在当前电视市场激烈的竞争环境下，大家都在寻求差异化竞争的路径，如何真正实现差异化竞争呢？节目模式引进是当前省级卫视普遍采用的一种方法。本文主要从模式节目、国际节目创新趋势以及模式节目本土创新三个方面进行论述。

　　 一、 模式节目概述

　　 模式节目，简言之，是有模式的节目。根据CSM媒介研究郑维东的定义，节目模式，是"区别于节目类型的、节目要素的组合方式与特征。"基于这个命题，我们理解：老外（尤指欧美）做的是模式，中国人做的大都是节目。

　　 近年来，随着中国改革开放以及经济全球化，许多大的品牌公司进入中国市场，服务它们的很多4A公司同步进入中国市场，4A公司所代理的这些大的品牌，构成了电视台尤其是上星频道，或者是排名前几位的上星频道的主要收入来源。中国电视观众的视野就此打开，欣赏水平不断提高，随之电视台的节目制作水平更上一个台阶。这三方面的力量，导致模式节目在中国全面兴起，因为对4A公司或广告主来讲，类似上海东方卫视的《中国达人秀》这样的模式类电视节目更容易打动广告商。

　　 在这样的语境下，模式节目可以理解为中国人做的外国模式。为什么这样讲呢？因为我们还处在一个引进、消化、吸收的阶段。虽然目前很多同行举出了各种各样的例子，说我们是原创的胜利，比如说《中国好声音》体现了原创的力量，《中国达人秀》体现了原创的力量，那为什么原创的力量还是在国外节目模式下的力量呢？从今年全国的卫视频道的角度来看，高收视的新节目中模式引进类占40%，其实是山寨、集成、组合的创新模式。因此，就目前的情况而言，对于节目模式的引进，或者对节目模式的借鉴或利用、集成，其实是卫视节目成功的一个很重要的要素。

　　 二、 国际节目创新趋势

　　 （一）海外主要国家市场创新节目分布

　　 节目研发很重要的一个功能就是关注全球节目模式的动态和节目创新的形态，从2012上半年的情况来看，海外节目模式创新的国家中，英国仍然是创新大国，上半年英国新创节目246个，占全球总量的20%，平均每月有40万个节目推出。对比一下中国的情况，今年上半年共有大概五百多个新节目，英国的新节目数量是我们的一半；但从人口规模上看，英国的人口是6000多万，中国是13亿，因此可以说英国的创新节奏还是很快的。虽然我们在对自己台进行微观收视分析的时候，常常疑惑是不是出现了创新过度的问题，因为版面的频繁变化，对观众的收视还是有一定影响的。而回过头来看英国的节目创新节奏，可以看出从宏观的总体来看，中国的电视节目创新还是不够的。

　　 在英国之外，荷兰和日本也是电视节目创新之地，荷兰、日本创新节目量分别占总量的14%和12%。众所周知，荷兰是电视节目模式创新的一个源头，在荷兰进行最基本的创新之后，创新的原版到英国进行放大，到美国获得成功，最后又流回到中国。日本在上世纪90年代的时候也是我国很多电视台节目模式学习的一个榜样，节目模式从日本流到台湾或者香港再流到中国大陆，典型节目如《玫瑰之约》、《相约星期六》。第一梯队的英国加上第二梯队的荷兰和日本，三国的节目创新数量占整个新节目市场的一半，法国、美国和瑞典则是节目模式创新的第三梯队，2012上半年新节目数量也超过130档（图1）。这些国家的创新模式的点非常值得关注，其中不乏很多好的节目。但我们也应看到，节目模式引进过程中存在一个文化上的差异，这些国家文化上的海外版权输出不够强，但我们如果主动寻找，还是能有所收获的。

　　 图1 2012年上半年海外主要国家市场创新节目数量分布

　　 数据来源：欧洲数据公司电视节目资源库

　　 （二）海外主要国家市场新节目类型分布

　　 从这些国家市场新节目的类型分布来看，在我们分析的娱乐类、纪实类和虚构类三类节目中，娱乐类节目无疑是节目创新和收视中的一个重要类型；但是从英国、荷兰、法国这几个老牌发达资本主义国家的情况来看，它们的社会比较稳定，纪实类节目的数量也占据相当的比例（图2）。实际上，包括省台和市台的诸多频道来说，在娱乐类节目的竞争上，已经进入了一个大片的时代，尤其是以唱歌跳舞为主的节目，或者以情感交流为主的节目。那这是不是说明专题类或者其他类型的节目创新的空间就少了，或者市场绩效差了？其实从海外主要国家的新节目类型分布来看，答案是否定的。要根据各自的市场空间和资源合理规划，纪实类节目和娱乐类节目还是有很大的创新空间。

　　 图2 2012年上半年海外主要国家市场新节目类型分布

　　 数据来源：欧洲数据公司电视节目资源库

　　 三、 模式节目的国际趋势及本土创新

　　 1、关键词：正能量、平凡生活、跨界、混搭

　　 2012年，从党中央到各级媒体，"正能量"和"价值观"成为大家经常提及的字眼。全球电视节目的创新趋势，也有这个特点。大家都喜欢讲"正能量"，所谓"正能量"就是引领向上的力量，让大家积极地面对生活。同时，随着整个全球的经济下滑，电视本身温暖人、激励人的内容，更多受到大家的关注，尤其对于广告主来讲，希望进一步刺激大家消费，让大家消费的动力更强。从全球来看，电视节目从过去的过度戏剧化、娱乐化中走出，大力推崇慈善、利他和互助价值观，倡导团队精神；国际电视正努力推行积极的价值观并逐渐将主题聚焦在观众关心及有价值的事件上。

　　 娱乐节目以及纪实类节目中，近年来怀旧的因素、温情的因素、有欢笑的因素开始受到推崇。比前几年节目中的激烈对抗、揭示人性丑陋面、把美的东西撕破给大家看的趋势，从去年开始发生了变化，展示温情美、小清新的内容有所增强。娱乐节目更倾向于展现公众的才华并获得成功（秀与正能量）；纪实类节目开始关注"利己"与"互助"的冲突；打破常规，采用曲折的手法向观众揭示社会热点问题；打破时空束缚，利用多平台合作提升节目互动性。节目开始注重于反映普通人艰苦生活中的坚韧向上，也是近年的一个发展趋势。虚构类节目着重于反映基本价值观，选择成熟题材进行本地化移植、改编；在深夜带来一些神秘、怀旧或者充满笑料的节目让观众从日常艰苦的生活中得以解脱，与此同时节目也展现了平凡人的平凡生活。

　　 另外，跨界、混搭彰显当下国际电视节目制作最新趋势。大型节目的边界逐渐被打破，主要有两个方面，一个是节目本身的各个元素的混搭，即综艺类、虚构类、纪实类或者喜剧与悲剧等都会有些混搭。同时，节目本身的制作手段和传播手段开始组合和混搭。

　　 2、虚构类节目："美国制造"继续保持全球强势地位

　　 从虚构节目的角度来看，美剧依然是全球流传最广、观众最多的虚构类节目，同时也是交易最多的模式：虚构类/电视剧（scripted formats）模式的引进减少电视台的财务风险，提高收视成功的概率，因为有在其他国家成功的保证可以借鉴。同时还要借助观众调查来保证本地化的成功。巨额制片预算、一流的演员、知名电影导演的介入、最完备的市场运作（前期调查、播前测试、后期发行）令"美国制造"继续保持全球强势地位。这是美剧一直以来的趋势，与家庭的观看环境和观看条件有关系，如果有一天中国的节目模式引进或者节目创新能够进化到这个阶段，可以说我们中国电视和世界电视真正接轨了。但是，换个角度来看，中国还没有进化到这一个阶段，整个市场的潜力，无论是从节目还是从市场的角度来讲，都有一个非常大的空间值得我们去发掘，还大有可为，这需要一个过程。

　　 3、纪实类节目：从需求出发寻找市场潜力

　　 虽然今年娱乐节目的发展受到奥运会的冲击，但今年暑假其实是娱乐类节目竞争最白热化、投入最厉害、效果最好的一年。在这个重压之下，为数众多的地面频道是不是也要拼资源、拼模式、拼公司的广告投入、拼大众的收视产品？这可能不是所有地面频道都能做的事情，而纪实类节目可能更多地借助本土资源，相对更为经济。面对不同的节目功能，不同的社会需求，尤其在社会转型期，电视起到了监视环境、传承文化、联系社会、休闲娱乐等诸多功能，我们可以从需求中去找市场空白，去找市场潜力。健康养生类的节目可能更适合，这样的小节目囊括较大的信息量。对经济节目的借鉴，也是全球节目创新的一个趋势，地面频道应加大关注。

　　 4、娱乐类节目：让选手变得更好

　　 娱乐节目的参与者正在找寻成功的方法，让选手变得更好，凸显参与者的天赋和热情，这也是娱乐类节目在近两年出现的一个新的趋势。被埋没的天才最后能够脱颖而出，可能这是每一个人都有的梦想。今年上半年推出的选秀类节目正不断拓展范围，诸如唱歌、跳舞、设计、纹身甚至斗争史。积极的价值观是整个节目的核心，推出更多有专长的候选人，而不是一成不变的评审团。在许多节目中，有抱负和追求的歌手被再次请到聚光灯下。简而言之就是我不能放弃自己，我相信自己是最好的，我一定能够获得我应有的掌声等等这样的东西，可能无限放大，放在一个殿堂级的或者全球的视野上，让每一个懒洋洋的被生活折磨得非常疲惫的观众躺在沙发上的时候，他也能够被点燃，被温暖，被激励，觉得在此刻自己的天才也会被发现，生活一定会有希望，而后他看完这个节目就可以懒洋洋地洗一个热水澡，按时睡觉。分析显示全球性的天才选拔节目及约会节目是最受欢迎的电视娱乐节目。

　　 "本土天才+国际模式"的组合对于广播公司而言是较稳妥的尝试，市场证明稳健可靠的节目类型再度生机勃发：国际长青节目获得多国改编，屡创收视高峰。模式的发展和传播比以往更加迅猛。

　　 才艺类

　　 今年大家最为关注的是选秀类节目，虽然选秀的内涵和外延都在不断地扩大，但是大家可能觉得就是唱歌跳舞两大类，还包括把婚恋设计成生活服务类。从唱歌的角度来讲，放眼全球，能够纵横四海的无外乎以下四种模式（图3）。它们之间不是简单的线性递进关系，但是它们具有不同的眼界，这个模式也有一以贯之的价值观，或者说是节目的一些技巧，但是具体来讲，它还是有些核心的，在模式设计上的侧重点不同，或者说要点不同。

　　 图3 经典模式的演进

　　 IDOL模式的基本要素是平民变英雄，当年湖南卫视的《超级女声》在很大程度上也是借鉴了IDOL的一些要素，简而言之就是一个灰姑娘或者是一个穷小子，花整整一个暑假的时间，与我们一起成长，与观众一起成长，最后变成公主或王子的故事。X FACTOR的要素就是把那些潜在的、把灰姑娘放到王子的宫殿上去，让她灰蒙蒙的生活瞬间散发光芒。达人秀就更广泛一点，虽然不一定是灰姑娘，但你身上有不为人知的天才，也可以在殿堂上面一瞬间被点亮。THE VOICE又是一个回归，X元素的回归，还是聚焦到音乐，还是聚焦到它最好的一个天才，本身就是被埋没的一个灰姑娘，然后一瞬间命运就大放光芒。

　　 其实从这四个节目模式来看，我个人理解就是看一个屌丝慢慢用一个月或两个月的时间变成一个白富美或高富帅，这个变身的过程是靠我们投票或者是我们共同见证的。中国观众的耐心好像越来越少，不希望用两个月的时间看着你成长，他希望你在五分钟之内就一下子就成长，通过一个转身就改变命运，这可能就是THE VOICE和达人秀的特点，在几分钟之内，就有一个命运的挑战。相对比较短的时间中，用极大的戏剧张力，用非常精美的大场面制作。

　　 每个人都是偶像，有可以值得赞赏的东西，没有歌声有才艺，没有才艺有故事，没有故事有搞怪，即使什么都没有，最后他还有屌丝精神。其实节目和观众之间有互动关系，除了电视，观众还受到其他媒体、其他传播手段的影响，使他们视野特别开阔，且会慢慢改变。好声音成功最大的原因就是观众要看好的声音被激发，THE VOICE一上场的人本身就是高富帅、白富美，他一开口就暴露了他高富帅、白富美的身份，所以观众要求越来越快，包括《非诚勿扰》也是这样，都是类似于电视短剧，在很短的时间内要完成命运的一个转变。

　　 益智游戏类

　　 游戏环节与正能量诉求 ：在游戏类节目中，有更多的贯穿价值观，向上的、温情的、友好的、自我激励的等等。如《当之无愧》这个节目，一个人为他的好朋友或者是不相干的人去争取一笔改变其命运的金钱，这个模式最大的一个亮点就是那个受帮助的人能引起公众普遍的共鸣，我身边有这样的人，还是我们可能面临这样的处境，所以帮助这个人就使节目特别有张力，让观众产生共鸣，这是节目模式本身的创新，2011年获得了不错的收视效果。不仅如此，节目所提供的奖金可以帮助他解决困境。国外的节目通常有巨额奖金刺激，这个钱一定要堆在选手的面前，而且这个钱一定要大到改变他的命运，缺少了这个物质刺激，许多真人秀节目难以完成，收视效果也不会好，观众的收视动机不会那么强。

　　 团队竞合的凸显：英国节目《分离》，六个人参加节目，在同一赛道上比赛，比赛可以六个人共同回答问题，答对的概率比较高，个人觉得特别有把握的时候可以单枪匹马闯关，这是团队合作和个人英雄主义之间的抉择。此外，节目中的倒计时制造紧张感。他们有速度有智商，无论奖金再好，最后也只是属于一个人，所以这是一个个人英雄主义和团队合作的考验。

　　 技术升级：在当前的电视节目创新过程中，技术手段的作用日益凸显。例如上海东方卫视的《梦立方》，节目五米场景的设计运用了很多新技术，节目新的版本更多体现的是智力，也是在这样一个空间里来进行智力的比拼。

　　 婚恋交友

　　 即使是在欧美国家很成功的商业模式，很多被广泛验证的好的节目模式，最后还是会失败。例如《CHOICE》这个节目模式，该节目在整个暑期收视惨败。当然其中有很多的原因，除了观众口味的变化，价值没有得到很好的传播或者是发挥也是重要的因素。但是我还是愿意与大家分享一下《CHOICE》这个节目模式，因为中国有很多台曾经借鉴过这个模式，今年在浙江卫视这个模式也被很多人无限拔高，我觉得这是很重要的一个元素。回过头来讲这个转椅，除了观众对好的东西要求越来越高、节奏越来越快以外，中国观众乃至全球观众都喜欢张力更大的节目，就是在封闭空间里，使它的戏剧冲突或者情绪压迫到极致。在这个空间中，它的技术成分是一方面，它在美学上的造型的作用，也是一个很重要的因素。

　　 在模式之外，模式选择或者节目创新研发中的策略问题也十分重要。因为我自己工作所在的总编室，要面对上星频道、也要面对地面频道，地面频道中有大频道，有小频道，有做一个节目几百万也不会心疼的频道，也有做三五万苦哈哈的频道。在传播市场的一体化过程中，在观众的口味越来越刁的变化中，首先得承认自己是屌丝，了解观众，知悉他们的命运、他们的喜怒哀乐，只有这样才能活下来且活得更好。

　　 （本文根据作者在CSM2012年客户年会高峰论坛发言整理）