内容竞争对于多媒体环境下电视媒体发展的重要性日益彰显，通过多种形式的节目创新打造品牌节目，已成为各级电视媒体提升竞争力的重要举措。2012年1月1日国家广电总局《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》正式实施，这对于各级电视频道，尤其是省级卫视频道在防止节目过度娱乐化和低俗化倾向、提高新闻类节目播出量以及节目创新方面起到了促进作用。本文将针对中央电视台、省级卫视频道及31城市（27个省会城市与4个直辖市）的地面频道在晚间18:00-24:00时段（含跨进或跨出本时段）新节目的播出与收视状况进行梳理与分析。
各级频道播出的新节目 包括进入常规播出通道的常态新节目及以电视活动、特别节目等为主的非常态新节目，各级频道的新节目在节目数量、类型分布、首播时间及时长等方面既有共同性，又有差异性。
2012年晚间18:00-24:00，在31城市电视市场中，各级电视频道共播出新节目5508档，较2011年下降了40%。其中，进入日常播出的常态新节目1353档，占新节目总量的24.6%，占比较2011年提高了10个百分点；以节庆/假期特别节目、电视活动及相关特别节目、才艺及相关电视比赛为主体的非常态新节目则占到新节目总量的3/4（图1）。
从节目资源的集结及持续性上看，非常态新节目的大量涌现对于丰富电视节目内容，在短时间内快速拉动收视注意力具有较大的灵活性与丰富性。
图1 2012年常态新节目与非常态新节目的总体分布
数据来源：CSM媒介研究
2012年的元旦与春节均在1月份，因此该年度的新节目播出较上一年度更为集中。从新节目播出量在各月的分布来看（图2），共有1265档新节目在年初新旧更替之时播出，居各月播出量之首。各级频道借新年之机投入较大的人力、物力和财力，推出包括常态节目和非常态节目在内的新节目，强化频道品牌。
图2 2012年各月新节目播出数量
数据来源：CSM媒介研究
11月是仅次于1月推出新节目较多的月份，旨在为新一年的广告招标提前造势和提供新生载体。另外，暑假、中秋等长假时期，观众可支配闲暇时间的增多也为新节目市场培育提供了便利，也是新节目大量涌现的时期。
在我国中央、省、市三级频道的市场竞争格局中，包括中央台和省级卫视在内的卫星频道凭借资源、政策和覆盖的优势，在市场化和产业化的进程中获得了长足的发展，占据了相对较大的市场空间，数量众多的城市台则囿于覆盖范围和资源的限制而整体竞争略显乏力。
但在各级频道新节目的出新数量上，频道数量成为一个重要的影响因素，在整体格局上形成了城市台大量集中、省级台加快推进、卫星频道细水长流的特征。2012年进入日常播出序列的常态新节目中，卫视频道的创新常态节目占到18.5%，省级地面频道、城市台频道的常态新节目均超过500档，分别占到常态新节目总量的四成左右（图3）。中央级频道在资源整合上的优势使其在非常态节目创新上独数一帜。
图3 2012年常态新节目与非常态新节目在各级频道的分布比例
数据来源：CSM媒介研究
综艺节目作为最具收视拉动力的节目形态之一，仍是各级频道开展节目创新的重点。从2012年新节目的类型分布来看（图4），综艺类新节目所占比例最高，在常态新节目中占三成多，而在非常态新节目中则超过65%，综艺节目成为各级频道节目创新的最大突破点。
图4 2012年新节目类型分布
数据来源：CSM媒介研究
对于资源竞争日益白热化的卫视频道来说，综艺节目堪称其节目创新的生命线。而对于数量众多但资源相对弱势的广大地面频道而言，生活服务、专题等类型的节目则成为其创新的集中发力点。对于占据资源和覆盖优势的卫视频道而言，创新综艺节目能够在短时间内迅速提高频道的影响力，树立频道品牌的效果更好。2012年，综艺类常态新节目占省级卫视频道播常态节目创新量的40%。虽然限娱令对省级卫视的新闻节目播出量做出了规定，但新闻/时事类节目的创新比例仍远低于综艺类节目，新节目比例仅占10%（表1 ）。
省、市两级地面频道主要在贴近性和实用性上做足功课，贴近百姓日常生活体验的生活服务类新节目是地面频道主推的节目类型之一，在省、市地面频道常态新节目总量中分别占到26.5%和23.7%；此外，在卫视频道强势综艺节目的影响之下，省级和城市地面频道也以贴近当地为出发点推出了相当数量的综艺类新节目，其数量居两类频道新节目推出量之首；专题类节目是地面频道增强在受众中影响力的又一重要节目类型，近年来不断丰富的发展样态和更加贴近本土观众情感诉求的融入，使该类节目在创新上也位居前列。
表1 2012年各级频道常态新节目、非常态新节目的类型比例分布 
注：（省级地面频道包括直辖市地面频道）
数据来源：CSM媒介研究
21:00-22:00是常态新节目上线播出最为集中的时段，各级频道2012年推出的常态新节目中，近1/4在这一个小时中播出，其次是22:00-23:00点档，播出节目占常态新节目播出总量的1/5左右（表2）。
中央级频道常态新节目的播出在19:00-20:00、21:00-22:00、23:00-24:00三个时段较为集中，分别占到或超过该类频道全年常态新节目数量的20%，这三个时段常态新节目播出量占比合计达到 70%。
省级台在常态新节目播出的时间安排上形成一定的互补，与省级上星频道在18:00-21:00点档以本地新闻、转播中央台新闻联播和传统的黄金段电视剧编排形成补充，省级地面频道在晚间各时段推出的新节目占比较为均衡，与具有类似特点的城市地面频道形成一定的抗衡。其中，18:00-19:00点是省级地面频道播出新节目相对较多的时段，超过1/5的常态新节目在这一个小时中播出，而省级上星频道在这一时段播出的常态新节目占比仅为6.8%。
省级上星频道超过50%的常态新节目在晚间21:00-22:00时段播出，整体反映了省级卫视倚重电视剧的传统竞争策略，还有近1/3的常态新节目在22点后推出，晚间"后电视剧"时段成为省级卫视以栏目为依托创新发力的集中时段。
城市地面频道常态新节目的播出总体来看，在各时段分布较为均匀，与省级地面频道整体格局接近。相对来说，20:00-23:00点档的常态新节目播出较为集中，占比接近全年常态新节目量的60%。
表2 2012年常态新节目播出时段分布
数据来源：CSM媒介研究
常态新节目时长与该节目的资源承载力、频道内容的总体编排及相关电视市场的竞争策略有关。从常态新节目的播出时长来看，近四分之一的常态新节目时长在30分钟左右（图5），60分钟以上的常态新节目仅占总量的12.4%。
图5 2012年常态新节目时长分布
数据来源：CSM媒介研究
常态新节目作为进入日常播出序列的栏目，在打造节目及频道品牌、拉动收视等方面具有持续的影响力。下面以2012年度上星频道常态新节目为切入点，分析常态新节目在154城市中的收视表现。
2012年在154城市中，各级上星频道晚间各类节目平均市场份额为0.84%。观察上星频道晚间播出的常态新节目，64.7%的常态新节目市场份额低于154城市节目收视份额的平均值，高于平均值的常态新节目仅占35.3%。此外，市场份额超过1%的上星频道常态新节目占比为30.7%。
2011年各级电视媒体新节目的播出呈现爆发式、冲动型的特点，经历了2011年下半年政策层面强有力的规范，2012年各级频道在节目创新上的步伐有所放缓，创新的冲动也有所减弱，更多电视媒体的节目创新开始回归理性，但新节目的收视效果及从中表现出的创新能力不足仍是当前节目创新的软肋。
图6 2012年上星频道晚间常态新节目市场份额分布（154城市）
数据来源：CSM媒介研究
以2012年度154城中晚间不同类型节目的收视份额为比较标准，各级上星频道不同类型常态新节目的市场竞争力普遍偏低。青少、法制类节目低于这两类型节目平均市场份额的常态新节目比例最低，但这两类节目在上星频道中的创新量中占比只有0.4%。专题类常态新节目在上星频道的常态新节目总量中占到31.3%，其中近40%的节目市场份额超过该类型节目平均水平，在各类节目中的市场竞争力总体水平较高（图7）。
图7 低于同类型节目平均市场份额的上星频道常态新节目比例（154城市）
数据来源：CSM媒介研究
创新量最大、占比最高的常态综艺类新节目中，只有26%的新节目收视份额达到或超过了该类节目的平均水平，这反映了在竞争激烈的综艺节目市场中，节目创新品质的低位徘徊状态。但是从具体的常态新节目收视来看，由于综艺节目的创新量大其在竞争力上也存在着两极分化。在收视份额前15位的各类常态新节目中，综艺类节目占到了13个，其余两个均为生活服务类节目（表3）。
表3 2012年收视份额前15位的上星频道常态新节目（154城市）
数据来源：CSM媒介研究
从节目创新主体来看，在154城市中，中央级频道的常态新节目收视竞争力水平高于省级卫视频道。两级频道常态新节目的市场份额高于平均水平的新节目占比均在66%左右，但在154城中，省级卫视常态新节目中收视份额达到2%的仅为9.6%，而中央级频道中为23.8%，其中9.5%的常态新节目市场占有率达到或超过3%。
在中央级频道中，中央电视台作为国家级电视媒体，虽然在覆盖范围、影响力和品牌力上具有先天优势，但近年来在媒介环境日趋复杂、省级卫视不断加大资源投入力度购制新节目提升影响力的情况下，也面临着一定的收视压力和成长瓶颈。在与省级卫视综艺节目的收视竞争中，相对于省级卫视多频道集中、大规模投入，中央级频道投入到综艺节目中的频道和节目资源相对有限，但其赢得的收视却较为可观。在中央台，综合频道和三套2012年成为节目创新的中坚力量，综合频道播出了《谢天谢地你来啦》、《旗鼓相当》、《开讲啦》和《中国味道》等新节目；中央台三套则推出了《回声嘹亮》、《文化百科》、《文化讲坛》、《见证奇迹》、《直通春晚》等新节目。
2012年度的新节目虽然在整体市场竞争力及创新水平上还有待提高，但在节目价值理念、对于市场变化和电视观众收视需求及节目资源的再利用等方面的关注上，则表现出了较为鲜明的创新特点。
2012年，"正能量"、"价值观"成为最常被提及的字眼。"正能量"指的是一种健康乐观、积极向上的动力和情感。电视节目温暖人和激励人的内容受到更多的关注，逐渐从过去过度戏剧化和娱乐化中走出来，开始推崇积极向上、利他互助的价值观。这种正能量主要体现在两个维度，一是电视综艺娱乐节目更倾向于平凡人才华的展现以及成功经验的获取，节目关注的重点从闪耀的外表和惊人的才艺开始转向选手本身的经历或背景所能体现的正能量上；二是通过名人的示范效应，通过讲坛或者游戏的方式给普通人提供体验实现理想的机会。这些特点在覆盖更为广泛的卫视节目创新中表现得尤为明显。央视和省卫视的新节目都更多地贴近生活，把节目的重心放在"倾听"与"帮助"上，重视真实与温情，体现人文关怀。
中央台的《旗鼓相当》专门为农民工群体打造，他们中有保安、厨师、清洁工、建筑工等，成为草根阶层的一个心灵加油站。天津卫视 2012年1月10日起每周二、三、五22:00-23:00播出的《幸福来敲门》，把节目的贴近性做到了一个新高度——各个年龄段、不同职业、不同角色的民众都是服务对象，委托人提出自己的幸福愿望，愿望不同，所定制节目内容也不同，最终由栏目组想法帮助完成他们的幸福"委托"。CSM媒介研究收视调查数据显示，该节目开播后收视率稳中有升。同类节目还包括江苏卫视2月2日起每周四、周五22:00播出的综艺新节目《梦想成真》，节目所挑选的嘉宾都是代表某一职业、某一年龄层，甚至某一社会阶层，颇具典型性。浙江卫视《梦想新生活》透过"梦想特使"的视角，观察和发现诸如邮递员、女掏粪工等普通民众真实却并不卑微的梦想，帮助他们实现心愿。中央台综合频道播出的《开讲啦》则以电视公开课的形式，邀请年轻人心目中的榜样人物作为嘉宾，与在场的大学生和新锐青年代表分享他们对人生的感悟和有思考。
"限娱令"之后，励志节目也成为各级电视媒体的重点"拓荒"目标。与过去相比，2012年第一季度出现的以湖北卫视《天下同名人》（每周六 21:25-22:55）为代表的励志节目，将单纯的展示个人奋斗故事，拓展为身份互换、在体验中展开对命运的诠释。《天下同名人》自2012年1月7日开播后，该节目所在时段的收视率大幅度提升。
2012年各级电视频道播出的道德建设节目为数众多，以电视活动、电视典礼居多，重点选拔各地"好人"、"感动人物"、"孝亲模范"等，形成阶段性的道德建设风潮。进入常规播出序列的道德建设新节目，主要有贵州卫视的《美丽心灵》和湖北卫视的《你值得拥有》等，通过电视手段彰显和传扬道德力量，最能打动人心的还是娓娓道来的真情与故事。贵州卫视2012年2月4日起每周六约21:20播出的《美丽心灵》就是通过情感访谈，寻访身边的普通人，讲述令人感动的平凡事，节目播出后所在时段收视率提升。
2012年从电视荧屏到网络上最火爆、最让人回味的纪录片，当属中央台综合频道5月14日晚间22:30开播的《舌尖上的中国》。这档7集的美食类纪录片带领观众见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素，引领观众了解中华饮食文化的精致和源远流长。不仅在深夜时段赚足电视机前观众的口水，在网络热播后更是引发了网友的全面追捧，并陆续在台湾、新加坡、香港等多地媒体播出，掀起了一个美食类节目的新高潮。
2012全年各级电视台共推出饮食类节目36档，其中6月以后推出的有22档，占到60%以上。中央电视台综合频道9月21日起推出的大型厨艺真人秀节目《中国味道》和上海东方卫视7月29日起播出的美食真人秀《顶级厨师》虽然在节目形式上已突破电视纪录片的范畴，但节目的参与主体同样是普通的美食爱好者，在制作的菜系上也以中国菜式为主，重在传承中国的传统饮食文化；两档节目都延续了中国美食这一核心元素和热点，通过对美食元素的挖掘，进一步延续热点题材的影响力和余温，成为电视节目创新的又一路径。
从2012年晚间各级电视频道的节目创新活动中，我们还可以看到：各级电视频道对节目的受众更加关注，从"适应观众需求、逐观众而居"，向"主动培育观众、引导并汇聚观众人气"演进，不少频道盯准特定观众群体，量身定制节目，取得了较好的收视效果。
例如，2012年初，北京电视台将BTV青少频道全面升级为全国第一个以青年为主体受众对象的专业频道，在原有品牌栏目基础上，打造以青年观众为重点收视人群的"青春节目带"，有效提升了目标观众对该频道的关注。2012年主打青年牌的新节目还有上海电视台娱乐频道推出的访谈节目《加油！80后》、湖南卫视的新闻节目《新闻公开课》、中国教育台的综艺节目《助跑80后》、广东卫视的演播室评论节目《先锋评论》、天津电视台二套(文艺频道)的访谈节目《八零上线》、上海电视台娱乐频道的综艺节目《今夜说点事》等。这些节目，有的通过热点观察，公开展示青年态度；有的通过访谈、对话、争论，传达80后青年的真实现状与人生观、价值观，有的以八卦精神、娱乐化手段、通俗甚至网络化表达方式，就社会热点、民生问题、娱乐事件等表达青年群体的独特见解。还有的节目更加主动地把握传播风向，将电视节目与年轻人热衷的微博等网络传播方式有效结合，扩展传播空间。
除了青春题材节目，2012年下半年，不少频道开始锁定另外一类受众群体——女性、已婚已育女性，为她们量身定做电视节目，在观众中也获得了较好的反馈。由上海新娱乐频道联手韩国CJ E&M共同打造，黄舒骏、金星、程雷坐镇评委的大型歌唱真人秀节目《妈妈咪呀》自9月初开播以来广受好评。继第一季《妈妈咪呀》在上海电视台娱乐频道以高收视收官之后，第二季全国版的《妈妈咪呀》已于2013年1月起在东方卫视播出。据节目组导演李文妤介绍，第二季《妈妈咪呀》将呈现出一些变化，根据第一季的观众反馈，节目内容将会有所丰富，"除了唱歌这一环节外，第二季中我们将会新增倾诉环节，让观众听听歌声背后的故事。" 《妈妈咪呀》的火爆也引起了各家卫视效仿，2012年10月，《中国丽人》登陆天津卫视，节目主旨致力于寻找中国最美丽的幸福女人，展现不同生活状态下中国女性的精神风貌，体现新时代女性的独特价值观，从而燃点中国女性正能量。
在中国传统文化资源中，面向市井百姓、极易口口相传的说唱艺术，如相声、说书、弹唱、滑稽表演等艺术形式，有着明确的传播对象、丰富的表演形式、精炼的内容、直击人心的传播效果，与当今电视有颇多共通之处。从早期传统艺术的电视展示，到如今电视艺术与传统艺术相得益彰、交相辉映，经历了由粗糙到精致、由感性到理性的过程，对传统文化资源的电视化运用，也一直是广大电视人努力探索的方向。
2012年春节起，脱胎于滑稽剧、以电视脱口秀为表现形式的《壹周立波秀》在浙江卫视播出，也在激烈的收视竞争中迅速地站稳了脚跟，扩大了影响。进入2012年第二季度，北京电视台文艺频道推出《脱口而出》节目，本着打造"北京话语言博物馆"的节目宗旨，用北京话说天下事，由相声演员方清平以独特的"清平单口"形式，用其独特的角度娱乐、调侃身边的大事小情，囊括了单口秀、热点秀、京味儿秀、气贯长虹等几大版块。北京卫视还推出了以主持人创意脱口秀、相声表演、草根幽默挑战、明星歌舞表演、相声音乐剧为主要内容的相声综艺节目《一见你就笑》，该节目以80后相声界新生代为主体，在原有相声内容、形态中加入现代音乐、舞台表演等元素，这也是北京电视台对传统文化传承发扬的另一场尝试。
力在展现中国传统美食的纪录片《舌尖上的中国》，则通过强烈的社会反响说明了传统文化对于日常生活的吸引力与影响力。CSM媒介研究调查数据显示，该节目播出期间，有效提升了所在时段的收视率和市场份额，在25-44岁观众群中，市场份额一度超过6%。
除上述电视媒体外，其他电视媒体也试图从当地悠久的传统文化中汲取营养，例如青岛电视台依托《幸福崂山漫步茶香》文化活动制作播出综艺晚会、河南电视台的《中国当代著名画家中原行》、中国教育台一套的《汉水风韵》主题晚会等。
对于已有品牌节目的电视频道来说，利用观众对现有品牌的认知度和认可度，在适当时机推出关联节目，能在较短的时间内、以较低的成本和风险迅速提升竞争实力。2012年全国各级电视频道晚间时段出现的新节目中，这种关联式创新可归纳为以下三种形式：
一是打造品牌节目的副品牌，反哺主品牌。在科学研发前提下创制"副品牌"节目，一方面能产生反哺效应，强化已有"主品牌"的节目价值，另一方面又可以通过借力老品牌的影响力，为新节目的存活和发展拓展更多空间。二是创新节目与品牌节目组建节目群带动收视增长。用品种齐全、各有侧重的关联节目形成节目群，是一种较为有效的竞争策略。三是抓取已有品牌节目中的核心竞争要素开发新节目。2012年晚间时段出现了数档以抓取品牌节目优秀主持人这一核心竞争要素为主要竞争手段的新节目。
例如，浙江卫视从2012年8月3日起，在每期《中国好声音》首播播毕以后，紧接着推出一档叫《好声音后传之酷我真声音》的衍生节目。这是一档由导师杨坤担当主持，面向《中国好声音》学员的访谈节目，每期10分钟。随着《中国好声音》收视大热，这档衍生的访谈类节目也取得了不俗的收视成绩。
6、 从观众需求出发创制新节目
在卫视频道加大娱乐节目的投入力度，综艺娱乐节目收视市场竞争日趋白热化的情况下；数量众多的地面频道在资源、模式、广告投入等方面也愈显捉襟见肘，从卫视到地面频道都掀起了一场通过纪实类的调解节目、婚恋节目、生活服务节目，更多地借助本土资源，从观众需求中去寻找市场的空白，创制新节目的风潮。
2012年晚间新出现的调解节目中，收视率出现明显提升的是湖北卫视2012年1月3日开播的《调解面对面》，该节目明确定位为"社区调解"，提出"人和、家和、天下和"的口号，通过调解社区矛盾、关注社区和谐、破解法律疑点，唤醒良知，引导人性。
相比2011年的大量涌现，2012年新出现的相亲交友节目数量不多，但在内容题材和节目形式上有一定创新，包括四川卫视的《窈窕蜀女》，杭州电视台生活频道的节目《我们结婚吧》，山西黄河电视台的生活服务节目《桃花朵朵开》等。这些节目充分表现青年男女的婚恋观，展现观念碰撞。
通过增强节目与目标观众的相关性，提升节目的亲近感、可信度、参与度，从而提升节目竞争力，也是部分电视媒体的创新重点。例如成都电视台经济资讯服务频道(二套) 以15-24岁观众为目标，推出的时长75分钟的青春励志节目《20YEARS城市生日会》，该节目邀请20岁生日的年轻观众参与节目，鼓励他们靠自身努力证明自己，为自己送上一份特别的20岁生日礼物。
近年来以民生事务为主要内容的电视发布、电视讨论、电视评议节目越来越多。这类"问政"节目，能切实帮助普通百姓由社会生活的配角向主角转换，迅速形成较强烈关注。如2012年6月下旬，武汉电视台新闻综合频道同步直播的"治庸问责、优化环境——2012年十个突出问题承诺整改电视问政活动"，CSM媒介研究收视调查数据显示，节目播出之际，武汉电视台新闻综合频道相关收视指标较平日增长近1倍。
结语
经历了2011年下半年政策层面强有力的规范，2012年各级频道在节目创新上的步伐有所放缓，创新的冲动也有所减弱，更多电视媒体的节目创新开始回归理性。中央级频道在资源整合上的优势使其在非常态节目创新上独数一帜，综艺节目仍是各级频道开展节目创新的重点，新节目的收视效果及从中表现出的创新能力不足仍是当前节目创新的软肋。尽管如此，2012年进入常态播出序列的新节目，在节目价值理念、对于市场变化和电视观众收视需求及节目资源的再利用等方面的关注上，表现出了较为鲜明的创新特点。电视节目逐渐从过去过度戏剧化和娱乐化中走出来，开始推崇积极向上、利他互助的价值观。创新对节目受众的关注，也从"适应观众需求、逐观众而居"，向"主动培育观众、引导并汇聚观众人气"演进。
洞悉视听媒体动态
聚合融媒传播价值
微信ID ：
SHOUSHIZHONGGUO
All rights reserved © 2011-2023 CSM Media Research 京ICP备05047992号-5
京公网安备 11010502035133号 法律声明诚聘英才联系我们隐私保护