对新形势下传媒发展的新策略的研究是当前摆在传统媒体面前的一个重要课题。本文以"'融媒'背景下的媒体发展"为主题，主要从两个角度，向大家介绍一下深圳广电集团对当前行业分析判断和推进全媒体发展的探索与实践。

　　 一、媒介融合——传统媒体的挑战与机遇

　　 当前，在媒体技术、信息技术和互联网技术高速发展的推动下，媒介融合已经成为媒体发展的重要趋势，深刻地改变着行业发展的方式与未来。

　　 随着融合进程的不断推进，各类媒体加速朝着"人性化媒体"衍化，越来越具备个性化、交互性的传播形态。这种演变使传统媒体线性、单向的传播模式遭受巨大冲击，互联网以其互动、开放的天然禀赋正在成为受众心中的"第一媒体"，大规模地分流传统媒体的受众群和影响力，给传统媒体赖以生存的广告模式带来了前所未有的严峻考验。同时，随着融合的不断深入，整个传媒产业也将逐渐回归媒体传播的本质规律，形成"内容"+"渠道"+"业务"+"终端"的产业结构。这种扁平划分、专业分工的产业结构，将彻底打破我国媒体行业原来从生产到编排再到播出的封闭链条，动摇传统媒体在视听服务领域的绝对垄断地位，并进一步改变媒体行业现有的经营理念、运营模式乃至生产关系。对于市场化发展能力相对较弱的传统媒体而言，这种改变无疑是一次巨大的挑战。

　　 但是，媒介融合带给传统媒体的，除了挑战，更有机遇。首先，随着互联网平台的快速发展和媒介在多个层面的不断融合，渠道资源的稀缺性得到很大程度的缓解，全行业正在经历着从"渠道为王"向"内容为王"的转变与回归。在这样的背景下，作为国内实力最强的内容提供商，传统媒体将获得不容忽视的发展机遇。一方面，内容资源对产业主导力的提升，将大大增强传统媒体参与市场竞争的核心竞争力；另一方面，渠道的不断丰富，也将为传统媒体不断追求内容价值的最大化提供更为广阔的平台。其次，融合的推进也为传统媒体提供了将受众转变为用户，将单纯的"眼球经济"转变为复合型"信息经济"的难得机遇。

　　 因此，面对媒介融合带来的深刻变革，传统媒体要生存、要发展，关键在于正视挑战、抢抓机遇、积极实施全方位的战略转型。而转型的关键就在于实现从传统的单一媒体向全媒体现代传媒的转变。通过这种转变，传统媒体可以有效弥补现有传播模式的不足，更好地适应用户对媒体信息服务的新需求；也可以有效推进新旧媒体的融合发展，实现独特内容、品牌优势的延伸与放大；同时也将能够进一步实现业务经营模式和产业发展方式的转变，开拓更为广阔的发展空间。

　　 二、"融合生产、全媒传播、多元经营"——深圳广电全媒体发展的战略构想和探索实践

　　 作为国家广电总局批准的新技术新业务试点单位，深圳广电一直以来都非常重视新媒体的发展，不仅设立专门机构分析研究行业发展的动态和趋势，还积极探索新媒体发展的有效模式，努力通过新媒体的部署和发展实现由传统媒体向全媒体现代传媒的升级转型。

　　 在转型的过程中，我们逐渐认知到，在竞争日益激烈的全媒体时代，传统媒体要发展并进而稳固自己的主流引导地位，核心在于内容，关键在于平台，基础在于产业。即我们首先要具备一流的面向全媒体的内容创意、生产、集成和运营实力，形成一流市场竞争力；其次我们要以现有的传播平台、渠道为起点，积极拓展面向全媒体的、直接服务用户的平台和渠道；第三我们还需要拥有出色的产业经营能力和产业发展实力，形成强大的产业主导能力。

　　 基于这一认识，深圳广电逐步形成了一套独具特色的全媒体发展战略。该战略主要由以下三条主线组成：一是在不断提升传统频道频率品牌价值的基础上，以建设融合的新闻中心为切入点，以推进全方位的网台互动为抓手，积极提升集团全媒体内容生产能力和品牌竞争力；二是以建设有线数字电视平台为基础，以拓展互联网业务平台为突破口，积极打造优质的"全媒""全屏"服务平台，实现面向用户的个性化、交互式服务；三是以全媒体内容经营为核心，以高清交互电视业务、IPTV、OTT、网络电视、手机电视等新媒体业务为驱动，积极构建全媒体的产业经营体系，形成一流的全媒体产业发展实力。我们希望通过以上战略的实施，积极构建起"融合生产、全媒传播、多元经营"的全媒体发展格局，推动深圳广电加快实现从传统媒体向现代传媒的成功转型。

　　 围绕上述战略思路，深圳广电近年来开展了一系列的探索和实践，主要包括以下几个方面。

　　 第一，全力打造全媒体融合新闻中心，积极推进全媒体融合互动，着力构建全媒体融合内容生产体系

　　 正如前面所讲，融合的核心还在于内容。因此，深圳广电近年来始终致力于建设全媒体融合新闻中心，探索有效的网台互动模式，努力从源头上实现全媒体融合发展。

　　 在全媒体融合新闻中心的建设上，深圳广电在深入研究新、旧媒体内容生产特性的基础上，提出了"实现四个变革"的系统思路。一是实现机制变革，充分利用网络技术对广播、电视、报纸、新媒体等各类新闻资源进行整合，变革节目管理与考核机制。二是实现流程变革，积极重构新闻采编业务流程，实施采编分离，满足新媒体同步多平台分发的需求。三是实现技术变革，改造单纯的电视台内容生产网络平台，建设新闻协同指挥系统平台。四是实现空间变革，打造统一的大物理空间，按新流程对新闻内容采编进行统一指挥和运行。

　　 在全力建设全媒体融合新闻中心的同时，深圳广电也非常重视探索网台互动的有效模式，积极从内容表现形式上实现全媒体融合互动。近年来，深圳广电不仅在内容创新、节目播出、推广营销等多个层面，与新浪、腾讯、搜狐、百度等互联网平台开展广泛合作，还充分利用城市联合网络电视、中国时刻等自己的新媒体平台，与各频道频率的品牌节目进行融合互动。在这方面，深圳广电的几套广播频率近年来的探索尝试取得了明显成效。我们的广播频率不仅充分挖掘广播在品牌栏目、精品内容方面的突出优势，利用中国时刻网推出了《民心桥》、《读家新闻》等"可视广播"业务，吸引了互联网的受众群；还积极与互联网业务进行对接，打造了以广播节目为核心的全媒体服务品牌。如今，由深圳广电音乐频率"飞扬971"打造的广播节目《美味百事通》，已经发展成为融广播节目、专业杂志、互联网站、专题图书和订餐服务等"五位一体"的全媒体美食服务品牌。

　　 第二，全力建设有线数字电视网络，积极拓展互联网平台，着力打造"全媒""全屏"信息服务平台

　　 新媒体对传统媒体的挑战，其本质就在于传统的广播平台和渠道价值的贬值。所以，面向全媒体的平台和渠道建设，是传统媒体转型发展的关键。在这方面，深圳广电通过多年的积极推进，已逐步构建起了有线数字电视和互联网有机结合的全媒体综合信息服务平台。

　　 在有线数字电视服务平台的建设方面，深圳广电于2005年在全国率先启动并完成了有线数字电视整体转化，并积极发展数字电视业务、宽带接入业务和各类增值业务，初步形成了面向用户提供双向交互综合业务的能力。全国"三网融合"工作全面展开后，作为首批试点单位，深圳广电进一步加大了有线数字电视服务平台的建设力度。旗下天威、天隆、天宝、天明等有线电视网络运营公司，加快实施网络重组和全网双向改造，使深圳的有线电视网络快速发展成为了"全网高清、双向互动"的"全业务"服务平台，成为深圳广电全媒体发展战略的重要支撑。如今，这个平台覆盖的有线数字电视用户已达近300万户，其中高清交互用户已达60万户，高速宽带用户近30万户。

　　 除了有线数字电视网络以外，互联网也是深圳广电近年来推进平台渠道建设的一个重点。而经过几年的努力，深圳广电已经成功打造出了城市联合网络电视（CUTV）和中国时刻等两大互联网平台，在抢夺互联网阵地上迈出坚实的步伐。

　　 由深圳广电联合30多家城市电视台和媒体建成的CUTV，是我国近年来传统媒体发展新媒体上的一次重要创新。CUTV通过联合的方式，实现了各城市电视台优质内容资源的共享、广告价值的拓展和品牌影响力的放大。在2012年的文博会上，国家有关领导对CUTV的发展模式给予高度肯定，认为这是解决广电媒体单打独斗发展新媒体的好办法，是充分符合城市媒体发展诉求和利益的有益尝试。截至到目前，成立1年多的CUTV，已拥有股东单位35家、成员台和紧密合作媒体60多家，实现网络覆盖全国26个省市近8亿用户，成为在全国具有较强影响力的互联网视频服务平台。

　　 与CUTV平台定位有所不同，中国时刻网是深圳广电着力打造的新旧媒体融合互动平台，是我们面向新媒体拓展传统媒体品牌影响力的重要载体。近年来，中国时刻网一直致力于探索广电媒体与网络融合的新方式，从电视栏目网络传播、广播节目可视化，到移动终端应用等新技术新产品的开发，再到最近"三合四化"（三合：整合、聚合、联合；四化：本地化、专业化、对象化、精细化）发展理念的形成，中国时刻以网络平台整合了各种媒体资源，以创新的模式诠释了新媒体领域文化传播的新概念。"网台联动"则成为中国时刻网发展的最大亮点。近年来，网站不仅与深圳广电各档品牌节目形成了有效的互动机制，还面向互联网用户成功运营了"美味百事通"等多个综合业务，并积极通过酷拍等多个手机服务的开发，真正成为了一个实现"三屏互动"的优质媒体平台。

　　 第三，全力推进数字内容集成经营，大力推进全媒体产业布局，着力构建多元化的全媒体经营体系

　　 目前，深圳广电多元化的全媒体经营体系主要由三大部分组成。即全媒体内容经营、广告经营和业务经营。

　　 一是全媒体内容经营。基于对行业未来发展趋势的判断，深圳广电将数字内容经营放到了全媒体产业布局的核心位置。近年来，随着全国有线网络改造的全面推进和高清电视的普及，大规模的高清数字内容成为各数字电视平台迫切需要的稀缺资源。深圳广电天威公司准确地抓住这个时机，成立天华传媒公司，全面启动高清数字电视内容运营。经过努力，成立仅3年时间的天华传媒已经占有了全国有线电视市场60%—70%的高清资源，形成了突出的先发优势，已经成为深圳广电高清数字内容集成运营的主要实施主体。

　　 在发展有线电视高清内容经营的同时，深圳广电也非常重视互联网视频内容的开发。根据规划，我们未来将着重依托CUTV发展数字内容辛迪加，面向全国、面向全媒体实施数字内容集成和经营。事实上，成立仅一年时间的CUTV，目前已经拥有了在线转播电视频道110个和电台频率121套，实现日均视频更新量近2000条，月均5万多条，并建成了数万小时的新媒体媒资库，资源聚集效应已初步显现出来。而由CUTV精心策划的网络春晚也已成为广受各成员电视台和知名视频网站欢迎的内容品牌。

　　 此外，深圳广电近年来还不断创新数字内容的经营形式，中国国际新媒体短片节（金鹏奖）就是一个非常成功的例子。如今，共举办三届的金鹏奖已累计吸引了来自全球63个国家和地区超过9万部短片参评，不仅打造出具有较强国际影响力的品牌奖项，更为深圳广电的新媒体平台汇聚了一大批量身定做的内容资源。

　　 二是全媒体广告经营。当前，每当谈及新媒体对传统媒体的挑战时，我们都会提到广告经营所面临的严峻考验。但我认为，这种考验更准确来讲，是对传统广播电视业务广告创收能力的考验。因此，对于传统媒体而言，广告经营并不是遇到的天花板，而是到了需要转型升级的时候。转型的方向就是实现全媒体广告经营。

　　 深圳广电在全媒体广告经营方面的探索与尝试起步于2011年。当年，我们成功运营了可口可乐、大众点评网等全媒体广告整合项目。其中，可口可乐正是借助我们推出的深圳卫视+地面频道+户外移动电视的全媒体整合营销，取得了比原有常规电视广告投放更好的广告效果，在饮料市场的激烈竞争中，继续保有在深圳市场的领先地位。

　　 在随后的一年多时间里，我们继续在实践中不断完善和细化全媒体广告经营策略，并于2011年底在上海举办的"全媒体整合营销高峰论坛"上，首次公开提出了"全覆盖、全媒体、全视界"的全媒体广告经营口号。提出这个口号的目的，就是要将深圳广电打造成为"全国首家一站式全媒体整合运营平台"。而从具体的实施举措来看，我们将以"三步走"战略实现上述构想。第一步是实现电视+广播+移动电视+LED大屏的整合经营；第二步是实现车体广告+站台广告+楼宇LED广告的整合经营；第三步则是实现网络+报纸+手持电视的进一步拓展。

　　 三是全媒体业务经营。丰富多彩的媒体业务是构建复合型"信息经济"发展模式的重要支撑，因此，深圳广电近年来一直不遗余力地发展各类新媒体新业务。除了前面我已经讲过的高清交互数字电视业务、"三网融合"业务和互联网业务以外，深圳广电所推出的移动电视、电视购物、手机电视等新媒体业务也都表现出了较好的发展势头。其中，IPTV和宜和购物则正在快速发展成为深圳广电产业经营的新增长点。

　　 按照国家三网融合试点工作要求，深圳广电承担了深圳IPTV集成播控平台的建设和运营。为此，我们于2011年成立了深圳广信网络传媒有限公司，专门负责IPTV平台建设和业务开展。经过一年多时间的努力，公司不仅在全国率先建成了基于高清标准的IPTV集成播控平台，还于2012年6月26日实现了深圳IPTV正式启动商用，使深圳广电的"三网融合"试点工作取得重要突破。目前，深圳IPTV业务呈现出非常强劲的发展势头，每月平均增长用户2-3万户，开播至今已累计发展用户超过15万户。

　　 宜和购物则是深圳广电近年来着力打造的"一站式"购物服务平台。近年来，宜和购物不仅充分发挥电视频道的传播优势实现了市场规模的迅速拓展，还积极顺应行业发展趋势，拓展了购物网站、电子杂志等电子商务平台，实现了服务的全媒体覆盖。开播至今，宜和购物已与700多家供应商建立了合作关系，上档商品近4000种，不仅实现了业务覆盖深圳、东莞、珠海等九大城市超过4,000万人，还累计实现销售总额超过10亿元，发展势头迅猛，正成为深圳广电推进多元化产业经营的重要一极。

　　从传媒行业的发展规律来看，我国的传统媒体其实才刚刚进入全面发展期。但是，瞬息万变的大环境却使我们不得不过早地面对新媒体时代带来的行业变革。面对变革，我们传统媒体所要做的，绝不能只是空叹时不我与、坐等没落和消亡，而应该更紧密地联合起来，共同加快面向全媒体的战略转型步伐。因此，我在此希望，在未来的发展中，深圳广电能与各兄弟电视台，各相关机构、企业开展更广泛而深入的合作，在更多的领域实现优势整合、资源共享，共同实现更快更好的转型发展。同时，我也希望在座各位专家学者、业界同仁能够不吝赐教，对深圳广电的发展多提宝贵意见，帮助我们更快的发展和成长。