众所周知，广东的媒体竞争，尤其是电视媒体竞争十分激烈，而新媒体的勃兴分流、大众媒介消费的碎片多元、政策约束与经济形势的从严从紧又对传统电视业界共同提出了新的挑战，再加上外省卫视的发力抢夺、香港电视的强势不减，使得省内粤语频道更加举步维艰。但尽管竞争白热、形势逼迫，珠江频道仍在过去三年实现了险峻生态环境下的逆势飞扬：

　　 收视上，自2006年央视-索福瑞启动广东城乡地区收视调查以来，珠江频道就一直占据广东城乡地区所有境内外电视频道收视第一，但在广东城域排名第二、广州地区收视排名第三；2009年下半年起，珠江频道在广州地区收视排名进据第二，仅次于翡翠台；从2010年起，珠江频道在广东城域收视首次超越香港翡翠台；2011年，珠江频道继续在广东城乡和广东城域收视保持领先外，在广州地区与翡翠台三网相加收视数据基本持平（广州地区翡翠台收视是按照省网、市网和其他有线网三个网累加统计）；2012年，珠江频道在广东城乡、广东城域和广州地区三个区域收视均排名首位，实现了自香港电视1994年落地广东以来的历史性反转，是本土电视的一个巨大胜利。

　　 经营创收上，通过三年的努力，珠江频道2012年广告经营比2008年翻了一倍，尽管有分析表明2012年的广告运营会比较困难，但珠江频道今年的广告收入估计增收超过一个亿，可以说是以地面频道之力创造了上星卫视的营收佳绩。

　　 节目品牌上，《外来媳妇本地郎》、《今日关注》、《粤韵风华》、《珠江纪事》等原有品牌节目持续发力，《珠江新闻眼》、《法案追踪》扩改版后品质收视提升，《麦王争霸》、《叮王争霸》、《全城起筷?珠江美食盛典》、南派春晚等新辟项目影响已显、规模已具，综艺娱乐节目经过三年打造，收视较2009年总体上升超过70%以上。

　　 业界影响上，近年，珠江频道及旗下节目逐步获得业界、学界的瞩目，在各类奖榜评比中屡获殊荣：珠江频道相继获得"TV地标?全国最具实力省级地面频道"评比第一名、"2011中国责任传媒?年度地面频道"、"全国十大省级民生电视频道"、"2011-2012中国媒体品牌-省级电视频道品牌十强"、"中国最具网络影响力的十大地面频道"等殊荣，近日还通过了广电总局的先进集体评比的初评。旗下《外来媳妇本地郎》被广电总局评为"全国广播电影电视系统先进集体"；《珠江纪事》继被广电总局推荐为"2009年度全国创新创优典型电视节目形态"后，近期又荣获第22届"星光奖?电视文艺栏目大奖"；《今日关注》获得第三届《综艺》年度节目评选"全国地面频道节目二十强"称号。

　　 从某种意义上说，珠江频道在广东三区域收视超越香港翡翠台，切实稳固了珠江频道第一粤语电视频道的地位。总结珠江频道近年来在频道运营和节目打造上的做法和经验，大体可概括出一条传承、革新和跨越的发展之路：

　　 一、老友定位：珠江频道的传承积淀

　　 从2009年下半年起，"知心老友永相伴"的理念语频繁出现于珠江频道的各种内外宣传中，珠江频道的老友定位浮出了水面。老友定位的确立，有着其现实逻辑性。首先，在时间维度上，珠江频道开播于1983年，为广东电视台第二套电视节目，这在广东乃至国内的地面频道中，都属开播较早的电视频道，广东电视台在八十年代和九十年代取得过辉煌的业绩，首先是体现在珠江频道（当时名为珠江台）的巨大影响力下；其次，在印象维度上，珠江频道在过去的29年中有着较好的开创性工作，先后推出国内第一档周播综艺栏目《万紫千红》、最早的早晨节目《早晨》、第一档情景短剧《万花筒》、播出周期最长的系列短剧《外来媳妇本地郎》等热播节目，还有一些知名主持人，都曾经或正在成为南粤观众耳熟能详的"老友记"；第三，在情感维度上，珠江频道因坚持粤语方言的播出，坚守岭南文化的传播，坚定民生民本的立场，与南粤观众建立起同根同源、同声同气的认同感和历久弥新、一见如故的亲切感，这是珠江频道区别于外来媒体的独特气质所在，也是其老友定位的根本立足点。

　　 老友定位的明晰，既是对珠江频道节目内容的传承提炼，也蕴涵着对其风格打造的规范要求：一是新闻节目上，凸显本土民生性，强化地域贴近感。民生新闻栏目《今日关注》坚持突出"民生无小事，今日多关注"的理念，以其轻松、诙谐而不失客观、辛辣的点评方式获得广大观众的关注；《珠江新闻眼》在立足广东、注重民本的基础上，打造有特色有影响的综合性新闻栏目；二是在娱乐节目上，凸显互动参与性，强化对等亲切感。近年，珠江频道先后推出草根达人秀节目《叮王争霸》、明星模仿秀节目《大驾光临》和粤语歌唱选秀节目《麦王争霸?粤语歌唱大汇》等，均在节目形态与元素设计上，于草根参与、平民互动上下功夫，改变你播我看的距离感，放大参与亲近感，取得了良好的社会影响与收视成效；三是在自制短剧和专题节目上，凸显文化独特性，强化心理认同感。如系列短剧《外来媳妇本地郎》坚持对改革开放后广东人口融合、文化碰撞带来的喜剧效果的聚焦放大；《吉星高照》对清末广东民间第一讼师陈梦吉与刁钻师爷方唐镜斗智斗法传奇故事的取材演绎；《妹仔大过主人婆》对"食在广州"的美食传统、"西关大屋"的市井传统以及偏爱动作搞笑的审美传统的依托还原；纪录片栏目《珠江纪事》寓人文精神于真实记录、函岭南风情于故事讲述；岭南文化系列专题片对岭南民间文化的集中打捞，对传统文化档案的专辑整理等等，均有效依托、聚集、生发于岭南独特的人文历史资源，带有鲜明的广风粤韵烙印，深得南粤观众的认同和追捧。

　　 二、改版改制：珠江频道的革新选择

　　 如果说，老友定位的确立，是珠江频道历经近30年事业发展后的一种传承和积淀，那么改版改制，则是其在激烈竞争当下的一种主动应对和变革选择。

　　 （一）开展版面调整理顺观众流

　　 改版作为电视媒体应对对手挑战、适应市场变化、优化资源配置的常见手段，往往能取得立竿见影、以小博大的成效。珠江频道近年也以改版作为革新首选，开展理顺观众流、提升收视率的系列版面调整工作。

　　 首先，在保持晚间黄金档版面基本稳定的前提下，进行晚间次黄金档和白天深夜时段的版面优化。一是移除临近大板块节目间的收视阻碍，实现上下承接时段观众的"无障碍流动"。比如，曾在晚10点档播出的《今日财经》，一度阻碍了晚9点《今日关注》和晚10点20《夜倾情》间的观众承接流动，形成了上下收视高峰间的隘口与低谷，在调整到傍晚时段播出后，《今日关注》的观众顺流到《夜倾情》的比例增加30%以上。二是针对时段观众特点，安排对应节目播出，实现节目观众与时段观众的"无缝对接"。比如晨间6点时段以《外来媳妇本地郎》重播，取代了原有新闻资讯的重播，深夜安排经典港剧的三集联播等，均取得了较好的收视成效。其次，对自办栏目扶强弃弱，停播了部分既无收视又乏影响的栏目，扶植升级重点栏目。原《630新闻》在2012年元月一日扩版升级为一个小时的《珠江新闻眼》后，整体上使得珠江频道傍晚18:00-19:00时段收视提升10%以上，18:00-18:30时段收视提升了77%，有效实现了黄金档收视平台的拓宽和前移；第三，在黄金档相继开辟《新闻简报》、《抢鲜睇》等小板块节目，丰富版面结构。

　　 （二）开展机制改革增强执行力

　　 对电视媒体来说，除了版面的清障理顺和节目的扶强抑弱，还要进行机制改革来优化体系、增进执行。

　　 从2009年起，珠江频道在体制、机制方面进行了系列的革新探索：一是推进绩效薪酬改革，实行目标管理，使得员工月度薪酬与频道（栏目）收视和广告创收直接挂钩，提高员工的积极性与主动性；二是推进节目策划及选题预审制度，从选题策划阶段增进与节目制作部门的协调与沟通，保障了制播双方的目标一致性；三是推进电视剧购播流程规范及项目运营控制管理，强化了购片的科学性和项目运营的规范性。

　　 以上在人员、节目和流程管理上的革新探索，着眼于规章制度的建立，着眼于执行效率的提升，不仅为珠江频道节目品质的增强和收视竞争力的提升提供了内生力量，也为其活动创新和影响飞跃提供了执行保障。

　　 三、活动引领、影响飞跃：珠江频道的跨越路径

　　 珠江频道立足本土、贴近民生的内容传承，为其开掘资源、突出优势奠定了基础，着眼于战术操作层面的改版改制，为其收视巩固、效率提升廓清了障碍，而以大型活动为龙头的节目打造、以媒介融合为推手的影响飞跃，则成了珠江频道近年突破的方向、跨越的路径。

　　 （一）高经费投入为节目升级提供了支持

　　 高投入高产出是当今电视媒体发展的主要趋势。珠江频道历来重视经费的投入，过去三年，广东电视台又逐年增加对珠江频道经费的投入，为其节目升级和活动打造提供了资金保障，其中娱乐节目和电视短剧的经费投入已经翻番，电视长剧购买经费增加到每年5千万。目前，珠江频道的年度运营投入已近2亿元，这在广东省内的地面频道中，可以说是独一无二的。

　　 （二）大活动打造为影响拓展竖立了旗帜

　　 一般认为，在新闻、综艺活动和电视剧这三大传统收视强项节目中，电视剧是拱卫收视的基石，新闻是提升形象的标杆，而综艺活动则是拓展影响的关键。近年，珠江频道以大型活动为龙头，带动了收视、创收和影响的全面提升。

　　 一方面，强化大型活动的引入打造，相继推出《麦王争霸?粤语歌唱大汇》，《全城起筷?珠江美食盛典》，《长隆比基尼大赛》，春节、元宵和中秋等系列南派晚会，这些项目和活动跨度周期长、参与范围广、品牌影响大，成为了珠江频道拉动收视、促进创收的节目龙头。2011《麦王争霸总决赛》收视创下了珠江频道历年综艺节目的新高，春节、元宵和中秋晚会均力压同期播出的央视晚会，位居省内三区域同时段收视的首位。

　　 另一方面，强化活动项目的话题营造和影响拓展。《麦王争霸?粤语歌唱大汇》以选拔歌唱新人、凝聚乐坛力量、复兴粤语歌坛、弘扬岭南文化为宗旨，在粤语歌坛日渐没落的当下有着强烈的心理共识和情感共鸣，得到了音乐界、传媒界和演艺界的积极响应，初步树立起了振兴粤语歌坛的责任担当；《全城起筷?珠江美食盛典》有对广东美食文化的展示、有对粤菜难见辉煌的反思、有对食在广州盛名难在的追问，在传媒、美食和文化界也有着强烈的回响，目前，配合该项目开展的"一人一筷?帮衬广州美食老字号"的线下活动，也取得了网友参与踊跃、媒体议论热烈、文化名人和意见领导加盟关注的良好成效。

　　 （三）媒介融合与整合传播为品牌飞跃插上了双翼

　　 近年，珠江频道积极因应媒介发展潮流，探索媒体融合之路，实现台网互动、跨媒合作，陆续推进与香港TVB、广东电台、南方都市报、新浪微博、腾讯网、中国移动12580、优酷网的内容合作与渠道拓展，实现了品牌内容的跨媒介、跨平台嫁接和传播。与南都连续三届联合主办的"华语电影&音乐传媒大奖"在业内影响巨大；珠江频道和《麦王争霸》在新浪、腾讯开辟的官方微博，也通过系统化管理、栏目化打造、人性化发布、多元化联动等，粉丝数达30万，并保持着快速增加的良好势头。

　　 在整合营销传播方兴未艾的当下，珠江频道高度重视对大型活动和经典大剧全媒介、全过程的复合立体营销推广，助力其传播放大、品牌跨越。经典大剧《水浒传》在珠江频道首播期间，相继策划了名嘴献声配音、郑达片头点评、推出综艺节目《水浒笑传》等包装推广活动，并集荧屏、报刊、网络、户外、微博等全媒介形态开展立体推广，有力推动了《水浒传》近两个月播出期间的高收视，确立了"大剧看珠江频道"的概念认知。此外，近年珠江频道相继在省内各市开展的系列巡回地面推介活动，也收到了拉近观众距离、增强品牌认识、扩大人际传播的推广成效。

　　综上所述，珠江频道过去三年的运营管理可以总结为：首先是实行机制改革，推行结合收视与经营的绩效改革和目标管理；其次是调整版面，打通观众流，让不符合频道要求的栏目停播或退出黄金档，使周播节目转为季播节目；第三，加强节目策划，推动新闻节目改版；第四，集中资源打造娱乐节目和电视剧，其中娱乐节目收视整体升幅超过70%；第五，联合TVB等省港电视媒体打造节目，整合与平面媒体、网络媒体的合作，增加影响力；第六，打造大型活动和晚会，引领观众关注度的持续增强；第七，锻造一支理念相同、合作和谐，有战斗力的频道队伍。

　　 （本文根据作者在CSM2012年广东区域客户会发言整理）