近年来，新媒体已经向社交媒体、网络视频、移动互联网等各种新的媒介平台迅速发展，传统电视面临巨大的挑战，如何在媒介融合中寻求突围的机会也就成为摆在中国电视面前一道亟待研究的课题。

　　 一、台网互动

　　 截至2012年6月底，中国网络视频的用户规模已经达到3.5亿，并且多年持续保持增长。这个增长近年来也呈现出一种变化，即视频网站与电视台合作的角色转变。视频网站在双方所占据的内容优势加之庞大用户数量的"坚强后盾"，将为视频网站与电视台合作的角色转变奠定良好的基础。视频网站作为新媒体的代表，已不再只甘于做电视媒体的媒介补充，未来或演变成为节目内容、营销方式、技术支持的主导者和驱动者。

　　 有调查显，51%的人看电视的同时又在接触第二屏，认为自己发布的内容能到达需要这类信息的人群，有很好的被满足感。另一项调查显示，社交媒体改变了人们观看电视的习惯，71%的人会在社交媒体上讨论对电视节目的感受，17%的人会因社交媒体影响而观看一部分电视节目。以上表明，社交媒体在改变人们观看电视的习惯，分散观众的注意力。

　　 1、台网联动

　　 搜狐视频和湖南卫视王牌栏目《天天向上》打通，选手在参加栏目的过程中也登上了《天天向上》节目作为表演嘉宾，亦有机会参演搜狐视频自制节目及影视剧，电视节目延伸到网络，或者说网络延伸到电视。此外还有与湖南卫视深度合作的《向上吧！少年》也是贯穿了网络和电视的两个平台，优质的媒体资源与创新的节目形态吸引了伊利、拉芳两大品牌与该活动的紧密捆绑，突破传统的广告投放方式，开展一系列具有网络特色的新形式营销。

　　 2、网台联动

　　 土豆网也很活跃，近年来一方面与地方电视台深度合作，共建土豆网地方频道，另一方面与一些地方性的新闻门户网站合作，在地方新闻门户网站建立土豆频道，也叫城市网盟项目。北到吉林延边，南到海南，东到齐鲁大地，西到乌鲁木齐等多个地方电视台都与土豆网签约，达成独家的视频内容合作。这些地方台每天播出几百小时的地方视频，囊括地方民生新闻、综艺、方言和自制剧，其中还有带有朝鲜语、维吾尔语、蒙古语等民族语言的特色视频。截至2012年8月24日，土豆网第39家地方频道安徽频道上线，迄今土豆网已与全国72家地方电视台签约达成独家视频内容合作。

　　 3、网络营销

　　 爱奇艺和浙江卫视近年来开展大规模的营销推广活动，双方就各自旗下的节目实现资源共享，联动播出达成战略协议，启动了一系列媒体活动和热点栏目、明星主持人共同打造的计划，2011年爱奇艺自制剧《在线爱》和"城市映像"系列微电影也与旅游卫视达成一个自制内容播放合作的战略。

　　 4、联动的问题

　　 然而，台网联动也并非一路顺风顺水。例如，从7月21日起，湖南卫视《快乐大本营》正式收回所有网络直播通道。从电视台与视频网站的合作上来说，如何在保证方便观众收看节目的前提下，保护好电视台优质的精品节目的电视收视率，并处理好电视台与视频网站的合作关系，将影响电视台在"台网联动"中的角色。

　　 在过往的"台网联动"中，台和网是否需要明确主导权？当前的"台网联动"视频网站的态度明显更加积极，因为视频网站希望借助电视台的强势媒体的品牌优势与内容制作能力提升自身影响力，但从《快乐大本营》叫停网络直播一事，我们不难看到，电视台虽占据了合作主动优势，但从效果来看是对网络视频降低电视节目收视率而实行被动应对。因此，笔者认为一方面电视台要学会取人之长补己之短，把握住新媒体崛起的机遇。另一方面，要认识新媒体的传播规律和运营特点。

　　 二、媒介平台

　　 笔者近年来对传媒产业和传媒经济所进行的一个基础研究发现，传媒经济是一种意义经济，它有三大构成——意义消费，意义影响，意义服务。我们之前对前面的部分是关注比较多的，意义服务是我们传统媒体比较忽略的，我认为意义服务是传媒经济运行的基石，这个在新媒体的体现最明显。

　　 注意一组数据：Google2011年营收379亿美元，同期，全美报业总营收340亿。在传统媒体中做得较好的、具有思想性和深刻性的报纸加起来还不如一个互联网公司，值得我们思考。中央电视台年营收300亿，腾讯年营收400亿，远远超过我们的电视媒体。谷歌和腾讯并没有做内容，或者说不是自己做内容而是由用户来做，即UGC（用户内容生成）。

　　 我曾经在很多个场合说过一个观点，新媒体其实不是"媒体"，或者说不是传统意义上的媒体，它是媒介平台！所谓媒介平台，是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态，可以说是我们传媒业的一种新业态。许多新媒体企业就是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商。所以，在新媒体领域，不是"内容为王"，而是"服务为王"。那么， 新媒体在电视传播中扮演一个什么样的角色呢？

　　 1、传播裂变——《百家讲坛》

　　 近年来出现了一些奇怪的现象，有的节目收视率并不高，但却出现不可思议的传播力。我做了一个研究，研究发现了新的传播现象——传播的裂变。不是什么都可以产生裂变的，传播裂变有两个很重要的媒介条件，一是知识传播转变为观点传播，二是观众的谈资转为社会利益。

　　 具体来说，《百家讲坛》之前做得比较专业，请一些很专业的名师讲一些很专业的问题，就产生了一个阳春白雪的效果。在栏目改版中，《百家讲坛》先是请来易中天教授，这位中文教授把历史讲得妙趣横生，然而却引来不少质疑；接着又请来于丹教授，这位传媒专家能把《论语》讲得深入浅出，结果引来了更大的争议。这种争议不仅是指争议性话题，还包括对传播方式和传播行为的争议。"争议"让《百家讲坛》实现传播的裂变。

　　 例如于丹的"论语"和"庄子"心得引发的争议。于丹的支持者认为"反对于丹是一种文化保守主义"、"应该允许不同方式的经典解读"。质疑者则认为"于丹心语中的哲理离孔子、庄子思想甚远，要警惕明星炒作进入学术和文化领域。截然不同的观点又引发了对"于丹现象"的反思 ：传统文化将走向何方？已经不是对节目的争议了，而是一个对影响我们国家民族的一些大是大非或者是一些重要文化议题的讨论，已经成为一个社会议题。在这场声势浩大的讨论中，意见领袖不断地涌现，其他媒体陆续被卷入；由此又引发了新的争议和新的意见领袖，环环相扣，成为一根链条。这种链式反应迅速释放出巨大的传播能量，从而形成了强大的传播力和影响力。

　　 如此以来，新媒体或者说互联网在里面起到什么作用呢？网络媒体成为《百家讲坛》传播放大器和效果倍增器。在这里面，意见领袖之间的互动、公众之间的互动，意见领袖与公众之间的互动，使得传播信息得到放大，传播能量得到倍增，而且是成几何级数的增加，从而产生传播的裂变，释放出巨大的传播能量，形成强大的传播力。通常传统电视的传播都是从媒体到观众，但是到互联网里面，它是通过意见领袖到观众的互动形成二次传播三次传播，不断扩大，不断产生链式反应，急剧释放巨大的传播能量，这是一种非常可怕的传播力。

　　 2、话题营销——从《超级女声》到《非诚勿扰》再到《中国好声音》

　　 我们看到这里话题是非常重要的一个因素，因为链式传播三大传播功能就是：信息传播、情感传播、观点传播，那么在互联网背景下，我们看到从《超级女声》到《非诚勿扰》到《中国好声音》，会出现大量话题传播或者说话题营销。

　　 其实早在《超级女声》的时候就已经出现了，《超级女声》跟以往的电视选秀不一样，它不仅仅是秀歌手还秀评委，从话题评委到话题选手，那么这个话题营销到底是营销什么？到了《非诚勿扰》更进一步，"宝马女"、"富二代"等引起争议的话题，无形中成为它拉动收视率非常重要的因素。单就说这种话题营销也好话题传播也好，所谓水能载舟亦能覆舟，它在释放很大的能量的同时也会出现很大的麻烦。重庆卫视《第一次心动》就因为过于低俗而被总局叫停，所以这种炒作其实是一种话题传播。

　　 我们看2012年火得不得了的《中国好声音》，所谓树大招风，当你火得不得了的时候也有一个很大的威胁，网民跟传统的电视观众不一样，电视观众看这个节目不喜欢就不看了，可网民不是，网民还骂你质疑你，说你的选手怎么样，说你这个选秀有猫腻和黑幕等等，那么它怎么办？我不知道大家有没有关注到《中国好声音》的一个衍生节目叫《酷我真声音》，这个节目回应了网民的质疑，它把网民这种负能量，如可以使这个节目毁灭的一些噪音以及对节目产生负面影响的东西，通过及时的应对，把它转化为正能量。网民的传播力很强，他的影响从线上到线下，影响到很多观众对节目的美誉度，其实这个节目在网络上的影响是起到一个稳定或者说是化解矛盾和转危为安的重要作用。在《中国好声音》的传播中，他们懂得了互联网的传播规律，做了一个很好的应对。

　　 媒体平台还有其他的一些功能和特点。比如说现在很多电视台或者报纸都有自己的网站和官方微博，但我认为大部分不算是新媒体，没有互动的都不能被称为新媒体。

　　 三、微博传播

　　 近年来微博用户逐年增多，2012年一月份互联网研究中心做了一个统计，微博的用户达2.5亿，就是说一半的网民在使用，应该说还不止。2012年5月新浪微博的用户数据显示，新浪微博注册用户已超过3亿，超过半数用户通过移动终端登录。我们怎么看节目呢？我们要看在手机终端或者在互联网上那个可能会引起我的关注，或者线下的口碑传播较好的节目。所以我特别关注CSM关于互联网新媒体的研究，希望能够测量到电视在这些媒体的传播，这是一个需要探讨的艰巨的任务。这是一个大势所趋，未来的电视我叫它大视频，将出现在任何一个媒体界面上，不仅仅是电视上。

　　 关于微博，我想给大家报告一下我们最近的一个实证研究，该研究以国内四大最具影响力的民生新闻栏目的官方微博作为研究样本，旨在揭示传统媒体开办的这些官方微博是否有助于扩大自身的影响力，哪些信息或者哪种方式进行微博传播效果更好，决定传统媒体官方微博影响力的因素有哪些。这四大民生新闻栏目分别是江苏台城市频道的《南京零距离》、南方台的《今日最新闻》、广东电视台新闻频道的《新闻最前线》以及深圳电视台都市频道的《第一现场》。以四大民生新闻栏目官方微博作为样本进行研究，我们发现电视新闻官方微博影响力的产生离不开两种结构性要素，一是官方微博的信息构成，二是官方微博的传播方式，二者成了官方微博的实际影响力。

　　 表1 四档节目官方微博的信息构成

　　 通过对四个电视新闻节目官方微博在信息构成及传播方式两个传播的结构性要素方面的研究（表1），我们有以下几个发现：

　　 首先，整合传播三类信息的微博影响力大于单一类信息传播。如《新闻最前线》整合三类信息的传播所产生的影响力远远高于其他三个节目。同时，笔者认为，将电视节目在官方微博中进行简单的二次传播并不是明智之举，三类信息独立、单一的发布不利于官方微博人气的聚合，整合三类信息的微博传播所产生的影响力较大。

　　 其次，虽然不能证实以意见性信息为主的微博其影响力大于以事实性信息为主的微博，但从表1仍可以看出，意见性信息在增强官方微博的互动性（评论量）方面确实存在较大优势。以意见性信息为主的《新闻最前线》产生了较大的影响力，其官方微博事实性信息、意见性信息、服务性信息的比例约为1：6：3 。

　　 再次，官方微博信息传播的方式对微博的影响力有影响，电视新闻官方微博的传播方式，包括信息的呈现方式、发布方式与作者来源、更新时间、报道方式。

　　 举例说明，《第一现场》官方微博发布的信息全部为意见性信息，且意见信息性的发布也是连续的，一般分为"抛出话题——话题阐释——话题启发"三个阶段。以2011年3月21日"东门改造"为例，第一条微博发出后，部分粉丝就东门的直观印象进行了评论，大部分粉丝对改造东门持悲观态度；第二条和第三条微博对话题进行深入地、多角度阐述，参与互动讨论的粉丝由一般游客扩展到步行街摆摊者、交警等多种人群，意见由一致的悲观开始转向对具体原因的讨论，粉丝表述比第一阶段更加有思想深度，粉丝与粉丝间因共鸣或歧义形成互动，引来更多沉默粉丝的加入，微博传播的影响力凸显出来。通过连续逐渐的推进使话题深化，这是一个案例。

　　 此外，《新闻最前线》29条信息中有13条运用了连续报道，基本都形成了传播热点，产生了较大影响。在这一过程中，最突出的特点是将事实性信息、意见性信息和服务性信息进行组合发布。以"海珠区车祸"的微博传播为例，该条新闻的信息源是网民，起初并未引起较大反响，但官方微博在节目播出之前连发四条微博，对事件进行推进式报道，不断增加事件详情，并就网友评论进行回复。在网友发现肇事车辆并不是宾利而是现代之后，节目微博及时进行更正并向网友致谢；在节目中继续发动网友参与话题讨论；节目结束后微博继续跟踪事件进展，转发记者与广州警方的微博，直至肇事者自首，并对第二天的相关节目内容进行了预告。整个事件微博传播的全过程实现了电视节目与微博用户、节目与记者、节目与观众的全方位互动，同时也在连续报道的过程中实现了信息的确认与整合，弥补了电视新闻线性单向传播的缺陷，形成线上线下的同步互动，这是做得比较好的一个案例。

　　 官方微博的影响力可以概括为：源文件、核心节点、长时段、多触点等九个词，即呈现方式使用信息源的图片与视频可以发挥微博的嵌入性特点，拓展话题讨论的空间进而提升信息的转发量和评论量；在发布方式和作者来源方面，发挥名记者、名主持"核心节点"的作用可以引发传播裂变；在更新时间方面坚持长时段的即时更新有利于突破电视线性、瞬时传播的局限；在报道方式上坚持"多触点"可以增强与粉丝间发生"弱联系"的可能性，从而提升微博的影响力。

　　 电视新闻栏目官方微博应立足电视作为传统媒体所特有的权威性与公信力，在增强对网络信息鉴别力和整合力的前提下，明确官方微博定位，科学设置微博内容，综合运用多种报道形式，充分发挥微博作为新型社会媒体即时性、开放性和互动性的特点，不断发布真实、准确 、即时、连续而全面的事实和意见，探索出电视新闻与微博融合的最佳接口从而起到增强节目影响力的目的。

　　 但这里面也存在一定的问题，这项研究还没有考察节目定位和内容本身，如果观众和网民不能产生交集，传播的合力还是难以形成。如某民生新闻节目过于低端，它的观众群与其官方微博的网民完全是两类不相交的受众群，两者难以耦合形成传播合力。

　　 希望电视人也关注一下其他媒体，因为我现在这个考察是全媒体的。在这方面报业比电视更迫切，更与时俱进，比如说《人民日报》官方微博在短短几个月粉丝达到近300万，上升速度之快，为全国媒体之最。还有前一段时间我在南京考察的一个报业云平台把一百家报纸进行一个全媒体的覆盖，以及腾讯和各省的传统主流报纸合作成立的这些网站都有很大的推进而且具有赢利性。

　　 （本文根据作者在CSM2012年广东区域客户会发言整理）