CSM媒体研究最新发布的第19次"中国体育及体育赞助研究"（2012-2013冬季）报告，可有效地帮助我们更多了解关于中国消费者的体育接触行为。本调查包括中国19个大城市，体育受众的界定为15-54周岁并且对体育感兴趣。调研数据显示，电视媒体是消费者最主要的体育信息获取渠道，同时还有一个重要的信号：电视媒体与新媒体的竞争愈演愈烈。接下来让我们一同通过数据来看看具体的情况。

　　 图1 体育受众通过各媒体渠道获取体育信息的频率

　　 数据来源：CSM体育与媒介研究"2012年秋季中国体育及体育赞助调研"

　　 可以看出，绝大部分的中国人将电视作为获取体育信息的最主要媒体，有27%的体育受众每天会通过电视收看体育类节目，70%的体育受众每周至少有一次会通过电视收看体育节目（图1）。尽管近些年来，受众通过电视收看的频率有小幅度下降，但总体来看：电视依旧是中国体育爱好者获取信息的最主要来源。事实上，电视成为最主要的体育媒体的原因是基于体育电视节目的多样性，既涵盖了各种直播和重播体育赛事，又涵盖体育专题类栏目和体育新闻。同时从调查中我们还看到了一些有趣的现象：

　　 首先，70%的体育受众表示体育信息使得他们在人际交往时更有谈资，更易在与陌生人交往时找到共同点。尽管这种情况不会每天发生，但是一周或一月内总会发生几次。

　　 其次，消费者使用互联网获取体育信息的频率日趋增加。近半数的体育受众把互联网作为他们获取体育信息的重要渠道。超过30%的体育受众强调他们每周会至少一次或一次以上通过互联网获取体育信息。而且通过互联网获取体育信息的人群正日趋年轻化（高于50%的男性体育受众年龄在15-34岁之间，表示他们至少每周使用一次互联网获取体育信息）。同时这些互联网使用者大多接受过高等教育（47%拥有大学及以上学位），并且具备较高的购买力（其中47%的体育受众家庭月收入在9000元以上）。而且体育迷同样也热衷于使用互联网获取体育信息，在本文后半部分会更详细介绍。

　　 再次，研究数据表明：平面媒体的使用频率并没有太大的变化，这种情况意味着平面媒体渐渐失去了与新媒体竞争的实力。当然，传统综合性平面媒体的体育版与专业体育平面媒体还是有一定的区别。专业体育类平面媒体不再像以前拥有较高的市场占有率，现在大约只有40%的体育受众使用专业体育报纸/杂志。在这样一个追求实时信息的时代，体育类报纸或杂志想要维持以前的读者市场困难重重。另一方面，综合类平面体育版帮助平面媒体保证了一定的市场，虽然体育版块只是综合类平面的一部分，不是消费者的直接购买标的，但综合类报纸/杂志的确帮助体育平面媒体拓展了一定的消费群。

　　 最后，让我们来看看以手机为代表的通讯设备类新媒体对体育受众的影响。两年前当我们首次将通过手机获取体育信息的使用频率加入到调查问卷中，得出的数据显示：几乎没有体育受众表示他们通过手机获取体育信息。而在两年后，25%的体育受众表示会使用手机获取体育信息。与使用互联网体育受众相似，这部分人群对高科技接受能力较强，多为15-24岁，受过一定教育并且生活在相对发达的城市，例如深圳有50%的体育受众通过手机获取体育信息，在北京、上海和广州，使用手机接触体育信息的比例也都超过了30%。

　　 同时，通过对比过去十年的调查结果，我们还能发现有关体育受众的媒介接触行为的一些新变化趋势。

　　 第一、广播对于体育受众的影响力正在日趋减弱。基于最近几年的分析数据显示：虽然至少20%的消费者依旧收听广播获取体育信息，但这部分人群的年龄主要集中在45岁或以上。除非广播改变提供体育信息的方式，否则体育广播媒体的未来很难有较大发展。

　　 第二、现场观看体育赛事的观众比例有提高的趋势，但区域差异明显。 在2002年CSM开始体育调查的数据显示：绝大多数中国消费者在过去的12个月里从未到现场看过比赛；而最近的调查数据表明：有12%的体育受众曾到现场观看过比赛，虽然这一数字还很"小"，但是我们看到在部分中国城市，这一比例呈现增长的趋势。例如，在北京有超过17%的人到现场观看过体育比赛（这要感谢北京金隅队和北京国安的精彩表现）！同时在天津、上海、广州等城市体育受众到现场观赛的比例也呈现出增长态势。特别值得一提的是青岛，今年由于NBA巨星麦蒂加盟青岛双星队大大提高了青岛体育受众到现场观赛的热情。而在部分城市体育受众现场观赛参与程度则比较低，例如福州、成都、沈阳和重庆（图2）。

　　 图2 在过去12个月体育受众到现场观看比赛情况

　　 数据来源：CSM体育与媒介研究"2012年秋季中国体育及体育赞助调研"

　　 "中国体育与体育赞助调研"旨在深层次分析中国体育受众的媒体接触行为，特别是"体育迷"的表现如何，而作为"体育迷"最大的两个组成群体：足球迷和篮球迷的媒体接触行为无疑更有针对性和代表性。在这里暂且让我们把"足球迷"和"篮球迷"定义为狭义的"体育迷"，下面让我们一起来通过数据看这些体育迷们的媒介接触行为是怎样的？

　　 第一、体育迷与普通消费者（对体育没有太多兴趣者）相比会更频繁地使用媒体来获取体育信息。这不只表现在电视、互联网等高使用频次的媒体，甚至广播、短信服务、到现场观赛等方面，体育迷都表现出要高于普通消费者2至3倍的兴趣度。到现场观赛的体育受众比例为12%，而足球迷的现场观赛比例则飙升到36%，篮球迷中也有22%到有过现场观赛经验。

　　 第二、对于体育迷来说，电视依旧是首要体育信息来源，但是互联网日益增大的消费量则不容忽视：有29%的足球迷表明他们每天会通过互联网获得体育信息，而篮球迷的比例是26%。63%的足球迷和58%的篮球迷至少每月会使用一次互联网获取体育信息。这表明"体育迷"们为了他们所热爱的体育项目而经常使用互联网。

　　 第三、体育迷们对高科技的新媒体的应用已经遥遥领先。在过去的两年里通过使用手机或无线设备获得体育信息的频率增幅明显，现在已经有16%的体育迷会每天通过手机或无线设备获得体育信息，有超过30%体育迷每周至少一次通过手机或无线设备获得体育信息。 我们相信这一数字在2013和2014年会呈上升趋势。

　　 在目前这个科技飞速发展的时代，人们希冀用最快速便捷的方式了解体育信息，传统媒体和新媒体都在面对着这一巨大挑战，以适应消费者们的新需求或达到新预期。由于体育的特殊性，对于不断变化的科技只有以最有效的方式让其更好地处理体育的"现场"内容，方能最为长久地生存下去。