始于上世纪80年代中期的"四级办台"曾一度带来我国电视台数量的大幅增长，而后1999年82号文件"停止四级办台"，以及2000年284号文件广电集团化的具体内容出炉，电视台的数量开始回落，中国广电业的改革也在市场和行业政策的推动下展开。目前，全国共批准设立的电视台有200多座，承办电视频道1300多套，近几年的统计数据显示其数量还在不断萎缩中 。经过近30年的发展，电视频道经营经历了跑马圈地式的粗放型到精耕细作的集约型转变，不仅依托频道数量的集群优势，而且注重频道定位，挖掘频道潜力，提升竞争力，吸引受众赢得收视。新播频道的收视变化是频道份额竞争中电视发展的一个缩影，本文以CSM媒介研究所有调查区域的新播频道为研究对象，分析其在开播时和开播半年后（时期截取一个月）的收视变化，简析收视变动的原因。

　　 一、新播频道的历史发展

　　 新播频道是电视发展进程中的必然产物，是电视频道竞争中的重要组成部分，本文采用的新播频道指的是CSM调查区域内监播到的可以追踪其开播前后收视变化的新增频道（如果调查地区是新增地区，不包括调查日开始时监播的频道），其中不包括数字付费频道。梳理自2000年以来CSM媒介研究所有调查地区监播的新增频道数量显示（图1）：自2000年至2012年累计新增频道268个，其中地面频道（包括省级地面频道和市级频道）数量最多，合计数量达到236个，占总量的88%，上星频道（包括省卫视和中央级频道）合计数量为18个，占总量的7%，其他频道占5%。市级频道新增数量最多，累计总数量达到148个，占总量的55%；省级地面频道次之，累计数量为88个，达到总量的33%；省级卫视累计新增10个频道，中央级频道累计新增8个频道。

　　 新增频道分年数量分布显示：我国新播频道数量经历了两个阶段，2002年至2006年是新播频道集中增加的时期，年均增加30个，其中2002年新播频道最多，达到38个，2004年新播频道36个紧随其后；从新播频道类型看，2002年新增频道主要以省级地面频道为主，占了总量的一半多，检查频道名称，省级地面频道主要是公共频道，如北京、湖南、湖北、安徽、江苏、浙江、河南、河北、广东等地的省级电视台纷纷建立公共频道，2004年新增频道主要是市级频道，数量超过当年新增频道总量的一半，检查频道名称，新播市级频道以少儿频道为主，随着2003年12月28日中央电视台少儿频道正式开播，2004年起各地纷纷开播少儿频道，北京电视台卡酷动画频道、金鹰卡通频道、上海炫动卡通卫视就是在2004年下半年开播的，同时江苏少儿频道、浙江电视台少儿频道、黑龙江电视台少儿频道等省级地面频道以及南京电视台少儿频道、杭州电视台少儿频道、福州电视台少儿频道等市级频道也纷纷开播。2007年后新增频道数量明显下降，2008年新播频道数量最少，仅有7个频道，2008年后年均新增频道数量仅为12个，较2007年前有明显下降；从新播频道类型观察，2007年后新播频道以市级频道为主，其他类型频道开播量较小。

图1 2000年以来新增频道数量分布

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 二、新播频道面临的竞争环境

　　 新播频道近年来总量虽有下降，但在当前频道竞争日趋激烈的情况下，其面临的竞争环境更加严峻。新播频道欲打破原有频道格局，取得更大市场份额面临挑战，挑战来自两个方面。

　　 一方面，观众能收看到频道总数量增加。根据CSM媒介研究历年全国收视调查网基础研究数据显示（图2）：随着有线电视数字化建设的全面展开，越来越多的有线电视网整体平移，全国城乡居民家庭可以接收到的电视频道数量逐年增加，相比2007年可接收频道25.6个，2011年可接收频道数量达到47.6个，增加了近一倍，每年可接收频道数量增幅显著。分地区数据表明，城市地区可接收频道数量一直领先于农村地区，且领先趋势不断扩大，2011年城市可接收频道58.5个，比农村地区的40.4个频道多18.1个频道。

　　 图2 全国及城乡居民家庭可接收电视频道数量

　　 数据来源：CSM媒介研究全国收视调查网基础研究

　　 另一方面，电视总收视量不断下降。自2001年以来，我国电视观众人均收视时间呈现波动下行的发展趋势：2011年全国观众人均收视分钟数为166分钟，是历年来最低值，2012年全国观众人均收视分钟数为169分钟，比2011年略有回升，但相比2001年的183分钟，下降了近15分钟，观众收看电视时间整体趋降。

　　 电视整体收视市场的不断萎缩以及电视市场竞争主体（频道）数量的不断扩大，对新播频道的发展提出了更大挑战，找准定位、聚集优势资源才能在市场竞争中占据一席之地。

三、新播频道收视表现

　　 新播频道数量众多，各频道收视竞争力差异较大，考察开播月或半年后（时期截取一个月）频道全天市场份额超过1%的频道，观察其收视变化（表1）： 2000年至2012年，全天份额超过1%的新开播频道累计数量106个，占新播频道总数量的40%；其中2001年至2005年全天份额超过1%的频道数量较多，每年数量均超过10个，累计数量73个，占总量的69%；2006年后全天份额超过1%的频道数量明显下降，2008年仅有1个频道，最近三年数量均不超过3个，统计数据显示新播频道在电视市场竞争中占据竞争优势的难度不断扩大。

　　 对比开播半年后与开播月的收视，收视提升的频道有61个，占考察频道总量的58%；收视下降的频道有45个，占考察频道总量的42%。分析年度新播频道收视变化：2000年至2012年13年间，有5年新播频道收视提升的频道数超过收视下降的频道数，3年持平，5年收视提升的频道数低于收视下降的频道数；提升频道比例超过50%的年份主要集中在2002年至2005年，超过7成的频道收视取得了提升，提升频道比例低于50%的年份主要集中在2007年后，2012年3个全天份额超过1%的频道中，有2个频道收视下降，仅有1个频道收视获得了提升。新播频道收视半年对比显示，在激烈的电视频道市场竞争中，不仅进一步获得竞争优势的难度在加大，而且保持自身竞争力的现状也不容乐观。

表1 新播频道开播当月与半年后收视对比（频道数量）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 四、新播频道收视探因

　　 1、观众规模变化是新播频道收视波动的直接原因

　　 众所周知，收视率=平均到达率*忠实度，平均到达率代表着观众规模，忠实度体现了观众收看电视的时长，是考量收视率的两个维度，也是收视波动的直接原因。根据表1，分别选择在2000年至2012年间每年收视提升频道中一个典型频道（如只有一个频道提升，则选择之），简析其收视提升的原因。观众规模半年趋势显示（图3、图4）：除了2004年杭州电视台五套（原杭州电视台少儿频道）和2012年辽宁电视台经济频道外，其他频道开播半年间观众规模稳步提升，特别是2000年绍兴有线信息频道、2002荆州电视台少儿频道、2005年丽水文化休闲频道观众规模有较大幅度提升，观众规模的提升是新播频道收视提升的重要原因。观察开播半年后频道竞争力下降的频道，引起收视波动的主要因素也是观众规模的变化。

　　 2、观众忠实度变化是新播频道收视波动深层原因

　　 对比图3和图4，2006年后，收视提升的新播频道中观众规模提升幅度明显低于2006年前，2007年的吉林电视台法制频道及2010年镇江文广公共影视频道观众规模虽有增长，但提升幅度明显放缓，到2011年的温州市广播电视总台瓯江先锋频道观众规模维持稳定，特别是2012年辽宁电视台经济频道观众规模有明显下降，说明其收视提升的主要因素是观众忠实度的提升，而观众规模不再是拉动收视的主要原因。

　　 图3 收视提升新播频道观众规模趋势（2000-2006年）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 图4 收视提升新播频道观众规模趋势（2007-2012年）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 3、节目内容是新播频道收视波动的内在动因

　　 栏目是组成频道内容的基本单元，也是承载观众收视的基本单元，栏目的播出时段、节目定位、制作水平、主持人等是影响收视重要因素，直观体现为节目内容也就是呈现给观众的视听效果是影响收视的内在动因。以2005年5月1日开播的河北电视台农民频道全天收视表现为例（图5），在经历了一年的调整和摸索后，随着对农节目的不断创新和节目群规模效益，如解读三农政策、关注三农热点问题的资讯类栏目《三农最前线》、《致富情报站》、农业、农民服务栏目《农科大讲堂》、《律师会客厅》以及以后播出的栏目剧《村里这点事》、展现普通人风采的《绝对有戏——河北省戏迷票友电视大奖赛》、调解类民生节目《非常帮助》、农业科普服务类栏目《农博士在行动》 等一系列对农节目，在农民、农村中赢得了观众，河北农民频道在省网乡村地区收视提升明显。

　　 图5 2005-2007年河北农民频道省网全天收视趋势

　　 数据来源：CSM媒介研究

4、政策因素是新播频道收视波动的外在诱因

　　 电视频道需要在国家广电总局备案，接受广电总局的管理和监督，国家广电总局行业政策对新播频道的数量以及收视均有重要影响。如响应广电总局82号文件"停止四级办台"，以及随后的284号文件"推进广电集团化"精神，2002年各省级电视台纷纷建立公共频道，在2002年的20个新增省级地面频道中，有13个频道是省级公共频道，占频道总数量的65%，省级公共频道在随后的几年里也不断出现；由于省级公共频道的集中开播，同时限制了市（县）级频道数量，观察2002年省级公共频道在各地收视表现，对比开播月和半年后（时期截取一个月）频道全天市场份额变化，13个省级地面频道中有10个频道收视获得了提升，占频道总量的77%。

5、资源整合拓展是新播频道发展的新动力

　　 在广电管理部门对新播频道管理更加严格的新时期下，新播频道无论从开播数量还是从收视表现，均呈现下降的趋势，整合优势频道资源赢得收视是新播频道发展的重要举措。在以往，电视台往往会采用集中全台节目资源合力打造某一重点频道（往往是卫视频道）的方式赢得收视，在2012年8月15日开播的湖北垄上频道则整合了市级频道荆州垄上电视台的优势资源，发挥并扩大其品牌栏目《垄上行》的优势，同时聚集优势电视剧资源合力打造垄上频道收视（表2），其在开播前后，在武汉市网和湖北省网收视均取得了成倍的增长。

　　 表2 湖北垄上频道开播前后全天收视份额比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

小结

　　 近年来新播频道数量不断萎缩，侧面反映了广电主管部门对新播电视频道的管理更加严格；同时随着数字化的不断推进和有线网络的发展，观众实际接收到的频道数不断增多，频道竞争日趋激烈，新播频道面临的生存压力也越来越大。提升频道竞争力不能仅仅依托观众规模的扩大，尤其在频道竞争不断升级的情况下，通过集中优势资源，找准频道定位，提升观众收看时间成为新开播频道提升收视的重要途径。