胁的战略壁垒，也可能成为传统模式向平台模式转型的契机。由于目前电视行业面临资源分布不对称、竞争格局不均衡，以及新媒体带来的不稳定影响，因此电视频道中有条件的强势频道已经在或主动、或被动地进行转型，而平台模式恰恰为此提供了契机。

　　 首先，需要摒弃产业链是单向垂直流向的看法，摆脱传统思维模式。哈佛商学院战略教父迈克尔?波特所提出的产业分析架构，即"产业五力分析"中假设每个厂商都会面对"上游供给商"与"下游买家"——上游供给商制造并提供产品，下游买家则付费购买那些产品。然而随着平台模式普及后，这样的思维已不再适用于电视产业中的所有频道。以湖南卫视为例，有各种信息需求的大规模观众群看似是下游消费者，却无须付费（这里不计有线电视费等）就能享受到湖南卫视所提供的便捷服务，比如娱乐的精神需求、购买东西的信息需求等。而因频道品牌吸引而至的广告商和节目制作者供应了"商品"信息，却须承担付费者的角色。显然这与传统"产业五力分析"的架构有些矛盾，因此在平台模式频道中以传统的眼光所定义的直线性消费结构就不再适用了。平台模式视角认为，观众、节目制作者和广告商都是湖南卫视平台的"使用者"，三方对频道平台的发展有等量的贡献，因此平台模式频道必须同时吸引这些截然不同的用户以维持频道的循环发展。相比而言，某些不能达到平台模式条件的弱势频道，或将全天各时段卖给单一广告商（如药品广告），或与强势频道全权合作，这种传统的上游给下游提供资源的方式让他们在观众规模相对较小、竞争优势缺失时只能获得微薄的权利金。

　　 其次，已有越来越多的频道着眼于从传统的"我播出我做主"转变为从观众、节目制作者和广告商多方需求与供给之间的连接点寻找赢利契机。不同以往的是，简单模式化的节目形式已不再是获取注意的关键。无论是2010年江苏卫视《非诚勿扰》引来的大批灭灯相亲节目，还是2012年浙江卫视《中国好声音》带来的多个转椅选秀节目，都证明简单模仿节目形式，远不如从节目内容、选手自身的"销售"上将自己打造成扮演某种具有象征意义的媒介角色平台。比如浙江卫视《中国好声音》，它的赢利点已从本频道节目注意力的售卖，转向以搭建平台生态圈来获利，以节目形式、选手特色为基础，它对广告商（京东商城代言、加多宝冠名和中插广告等）和众多内容供应产业（选手参与中央台举办的选秀节目、各视频网站转播节目等）都造成了冲击。

　　 再次，挖掘平台模式中各方潜在的网络效应是转型和赢利的关键。采用平台模式的频道不仅提供媒介渠道，它还为中间商提供机会，而它的核心利益则是多方共同建立的一个可健康循环发展的"生态系统"，即让有利益相关性的诸多群体彼此交流互动，实现价值的叠加效果。简单以北京电视台卡酷频道为例，每天16:30-17:70播出的《卡酷全卡通》是一档以介绍最新潮流玩具、分享炫酷玩法的玩具杂志类节目，其中包括玩具行业资讯、酷玩专题、游戏竞赛、玩具DIY制作小讲堂等板块。节目整体风格以"潮"为主线，主持人不仅介绍时下最流行的玩具资讯，还展示不同玩具的炫酷玩法，让观众通过节目了解玩具潮流的最新动向，为广大观众提供一个交流、展示的互动电视平台。再加上互联网官网销售和门店销售的参与，平台机制更为完善。若能有效引爆网络效应，平台企业很可能会通吃整个产业，并通过种种方式让平台各方频繁互动。

结语

　　 自媒体绝对不会成为未来媒体的主要形态。因为尽管今天社会转型寻求多元化、寻求个性化，但社会转型成功后的人们仍会积极参与政治、社会等问题的讨论，社会势必仍然需要一些大媒体平台作为连接纽带，这种大体现在信任度高、覆盖面广。这类大媒体存在的根基是信任，从本质上说自媒体的碎片小体量不可能建立起长久且高度的信任，这就像商品社会要建立品牌一样，品牌增加了违约成本，并且的确可能有大体量的小品牌，但绝不会有小体量的大品牌。

　　 所以以电视媒体为代表的传统媒体并不会从此走向衰败，因为传统媒体比新媒体有两个最重要的优势，一是已经聚集了大量人才，二是品牌、资本的固有积累。随着整个媒体行业的转型、重组，电视频道平台应该注重品牌和信任的建立，从而为节目、广告和观众搭建一个互惠互利的媒介生态平衡。